美国报业的“收割-衰退”螺旋趋势——对皮尤2013年美国新闻业年度报告的报业解读

□ 文/李 颖

美国报业衰退的事实

美国报业近十几年来都不是很景气，呈现出衰退行业的某些典型特征。根据美国报业协会的数据，2012年，美国报业广告收入继续呈长期下滑趋势，其中纸质版广告收入降至200亿美元以下，2012年的广告收入只有10年前的60%。

纸质版广告在2012年连续第六年下降，并且下降不是一点儿——下降约15亿美元，或7.3%。其中，软性全国广告损失最大，同比减10%。从2012年第一季度开始，包括电信、医药品在内的几大广告商投放广告量减缓甚至停止。全国性广告商也正在加速将其报纸广告预算从印刷媒体转移到众多数字媒体。分类广告的损失相对较小。汽车、招聘以及其他分类广告在2012年底都出现了反弹。房地产分类广告减少仍然超过15%。零售广告下降约6.5%。

发行量方面，美国新闻媒体审计联盟(前美国报纸发行量审核署)每6个月发行的报告称，从2012年3月到2013年3月，美国报纸每日发行量下降幅度不足1%。这个数据相对于前几年报纸发行量骤降的数据，是个很大的改观。但是，这个数据是将数字报纸的发行业计算在内的，隐含在这个数据之后的是纸质版报纸发行量的急剧下滑。

“收费墙”的困境

面对一个衰退的行业，数字化转型是美国报业转型的众多举措中的一种；作为一个最重要的转型举措，也是被很多人公认的报业突出重围的唯一路径，然而美国报业数字化的成功经验实在是乏善可陈。

2012年，美国报业最抢眼的转型举措是数字报纸付费墙，《纽约时报》曾在2011年3月推出数字付费计划，一些区域报纸甚至开始得更早，但是2012年是数字报纸付费墙最突出的一年。

甘尼特报团2012年2月宣布旗下所有80家社区报纸将在2012年年底实施数字付费计划。到2012年12月，有78家报纸实施了数字付费计划。甘尼特希望数字付费计划连同印刷版订阅价格上涨能够从2013年开始每年盈利1亿美元。

其他的报团也已经开始数字付费计划：李氏的47家报纸在2011年下半年开始实施；麦克拉奇的30家报纸在2012年实施；斯克里普斯的14家报纸在2013年实施。数字付费计划的著名抵制者——《西雅图时报》2013年2月也宣布正在转向付费墙。

《纽约时报》（包括其国际版）目前有64万数字订户，甘尼特有46000订户。再加上印刷版价格的上涨，报纸总发行收入大幅度增加。在甘尼特，2012年第四季度，数字付费计划使其发行收入同比增长17%。

从这些数据来看，美国报业的数字化战略形势喜人。但是，我们认真地分析一下美国报业数字化的相关数据，就会发现，情况远不如看上去的那般美丽。

在数字化转型的大背景下，2012年美国报业发行量维持稳定，没有像前几年那样持续下降，这主要是由于数字版的发行也被计算在内。

2012年美国报纸工作日总发行量仅下降0.2%，基本与2011年持平，星期日发行量上升0.6%。这都主要得益于数字付费计划的实施，实施数字付费的报纸在2012年增加到450家，是一年前的两倍多。美国报刊发行量稽核局甚至同意从2010年开始将既购买了纸质版又订阅了数字版的读者重复计算为报纸的发行量。这样的数字是虚高的，甚至有些自欺欺人。

2013年2月8日，纽约时报公司公布财报指出，由于其数字版报纸的付费订户增加，其季度收入出现了16.1%的增长。这是该报历史上第一次发行收入超过了广告收入。主要原因在于数字订阅用户的增加。一些文章据此得出的结论是必须继续加快报纸数字化进程，却纷纷忽视了《纽约时报》发行收入超过广告收入的成果是在广告收入大幅下降的前提下获得的。而广告收入的大幅下滑则主要是由于数字订阅的广告吸附能力差的原因。

数字报纸与纸质报纸最大的区别并不在于订阅价格，而在于对广告的吸附能力。

数字广告目前已占报纸广告总收入的15%，比重有所上升，但是过去两年增长乏力，无法抵消印刷广告的损失。印刷广告收入损失依然远远超过数字广告的收益，二者比率为16:1，而在2011年这个比率为10:1。

数字报纸的广告在网络上缺乏竞争力。从2011年底开始，报业数字广告收入持续大幅下降， 2012全年仅增长约3%。报业数字广告增长乏力的原因：

第一，报业不得不应对新的竞争者。陈列广告是报纸网站的基本收入来源，在过去两年强劲增长，其中2012年增长22%。但是谷歌和脸谱已将复杂的广告目标定位技术引入陈列广告市场，这帮助它们在竞争中胜过许多媒体机构。谷歌在该领域的投资已经使其成为陈列广告收入的领先者。第二，与价格有关。互联网上广告选择空间巨大使广告价格持续走低，结果导致陈列广告的量虽在2012和2013年上升，但收入下降。

付费数字发行量的增长并没有带来相应的广告增长，因为目前付费数字广告是如此之少，并且能为报纸带来最赚钱广告的印刷版读者继续减少。这是数字发行付费计划的真正困境。

“收割战略”解析

收割战略是产业面对衰退阶段公司实施的有计划、有控制的退出战略。执行收割战略时，企业力图优化业务的现金流，取消或大幅度削减新的投资，减少设备投资，在后续的销售中从业务的任何残留优势上谋取利益，以提高价格或从过去的商誉中获利，甚至广告和研究也被大大削减。

常见的收割战术包括：减少产品型号；缩减销售渠道；放弃小客户；降低库存，在交货时间、维修速度或销售援助方面减少服务。收割的最终结果是业务被出售或清算，希望损失的收益由降低了的成本来弥补。

移动平台不能带来移动广告

平板电脑、智能手机和社交媒体这三个平台增长势头放缓，但是它们已经变得巨大，并会变得更大。

根据皮尤研究中心2013年1月的调查，近一半的美国成年人拥有智能手机，31%有平板设备。这三大平台占新闻消费的份额不断上升。一些数字业务分析师认为，在两三年内，移动平台的新闻消费在很大程度上将取代台式机或笔记本电脑。

对这种趋势，报业已或多或少作出反应，推出内容的移动版。2013年1月进行对210家媒体公司的调查显示，100%的公司预期年底将出现在移动平台上。

然而，即使这样，报业仍然失去了移动广告，互联网的悲剧正在重演。出版商正发现，强大的非新闻竞争者大量存在，广告似乎与新闻阅读不相关。报业在三大平台的广告收入的确太微不足道。皮尤研究中心2011年从约40家报纸中抽样分析发现，移动广告收入占整个数字收入的不足1%。

收割战略

在各种路子都走不通的情况下，美国报业开始实施收割战略，现在很多的举措都是为了削减成本，以提高利润空间。

1.减少报纸出版频次。

2012年5月，Advance出版集团宣布，《皮卡尤恩时报》在秋季将改为一周三天出版，这样新奥尔良就成了美国没有印刷版日报出版的最大城市。

Advance出版集团将这一举措描述为适应正在改变的受众喜好趋势的超前之举，既节省了印刷、纸张投入以及运输投递成本，还使NOLA.com网站成为其新闻和业务增长的中心。集团的管理者说，这种改变对报业的长期生存是必要的。除了《皮卡尤恩时报》，这个集团还有33家报纸正在采用这种模式。

主要原因在于财务压力，减少报纸出版频次以降低成本。还有一个原因在于广告集中在报纸的星期天和几个工作日，从理论上说，很少有广告商会安排在星期一、二、六继续做印刷广告。因此，他们认为降低出版频次不会影响广告的投放。当然，这仅仅是理论上的推论，广告商队周日和其他几个工作日的广告投放也是建立在平时连续出版的影响力基础之上的，一旦报纸变得不定期，它的影响力就会迅速地衰减，广告投放必然下降。

2. 出售固定资产。

按收入算，报业规模已经萎缩到十年前的60%，因此，有大量的产能过剩和遗留成本要处理。2013年1月，甘尼特公司宣布它将搬出1917年来的办公场所——《底特律新闻》大楼，也将卖掉其在纽约州罗切斯特市的前总部大楼。《华盛顿邮报》也正在探讨从它的总部搬出。其他的公司正在利用其多余的空间，出租办公场所。许多报纸还外包其印刷业务，有印刷厂的报纸则积极寻求印刷合同。麦克拉奇、甘尼特公司甚至将多少纸不再一面打印作为其进步的一个标志。这些都是削减成本的方式。

3.大规模裁员。

裁员导致员工人数大幅下降。过去十年，行业危机横扫报业。美国报业编辑协会的年度员工调查显示，2011年新闻编辑部门的全职专业工作岗位净减少1000个。进入2013年，买断工龄、裁员依然接连不断，据此估计，2012年全职专业工作岗位似乎也会净减少约1000个。

这将是该行业自1978年开始调查以来新闻编辑部门员工首次少于40000人，自2000年以来下降30%。

4. 所有权交易频繁。

2011年，巴菲特购买了《奥马哈世界先驱报》。房地产大亨道格拉斯·曼彻斯特购买了《圣迭戈联合论坛报》。

2012年5月，巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司以1.42亿美元的较低价格购买了媒介综合集团除《坦帕论坛报》及其周刊外的所有63家报纸。此后，巴菲特还收购了几家更小的报纸以及中等规模的报纸。巴菲特解释说，这些报纸没有大城市普遍存在的竞争，能够保持信息和广告垄断。

一家地方投资集团在2012年4月以5500万美元完成了对《费城问询报》和《纽约每日新闻》的收购。这两家报纸6年5易其主，但是售价几乎正好是另一买家在2006年购买时支付价格的十分之一。论坛公司的四年破产保护在2012年的最后一天结束。所有迹象都表明，该公司的八家报纸的部分或全部（包括《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》）将出售。《纽约时报》也决定出售《波士顿环球报》。

5.减缩发行区域。

从营运层面来讲，大城市报纸开始减少其核心区之外区域的发行量，因为投递那些报纸的成本与收入比过高。这个举措与发行量的缩减同时进行。

6.提高报纸售价。

一些公司提高了报纸的报摊零售价格和订阅价格，比如甘尼特集团希望通过报纸订阅价格的上涨增加收入，减少成本。减少了发行量，却增加了发行收入。

“收割”战略导致恶性循环

就在《华盛顿邮报》宣布即将启动付费墙的当天，美国首都另一家报纸，发行量达30万份的《华盛顿观察家报》（The Washington Examiner）宣布停止日报发行方式，改为周刊，同时减员78人。

专业报道人员数量的大幅减少是收割战略的重要表征。美国报纸职业记者和编辑的数量相比2000年已经下降了30%，接近1978年以来的最低点。

《纽约时报》自2008年开始对采编人员已经进行了3轮裁员，最近一次就发生在两个月前，包括一些资深编辑在内的30名员工被“买断离岗”。在2013年最新一轮主流杂志中境况一直不错的《时代周刊》在2013年初也减员5%。而《时代周刊》的最大竞争对手，《新闻周刊》在2012年则决定彻底停止印刷发行，专注网站业务。

专业采编队伍缩水的直接后果是原创内容和深度报道数量的大幅下降。以电视为例， CNN在过去五年中深度报道内容下降了近一半，美国三家有线新闻电视台，CNN、FOX NEWS和MSNBC在这段时间每日现场报道新闻数量平均下降了31%。地方电视台的新闻报道也更加侧重于交通、天气而放弃深度报道。

赫斯特旗下的《西雅图邮报》裁掉了160名记者编辑，只保留20人作为“新闻搜集员”，要做出高水准的独家内容显然不太可能。

高质量内容的缺失导致受众的新闻消费需求难以得到有效满足，更多的人转而向微博等新媒体寻求新闻。传统媒体在时效性和现场性上难以同新媒体竞争，专业深度报道本来是传统媒体用以抗衡新媒体进攻的最后阵地，报道内容和规模的下降无疑令其更加缺乏竞争力。皮尤中心在调查时发现，有近三分之一的人在过去一段时间决定放弃关注某一特定媒体，而在这些人当中，有61%的人做出这一决定的主要原因是认为媒体所提供的新闻不够广泛全面。

传统媒体受众流失的速度非常惊人，2006年时，在三十岁以下的美国人中，还有42%在关注地方新闻的报道，但是到目前这个比例已经下降到了28%。与此同时，越来愈多的年轻人将社交网站作为获得详细新闻的主要媒体平台。受众减少导致运营艰难，继而导致裁员，裁员又令内容质量下降，于是失去更多受众，传统媒体如此陷入恶性循环。

还有减少报纸出版频率、缩减发行区域、提高报纸售价等“收割”举措、包括“收费墙”，都像是使劲从一个不断缩水的市场中挤压出利润。与其这样，报纸不如真正适应市场，提供符合市场价值的内容，吸引广告商所青睐的更细分的读者。

有关美国报业上市公司的研究表明，从总体上来说美欧报业采取“瘦身”等应对措施，目前仍然是有利可图的行业。不过问题在于，报业维持利润是靠大量裁减人员、减少出刊等牺牲内容质量的办法实现的，这无异于饮鸩止渴。迄今为止报业的“收割-衰退螺旋”还在不停旋转。