汽车营销需要移动优先吗

秦致

“移动优先”（Mobile First）是雅虎公司的用户体验总监Luke Wroblewski在2009年前后提出的一种产品开发设计思路，他号召团队在做 研发时首先针对移动设备设计，先做减法，更多地去关注产品最本质、最重要的方面，同时注意性能和使用场景，这样反而能得到更出色的用户体验。

Wroblewski的这一略显“偏激”的思路当时并没引起太多人关注，但近两年各种智能终端的快速普及，终于让这个老说法重新焕发了青春。有人据此称，传统的互联网产品开发逻辑，甚至是整个网络生态系统的面貌，都会在不久的将来被彻底改写。

这股卷土重来的“思潮”会对汽车营销领域带来哪些影响？移动端的重要性已经毋庸置疑，但真的有必要全面导向移动化吗？

总体来看，汽车是一种比较特殊的耐消品，其复杂度和产业整合度很高，这就决定了其产品生命周期相对快消品以及一些轻型耐消品要更长。对于营销技术和营销模式的创新尝试，汽车行业的整体响应速度不见得是最快的，但力度却无疑是最大的。

所以说，移动端生态系统的蓬勃发展，将肯定会延展和丰富汽车营销手段，甚至在某些细分领域中，会由于移动技术的介入，而创造出一些新的营销模式，带来新的营销灵感。

车企们的逻辑非常简单直接：用户在哪里，我们就去到哪里营销。这一点，从绝大多数整车厂商已经在移动端上展开的种种布局就可见一斑。APP的“主动传播”和“用户到达”特性，使其成为各大车企、各大门户都非常乐于选择的一大类移动营销手段，目前在几大主流的应用商店里已经上线了相当数量的各类APP，基本覆盖到了一辆车从品牌塑造、导购、试乘试驾、售后服务、车主社交等等销售周期中的每个环节。

此外，车企对于搜索、社交网络平台以及垂直类门户的利用也已经自PC端顺理成章地向移动端延展。

但是，接下来的一个更重要的议题是，移动端毕竟只是汽车营销的渠道或者说是载体之一，只是手段而并非目的。就目前的市场现状看，PC端的汽车用户是基数大、增速慢；而移动端的汽车用户是基数小、增速快。例如，汽车之家在2010年底前已经完成了在iOS和Android平台上的移动端产品布局，并且一直在不断进行升级优化，只用了2年多的时间，汽车之家截至目前的移动端日活跃用户量已经突破了250万。

而在未来的很长一段时期内，移动端的活跃用户数量还无法和PC端相提并论。两者的增长曲线重合点预计最快也要到2015年后才能出现，所以，目前的汽车营销并不适用“移动优先”。就近两年的发展态势来看，车企仍然应该把更多的精力放在PC端的互联网营销上，而对于移动端可以进行更有效的尝试。

移动互联网的用户主体是25～35岁的年轻人，这样的用户群特点决定了，移动端的热点更迭的速度和节奏要比传统的互联网更快。从博客、SNS、微博到微信的演进过程，汽车营销想要完美地跟住移动端的热点节奏，几乎不可能。因此，试水的方式在初期阶段也应该更加侧重于将PC端的成熟模式面向移动端进行复制和平移。

此外，车企在准备试水移动营销之前，还请认真想好以下这三个问题：关于移动营销，你的核心诉求点是什么？你仔细考量过在移动端做营销的投入产出比吗？将一些很炫的新技术比如AR（增强现实）技术引入你的移动营销预案，其必要性有多大？

尽管现阶段的汽车营销并不适用“移动优先”，但Wroblewski阐述的两点朴素理念仍然放之四海皆准：先做减法，更关注产品的本质；一切都是为了能做到更出色的用户体验。

从互联网到移动互联网，屏幕变了，应用方式创新了，但内涵不会变，只有坚持了解用户的关注重心，满足用户对内容的精准需求和操作习惯，把产品做到极致，才能在移动互联网的竞争中获得优势。