在广告创意教学过程中的一些思考

摘要：如何讲好广告創意这门课？本文作者总结了一些自己在教学实践中的体会。从上好第一课，构筑广告学的理想殿堂，引导学生课堂实践，灵活穿插多媒体教学实例等几个方面做了论述，希望能给其他教学从业者一些启发。

关键词：广告創意；教学；5W

【中图分类号】：F713.80 【文献标识码】：A

通过对美国著名政治学家拉斯韦尔5w模式的研究，我们知道：信息的有效传播，首先必须确定对谁说什么的问题。高明的广告創意，能够彻底击溃目标消费者的心理防线，迅速建立消费者的购买欲望，从而实现有效销售，使广告投入的收益最大化。广告創意在广告运作中的重要性，使《广告創意》成为广告学专业的必修课之一，如何讲好这门课，也是作者一直在思考的问题。通过个人授课过程中的不断总结和与学生的交流，本文就如何上好这门课分享一些个人思考。

一、先声夺人，上好第一堂课

就像男女之间谈恋爱一样，老师和学生之间也是一种互相喜欢、互相学习的关系。因此，良好的第一印象，能够为整个学期的教学埋下漂亮的伏笔。然而这第一印象仅有老师的个人魅力是不够的，还应该有丰富的内容。

1.自我介绍

第一堂课，老师的自我介绍是必选动作，生动幽默、独具一格的自我介绍不仅能给学生留下深刻的印象，而且也能够给学生们展示自己的专业功底。毕竟，出色的自我介绍就是一次完美的广告創意。其次，也是亮点所在，还要留出15-20分钟时间给学生自我介绍的机会。很多刚刚工作的老师怕冷场，又或者学生太多，控制不好气氛。作者觉得可以从三方面来引导课堂气氛：

第一，自我介绍也是創意，是检查一个人平时的积累。既然你选择了广告专业，那么，就请在接受专业训练之前勇敢地秀出来，让大家看到你的天赋，你才能获得机会。这不仅是一次自我展示，更是你未来的职业。

第二，自我介绍也要有成本意识，黄金频道的黄金时段的黄金广告，一字千金，自我介绍也要在极短的时间内一鸣惊人。因此每个人有1分钟的思考时间和20秒的展示时间，亮点不在多，能抓住人心即可，例如自己的名字、自己的爱好、自己的宠物，甚至是自己的糗事。

第三，下次上课的时候我会检验一下广告效果，看有多少人能记住你的名字。通过这种引导，让学生在第一堂课就自己操刀，为自己做一次創意，从而激发了学生的兴趣。

2.构筑理想殿堂

广告学是一门始终走在时代前沿，实用性和综合性都非常强的一门科学。从20世纪20年代开始出现到现在，已经经历了近百年的时间。期间有着无数的传说和奇迹，广告学的成功，不仅仅是商品经济的需要，更是无数智者生命结晶的不断积累。广告創意是一门学科，更是一种艺术。因此，要在第一堂课的时候就给学生心中建立一个广告学的殿堂，学习的目的是分享先哲的智慧和懂得創造，而不是考试了事。作者在教材规定的教学内容之外，增加了一部分“广告的嬗变”，将近百年来的广告发展史做了一个简要的概括，这部分内容占据了课程一半的时间，向学生介绍了广告学的3个主要阶段，各个阶段的大贤和主要成就，有哪些惊世骇俗的金点子，产生了哪些销售奇迹……让学生真正了解到了这门艺术成就。

3.回到现实，阐明课程的教学框架和范围

让学生high起来之后，还要让他们回到教学中来，过于宏大的目标就是好高骛远，因此为了让学生更好地完成大纲规定的教学内容，还是要为学生理顺课程框架，让他们对学习范围有个完整的认识。同时，在讲授的过程中还要鼓励学生参与到教学中来，鼓励他们对所要学习的知识提出自己的授课理解，建立“教学互长”的观念，让学生参与到教学中来。

4.没有规矩，不成方圆

在保持良好的课堂气氛和和蔼亲切的教师形象的同时，也要制定好基本的课堂纪律规范，建立互相的底线，保证教学的顺利完成。

二、有张有弛，做好课程内容安排

翻阅目前常用的广告創意学教材，不难发现，目前广告創意教学内容主要可以分为三部分：

广告創意原理与主要技法

广告創意策略案例分析

广告創意表现案例分析

于是，我按照这一教学体系，把教学课程分为上中下三篇。

第一篇，广告創意原理与主要技法。本章主要为学生建立广告創意知识框架和方法论。分为“广告創意与案例分析介绍”，“广告創意思维”，“广告創意的原则”和“广告創意的方法”四章。广告創意是由灵感激发而来的，但是每一个资深的广告人都会告诉你，灵感这个东西是靠不住的。它既有着像钻石珠宝那样的明耀夺目，又有着像雨后彩虹那样的梦幻闪烁。而本篇教学的目的就是通过系统化的方法，将百年来积累下的广告創意传授给学生，为他们在专业化前进的道路上指一条路，树一盏灯。尤其是“广告創意思维”一章，西方人的一些经典的广告思想是与国内的广告思想大相径庭的，在教学中花了大量的时间和实例来阐述这些思维方式，极大地开拓了学生的视野。

第二篇，广告創意策略案例分析。本篇内容主要分为两方面“针对购买动机的定位”和“激发购买行为的定位”。本篇更多的是关注市场营销运作与广告宣传的结合。通过本篇，希望学生能够了解到，广告創意不是哗众取宠，也不是昙花一现，只有传递了商品信息，促进商品销售和为广告投入带来有效收益的广告才称得上是经典的广告。广告虽然交叉了心理学，营销学，美学等众多学科，但其本质还是要与市场营销相结合，是商业行为的一部分。

第三篇，广告創意表现案例分析。本篇可以称得上是教学过程中的进阶课程，教授的主要方法包括心理学，消费者对自我的探求和认知，后现代解构主义等創作方向和方法，该篇的实践性很强，教学过程中重在启发，具体的考核要求可以放在课程实习中考核。

最后，在教学课堂节奏和教学内容的安排上，一堂课90分钟，如果从头讲到尾，不仅枯燥而且学生也容易疲倦。由于采用PowerPoint，在教案的制作上作者充分发挥了多媒体的特点，根据人的注意力曲线，每隔40分钟左右，穿插一些轻松内容，利用视频为教学内容举例。例如我在给学生讲解人的自我和本我的时候，就利用了经典的《武林外传》里秀才说死姬无命的桥段；而在讲解结构主义的时候，则使用了周星驰在《大话西游》里“曾经有一份真挚的爱放在我的面前”桥段。利用这些作为亮点来点缀教学内容和活跃课堂气氛，并且也使学生很好地理解了自我本我和结构主义等生涩的概念，同时还能激发学生的自学兴趣，因为他们会突然发现，原来喜剧片也有这么多深奥的創作手法在里面，于是他们自己也会课下查阅一番资料来重新认识经典。

结语：以上仅是作者在广告創意教学过程中的一些总结，如何更好地上好这门课，有待于在日后的教学过程中不断摸索与充实，也希望我的这些总结能够对相关教育从业者有所帮助。

[参考文献]

[1]《广告創意与案例分析》，姚力主编，高等教育出版社，2007（7）

[2]《广告創意与表现》，饶德江主编，中央广播电视大学出版社，2001

[3]《广告創意——个案与理论》，卢泰宏、李世丁著，广东旅游出版社，2000

[4]《广告策划創意学》，余明阳、陈先红主编，复旦大学出版社，1999

[5]《现代广告案例——理论与评析》，何家讯编著，复旦大学出版社，1998

[6]《世界经典广告案例评析》，张金海主编，武汉大学出版社，2000

[7]《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯著，丁俊杰、程坪、苑菲、张溪译，华夏出版社，2001

[8]《怎样創作广告》，[美]汤·狄龙著，刘毅志译，中国友谊出版社，1991

[9]《广告創意训练教程》，郭肖华主编，高等教育出版社，2000年6月第一版

作者简介：王艺锦，女，（1985-），吉林省四平市，毕业于吉林大学文学院，硕士研究生，从事传播学方向研究。