经管书：买的没有卖的精

阙政

紫色风暴

《巴比伦富翁的理财课》、《麦肯锡方法》、《巨富》、《赢》……走进书店，扑面而来的畅销书堆里，占去半壁江山的，必定是各种各样的经管理财成功学。

在这些圆形、S形、五角形的码堆们拔地而起之前，书市还曾是一片紫色的海洋——1999年，罗伯特·清崎的《富爸爸穷爸爸》英文初版上市，随即在全世界范围内卷起一股紫色风暴。2000年9月中文版诞生后，连续两年登上年度畅销书前十榜单。

当时的中国，C2C才起步，“房奴”很少，信用卡远未人手一张，“富二代”也不是热词。人们刚刚接受了“智商”之外还有“情商”，罗伯特·清崎却高高抛出他的“财商”观念——“你要么是金钱的主人，要么是金钱的奴隶。”

当年的读者，一部分幸运的已经掘到了第一桶金。最简单直接的例子是投资房产——2000年在北上广买套房，今天卖出去，其中的收益，大约可以是13年工资收入的3—5倍；也就是说，基本等于一个中等偏上收入者终身的工资收入。

清崎说他创作《富爸爸》的初衷，是深感于“有产者”与“无产者”之间不断扩大的鸿沟。到现在，《富爸爸》已经被译成51种语言，全球总销量逾3000万册。只能说，这些年来，鸿沟仍然在扩大，人们对财务知识的渴求有增无减。

老鼠快跑

《富爸爸》席卷全球之后，许多同类书也乘势而上，一时间，《穷妹妹，富妹妹》、《女人就是要有钱》、《穷二代，富二代》等跟风之作层出不穷。即使《富爸爸》本身，也有海量的衍生丛书：《富爸爸：财务自由之路》、《富爸爸：赢在创业》……罗伯特·清崎本人的公司就叫“富爸爸”（Rich Dad）。

就在《富爸爸》火遍全球的次年，一本叫作《谁动了我的奶酪》的同类书，杀出重重包围，一举成为市场新宠。有意思的是，作者斯宾塞·约翰逊并非商人，也不是学的经济，而是心理学学士、医学博士，此前是个医生。

和《富爸爸》一样，《奶酪》既是畅销书，也是长销书。中信出版社的营销编辑告诉记者：“最近几年出版社没给《奶酪》安排什么营销，但它的各种版本（钻石版、纪念版、青年版、精装版）一直销量不错。今年2月新版的儿童图文版《奶酪》，到现在已经加印了12次，每次印9000册。”也就是说，今年的10个月时间里，仅仅是儿童版，已经售出十多万册。而《奶酪》的全球总销量，亦与《富爸爸》不相上下，达到了2600万册之多。

《富爸爸》用“老鼠赛跑”的故事教人转变观念，《奶酪》同样用深入浅出的“两只老鼠找奶酪”故事教人审时度势、突破恐惧心理和路径依赖——前后两批老鼠甚至是呼应的：先告诉你财富可以自主选择，再告诉你选择要快，别因为自己畏首畏尾的个性，让拖延成为一种不做选择的选择。

导师怪圈

不过，这两本书也面临着同一个问题，即：穷爸爸或许决定不了你的财商，但他或多或少会通过基因，影响你的智商和情商。

《富爸爸》和《奶酪》到底有没有“用”，因人而异。根据“二八定律”，不仅世界上80%的财富为20%的人所拥有，世界上“做事业”和“做事情”的人也是二八开，20%的人喜欢雇人，80%的人愿意被雇佣。

《富爸爸》、《奶酪》们的作用就像彩票中奖的期望值，它们的共性是——看上去的可能总是大于实际可能。罗伯特·清崎没有告诉你的是，他在创业之前有过9个月无工资收入、晚上睡在车里的日子；后来创立的尼龙钱包公司，从价值百万到货品积压；去年10月，他旗下的“富裕全球公司”还因拖欠习技公司2000多万美元而申请破产。而这世界上80%的人，恐怕并不愿意生活在动荡不安的投资生涯里，这也恰恰是另外20%能够获得致富机会的必要条件。

此外，如果仔细观察，你会发现一个怪圈——尽管清崎等人会以自己“成功投资人”的形象，试图以亲身经历来启发读者的财商，但真正令他们发家致富的，反而是他们销售量过千万级的畅销书，以及随之而来的各种咨询、巡回演讲邀约。清崎的公司之所以负债高企，也因为习技公司是为他打开市场的运营商，曾为清崎早年的出版演讲搭建平台。而他选择申请破产而不是付款，倒是一种弃卒保车、降低损失的方式。但这样钻空子的“理财”，亦为业界不齿。

书王难再

风水轮流转。财商书大流行过后，一些案例更具体，看起来更具有操作性的个人管理书开始接班。毕竟，80%的人都是雇员。

2004年，以美国西点军校奉行了200年的“没有任何借口”为书名的读物爬上了畅销书排行榜榜首。作者费拉尔·凯普曾任美国陆军特种部队指挥官，后来亦成为职业演说家、培训家。这本书因为崇尚“服从、敬业、执行力”而被许多企业视为员工培训典范读本。

巧合的是，同年榜单上的亚军，产自中国：汪中求的《细节决定成败》，同样被众多企业拿去培训员工。自2004年起雄踞榜单4年之久，即使在2006、2007年“百家讲坛”书系全面崛起，于丹一卖就是100万册的局面下，这本已经初版三四年的书，仍然没有掉出榜单。

策划此书的博士德文化发展有限公司主任编辑石金龙说：“《细节》出版至今，累计销量逾600万册。如果加上盗版，至少要乘以2。除了盗版，市面上还有至少三五十种仿版，有些连名字都不换。”如今，作者汪中求也早已建立了自己的“细节咨询公司”。

不过，从前年开始，经管类图书销量整体有所下滑，市面上也再难出现销量上百万、能够“独当一面”的书王。在石金龙看来，一方面是因为同类书良莠不齐，严重透支了市场；另一方面，则要归咎于大环境不佳：“竞争越来越激烈，许多企业都减少了图书采购方面的预算。”

我是鸡汤

“员工培训范本”，受到了企业购买力的连累。于是，近年来又有一种自发性的个人管理类书籍迅速走红。从稻盛和夫的《活法》、朗达·拜恩的《秘密》，到《超级时间整理术》、《人生整理魔法》……每个人都在渴望一个“心想事成”的自我，每个人都希望能通过适当的自我鼓励、自我管理去达成。

从企业到个人，从财商到励志——这些年来，经管书和励志书的界限越来越模糊。自我管理也越来越朝着玄学、灵修，乃至心灵鸡汤的方向一去不回头。

人生难免灰心，总有瓶颈。所以每个人都需要励志，不过是呈现的方式不同。《活法》和《秘密》，每一本的介绍词都很炫目。《秘密》更是拍了一部同名纪录片，开头玄乎其玄：“有一个秘密一直贯穿在先知、圣贤、预言家和救世主的教导中。柏拉图、莎士比亚、牛顿、林肯、爱迪生、爱因斯坦……全世界只有1%的非凡人物才知道这个惊天大秘密，而洞悉这个秘密的人也都成了非凡人物……”

其实呢，这类心灵灵修书只是在告诉读者一些普遍真理，比如《活法》里有永不言弃的努力，天大的“秘密”也就是教人强化人生目标的引导力。

这些书的问题，在于容易“鸡汤化”。而“鸡汤书”最大的问题，就是你说你的问题是A，它会告诉你“你还有B，所以A不成问题”。鸡汤给你的正能量，往往以回避真实问题为前提，因此它只是“看起来有用”。鸡汤书之所以好卖，也正因为，它“看起来有用”。