营销创意的新时代

岳占仁 何菲

敢不敢拿出一本离你最近的书，翻到第37页，看第14行，告诉大家写的是什么？！”——这是可口可乐品牌官方微博1月6日晚21时54分发出的一条微博，迄今已经获得了上万次转发，1500条回复。需要留意的是，这其中没有奖品，有的只是互动，就像一帮老友在酒吧或者咖啡馆里无聊了，提议干一件看似更加无聊的事。

现在，在微博、微信等社交网络平台上，类似这种“社交”意味浓厚的对话正渐渐地多起来，而“转发并@ 三个好友即可参加抽奖”的俗套模式也似乎要寿终正寝了。这背后是营销者对社交媒体营销本质特征认知和把握上的进步。

在社交网络里简单地发布品牌信息，抑或是通过抽奖等诱饵吸引转发和评论的手法，实际上都是传统的操控型大众传播思维模式的惯性延续。而今，越来越多的营销者认识到，在互联网上，营销就是对话，就是人际关系。这一本质特征，《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）一书的作者早在2000年就已经说破，现在才逐渐为品牌们理解和把握，并开始转化为新营销的内在逻辑。

这进而对营销团队的基本理念和能力素质提出了新的要求。营销不仅需要新科学，也需要新艺术。在社交网络里，品牌信息的传播和互动参与的产生，拼的更多的是发自内心的人文关怀和绝佳的创意。

让品牌成为一个“人”

社交媒体的特征是实时、透明、互动，正如“社交”这个词的字面意思所揭示的，企业参与社交媒体的首要挑战就是：如何成为一个“人”。

“你首先要成为一个人，然后在这里活下去。”一个垂直社区网站的创始人告诉记者。

金山网络CMO刘新华认为，一直以来，公关或营销的主旨都是强调传播正能量，主要是企业的好人好事，把企业的领导人包装成像圣人一样。但在当今的传播环境下，人们需要看到真相，人们喜欢不装的品牌。互联网打破了所有时间和空间的局限。“脱过的衣服还能一件一件地都穿回来吗？肯定不可能了。”今天，一个机构的主体要更多地实现人格化，体现出真性情。

在社交平台上成为“人”，企业需要面对几个问题：成为具有何种人格的人？这对于消费者有什么价值和吸引力？

杜蕾斯、京东商城、凡客诚品等品牌是成功利用微博等社交媒体进行营销的代表品牌，它们主要通过卖萌，制造和利用传播热点，达到顺势营销的目的。

不止是商业机构，一些政府机关的微博账号也通过诙谐有趣的内容，吸引了大量粉丝。“江宁公安在线”是南京市公安局江宁分局的官方微博，内容除了警情信息之外，还包括警犬萌照、辟除谣言以及包括各种安全知识在内的科普贴等。

越来越多的机构正在试图将其社交平台上的账号打造成具有流行文化所认同的人格特征的品牌。这可能导致新的危险。

“对流行文化的片面追逐可能会导致企业丧失控制权，有时候也无助于企业树立其在消费者心目中的形象。”德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问栗建认为，“比如人与人之间，如果A想和B成为朋友，可能要使用B的语言，但若要发展成为亲密的关系，应该让对方在你身上发掘有价值的东西，而且，我可以用你的语言讲话，但这是在符合我个人性格的基础上来进行的。”

随着技术的进步，品牌可以越来越多地跟踪消费者在网络空间留下的轨迹，尽管有时候只是蛛丝马迹，但也有可能足以了解消费者的心理，分析出品牌与他们的联系类型，结合品牌的定位，找到相互之间的共通点。比如，宅与萌这两种流行文化要素，用在杜蕾斯上可以，但不适用于耐克。“因为耐克塑造的是一种健康、运动、向上的品牌形象。”栗建认为。

不久前，耐克与《NBA2K Online》展开了合作，《NBA2K Online》是全国唯一获得NBA官方授权的大型网游。在这款融合了社交元素的游戏里，耐克的运动精神得以呈现。它们借助游戏提出了“把球传给我”的口号。“把球传给我”，这是一种对进攻与成功的渴求，是勇气的象征。这与耐克积极向上的品牌形象一脉相承。

因此，在选择适用的“社区人格”之前，企业必须对自己的营销目标有清晰的认知。这种目标可以是企业品牌层面的，也可以是某个商品层面的，或者是某类商品的某个活动。一旦确立这种基本的人格与品牌认知，即使在相同的目标下，针对不同的受众，也应该在营销和传播方法有所甄别。

“如果在营销目标上认识不清楚，企业即使做了大量的投入，在效果上还是会差强人意。”栗建认为，“企业在社交媒体平台上的传播需要明确自己的话术。”

整合意见领袖资源依然是一条路径。即使一家公司拥有广泛类型的受众，即使明确了同一个主题，在面对二三线城市和一线城市的消费者时，所选择的话术也应当有所区别。“即使是在同一个主题下，诠释的手段也是不一样的。”栗建认为，“不光是企业自身站出来说我们怎样使你的生活更好，还应该找到相关者来讲这个故事。”

在社交平台上，意见领袖对其他人会有更大的影响，企业营销活动应该呈现出多个层次，由不同的相关者讲故事。

正如营销大师菲利普·科特勒所言，营销的未来，是水平化而非垂直化。

“实际上，我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。”科特勒认为，“如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。”

因此，成为社区中的“人”只是开始，企业还需要在社区里建构与消费者的深厚关系。这种建构过程包括：发起充满人文底蕴和富有创意的话题，传播有用的、令人愉悦的资讯，提供专业、及时的反馈等。

跨媒介叙事的功夫

对于企业传播，安踏体育用品公司副总裁张涛有一个有趣的发展阶段的划分：完全是由营销内容生产者主导的单向度传播的1.0时代；融合多种传播手段、实现立体化全覆盖传播的2.0时代；以及碎片化、跨媒介传播的3.0时代。

对于中国企业和品牌来说，大多数尚处于从1.0时代向2.0时代过渡的阶段，营销者尝试通过各种各样的传播方式，确定统一的目标，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以便迅速树立产品品牌，建立产品与消费者之间紧密的关系。

像安踏每年的NBA球星“加内特中国行”传播项目就是线上线下的整合营销活动，包括球迷见面会、现场发布会，还有诸如加内特这样的NBA巨星运动员参与的社会公益活动。张涛透露，对于这种一线NBA的球员，安踏每年在销售上的投入回报率都比较高。

最近两年，社会化媒体不断演进，越来越趋向于多样分化。同时，移动互联网快速普及，更是推动碎片化成为传播的主要渠道，现在的消费者是“把手机当电脑用，把电脑当电视机用，把电视机当摆设用。”

在这个正在浮出水面的企业传播的3.0时代，传播的主体，开始由官方媒体和强势媒体向自媒体转移。在传播的过程中，消费者会积极参与其中并不断分享。信息在传播过程中不断升级，虽然信息内容和传播方式不再是确定的形式，但信息的内核却始终是一致的。

3.0传播已经涌现出一些有趣的案例，比如使用AR（增强现实）技术进行营销推广的WonderBra案例，Mini汽车的Gateway Stockholom 的App案例，电影《普罗米修斯》的碎片化营销案例。

培育人文之根

2009年，作为一项降低成本的措施，宜家决定把使用的字体由以前那种更美观、更特别的Futura换成普通而实用Verdana，结果引发了消费者普遍的强烈抗议，讨伐声传遍了整个社交网络平台。

这表明，当一个品牌的价值理念已经深深植入消费者的思想、心灵和精神之后，它就真正变成了消费者所有的品牌。宜家的品牌理念是，为聪明的消费者提供价格适中的时尚家具。对于宜家的消费者来说，宜家的品牌和产品代表着一种时髦和有品位的生活方式。在他们看来，此次字体替换是对“时尚”品牌价值理念的背叛，是对“聪明的消费者”身份的亵渎。

菲利普·科特勒认为，这揭示了市场营销领域一个重大变革趋势。社会化媒体兴起，让消费者和企业信息不对称的区间越来越小，透明化的传播环境让品牌与社会的关系越来越多地被关注，营销开始进入一个“人文中心主义的时代”。在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为目标消费群体，而是把他们看作一个个具有独立思想、心灵和精神的完整的人，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业的盈利能力开始和它们的责任感息息相关。

科特勒的观点得到很多优秀企业管理者的认同和呼应。宝洁公司前CMO吉姆·施滕格尔（Jim Stengel）去年出版的著作《增长力：如何打造世界顶级品牌》结合专业的调查和研究以及自己多年实践的经验和体悟总结道，定义和激活一个独特的品牌理念是企业领导者获得竞争优势所能运用的最有效手段。而确定品牌理念，企业需要将自己的品牌与五个基本的人类价值观中的一个联系起来——五个基本价值观是快乐、与别人和世界的联系、渴望探索新领域、骄傲和社会责任，然后以一种独特的、真实的、有目的的方式激活这些关系。例如，亚马逊的存在是为了让人们能自由地选择、探索和发现；Google的存在是为了立即满足各种好奇心；LV的存在是为了奢华地强调人生之旅。

那么如何让品牌的理念落地生根？施滕格尔总结了四点：企业需要营造围绕理念的文化，需要传达理念以激发员工和客户的积极性，需要提供“接近完美”的客户体验，以及相应地评估进度和人员表现。

从这个视角来看，营销的人文之根，实际上就是企业的战略之本，是企业在这个社会上得以安身立命的基石。对于品牌来说，人文之根的重要性始终存在着，只不过现在的传播环境让它更加凸显了。