买卖宝：消费相对论

郭娟

创办买卖宝之前，清华大学在校生张小玮先创办了一家手机游戏互动社区——乐酷社区，作为老板兼产品经理，他抱着要做“好产品”的想法，不断地跟社区里的用户聊天，聊着聊着，张小玮苇发现手机端的这个群体有些特别。

聊出来的需求

这个群体到底有多特别？

举个例，作为城市人，相互借钱会有所顾忌，这个群体则不然。张小玮说，并非他们天生多善良，工友之间打架整人的事情也时有发生，“我更愿意把他们理解为质朴的‘较原始群体，他们的善良和邪恶都可能是因为想得比较少，仅此而已。他借钱给工友，并不会去考虑是否归还，只觉得这是件自然而然的事。”

今天，张小玮已经习惯了这个群体的特别，但在2005、2006年的时候着实让这个城里长大的孩子着迷。为了进一步弄明白客户，他能同时跟十几个人手机在线聊天，聊熟了，对方把他当成和自己一样的人，“他们把自己脑子里的世界告诉你，怎么去思考恋爱，怎么看待打工，怎么看待这个世界。”

随着对这个群体的深入了解，张小玮发现他们的购物状态非常糟，“没有适合的品牌，那些铺天盖地做宣传的大品牌在这个群体中没有认同度，其实也买不起，他们花点钱买来的东西基本上是‘康帅傅、‘买当劳之类。”

另一方面，张小玮也察觉到在中国这个庞大的生产市场中，品牌层次多样，除了一线品牌，还有许多不熟知的二线、三线、四线品牌，这些品牌有的苦于没有发现适合的消费群，或者因为流通渠道良莠不齐而被淹没在假冒伪劣的货品中。

这种供销上的错位，让张小玮决定尝试做一件事，解决这个矛盾。最初，他在乐酷上尝试开一个购物频道，没想到销量出奇地好。2007年，乐酷的购物频道独立，张小玮成立了今天的买卖宝。

屌丝生意经

买卖宝是中国最早的一家移动购物商城，许多后来进入这个市场的创业者都试图对其进行模仿，但成功者却很少。2008年当乔布斯的首款iPhone发布之际，买卖宝用传统的WAP购物，今天，WAP依然是买卖宝的一个重要入口，另一类入口变为移动浏览器，UC、QQ植入了买卖宝的链接，对于APP端购物买卖宝却不太热衷，这跟他们的用户群使用习惯有关。

外表斯文的张小玮不避讳别人说买卖宝服务的是“屌丝人群”、“低端消费者”，现在，他将买卖宝上的客户总结为二代农民工、产业工人、蓝领以及城镇化周边人群，“这个群体已经能够熟练运用互联网，平时工作忙，工作时间没条件上网，手机作为一种‘情侣媒体却不离身。”

至于他们是否有购买能力，张小玮认为，这是一对绝对购买力和相对购买力的矛盾，“绝对购买力看起来是不够的，他们的工资不算高，在购物预算时不如城里人那么能花钱。”比如城市人群会把一双鞋的预算定在300～400元，他们则只在100～200元；城里人购买手机的预算在3000～4000元，他们一般只会在1000～2000元。

从消费结构来看，这个群体跟城里人没有多大差别，衣食住行的方方面面都是需求，略有不同的是，大宗家电和图书都是他们“不待见”的。但是，这个群体的消费动力却是城市人无法比拟的，张小玮将其总结为“相对购买力”，“他们不用当各种房奴、卡奴、车奴、孩儿奴；家里有地，有房子，有退路；年轻力壮，无大病，而且在近几年各种用工荒的背景下，工资上涨，不愁就业。”

“一个群体对自己的收入预期是正向的，对自己的生活支出的压力比较小，有退路，无储蓄压力，从消费心理学的角度来讲，消费的动力非常充足。”张小玮告诉记者。

“招待所”的玩法

2012年，服务于屌丝人群的买卖宝平均每日走单约2万，总销量达到10亿元，这也给张小玮带来了“历史上从来没有的”忙碌。

作为一家移动端的平台电商，买卖宝的运作方式是采买制：前端有各种品牌商供货，后端需要仓储，走单跟踪服务，物流到售后服务全程监控……这样的“重型”运作需要资金的投入，也需要相应精力和人力的投入，还要耐心培养用户。

买卖宝的成功得益于时机的先入为主，也取决于张小玮对屌丝群体消费心理和消费行为的深入了解，他说，未来十年甚至二十年，中国正处在城镇化不断深入的时期，这样的群体只会越来越多。“中国三亿城市人口，在消费服务上多种多样，光电商领域就有京东、当当、苏宁多种选择，还有电脑、手机、pad的‘几屏选择，而这些城镇化人口、蓝领工人、农民工他们能选择什么？”

“电商领域也需要多种的类型，如果把京东、苏宁比喻为‘希尔顿酒店，服务于精英商务人士的话，买卖宝就是‘招待所。”

如今，买卖宝的平台上集中了许多陌生品牌，虽然都是正品行货，城市人群却很少知晓，但在买卖宝的平台上得到很高的认同；而许多花了大价钱轰炸出来的大品牌，买卖宝上却鲜有人买账。张小玮告诉记者，“举个例，七匹狼在城市里就算个二三线品牌，但买卖宝的消费者却认为是一线品牌，好得不得了。他们对于品牌的建立和认知与城市人群是相对滞后的，也是错位的。”

买卖宝是“移动端的小京东”还是“移动端的小苏宁”，张小玮说，“我们就是自己，如果非要有个类比，我们更像苏宁”，因为在买卖宝的平台上，已经加入了很多自有品牌，这些品牌多集中在服装品类上。买卖宝现在有自己的设计部，对服装进行打版设计，找代工工厂加工后，在买卖宝的平台上销售。“一旦条件成熟，为这些品牌开实体店，做成O2O也不是没有可能。”张小玮说。