企业营销员隐性知识结构研究

郑久华，张淑华

（1.沈阳师范大学管理学院，辽宁沈阳 110034；2.华东师范大学心理与认知科学学院，上海 200062）

企业营销员隐性知识结构研究

郑久华1,2，张淑华1

（1.沈阳师范大学管理学院，辽宁沈阳 110034；2.华东师范大学心理与认知科学学院，上海 200062）

营销人员的业绩是企业发展的命脉，但对于优秀营销人员的鉴别却十分困难，关键在于对他们的隐性知识结构还不明确。立足于我国文化对企业中营销人员的隐性知识结构进行调查并编制相应问卷，包括对16名被试进行访谈,295名被试进行初测，对1524名被试进行正式测验，并对数据做了详尽的分析。结果显示，此问卷具有较好的信度、效度。问卷分为任务管理、工作信念管理、自我管理、人际关系管理四个维度，可以在企业和研究中应用。

企业；营销人员；隐性知识；

一、引言

自1958年，Polanyi首次将知识分为显性及隐性两个侧面以来，对于隐性知识的内涵和外延的确定现阶段还没有形成一种更普遍的共识，不同学科都带有各自学科的特点[1]。Shan Lpan，Harry Scarbrouch等认为，隐性知识是指很难用数字公式和科学法则以及文字语言来精确表述的知识[2]。金明律教授认为隐性知识是指用文字、语言、图像等形式不易表达清楚的主观知识，它以个人、团队、组织的经验、印象、技术诀窍、组织文化、风俗等形式存在。王方华认为隐性知识是建立在个人经验基础之上并涉及各种无形因素加个人信念、观点和价值观的知识，是高度个性化的，难以公式化和明晰化。野中郁次郎认为隐性知识是高度个人化的，很难公式化，也难于交流，根植于行动和个人对具体背景的理解当中，表现为手艺或专业，一种特殊技术或工作团队的活动。李作学认为隐性知识是“个体、群体和组织等不同知识主体在特定情景下的难以用语言明确表述的、不容易被复制和获取的内隐性知识”[3]。张庆普、李志超分别对不同代表性的观点进行了分析和归纳，对隐性知识的内涵进行了界定：企业隐性知识是指存在于员工个体和企业内部各级组织(团队、部门、企业层次等)中难以规范化、难以言明和模仿、不易交流与共享、也不易被复制或窃取、尚未编码和尚未显性化的各种内隐性知识，同时还包括通过流动与共享等方式从企业外部有效获得的隐性知识。虽然其定义并不统一，但是其内在的本质是相同的，即隐性知识的主要特点是难以被编码是尚未文献化的、零散的、非结构化的、不系统的知识。本文针对的是企业中的营销人员，根据营销人员的特点本文采用李作学的概念：个体、群体和组织等不同知识主体在特定情景下的难以用语言明确表述的、不容易被复制和获取的内隐性知识。

营销人员是一个公司的支柱，甚至可以说营销人员的业绩关系到公司生存发展的命脉。但是我们却发现营销人员的流动性很大，入职门槛较低，绩效却很难得到保证，所以很多公司花了大力气和好的待遇去挽留那些优秀的营销人员，但是如何辨别出那些优秀的营销人员呢？从现有的选拔标准来看，很难去区分出优秀的营销人员和一般的营销人员，更多的公司还是通过一段时间的业绩。但营销人员的工作有更大的灵活性，更多的依靠的是无法言语直接表达的知识，也就是我们所说的隐性知识。Juan Carlos，Bou-Llusar等人认为，企业竞争优势依赖于知识的转移过程和被转移的知识。Roy和Leonard、Sensiper论述了隐性知识对企业保持持续竞争优势具有重要意义[4]。隐性知识作为营销人员的最主要知识体系，不仅是其创造财富的主要源泉，也是组织创新和保持持续竞争优势的关键。

由于隐性知识本身的特点及现有组织情况所影响，组织想把隐性知识进行传递或者培育共享，但是往往无从下手，关键点在于隐性知识的层次和结构问题现阶段还没有搞清楚。由于隐性知识是高度个人化的知识，因此研究销售人员的个体隐性知识的层次和结构是首先要考虑的问题。

从国外的研究来看，隐性知识结构的相关理论主要是波兰尼的三元结构理论和斯腾伯格的三维结构理论。波兰尼认为隐性认识的基石是两种意识：附助意识与焦点意识，在两者的动态关系之上，人们面对一个对象是，需要将各种线索和细节整合为一个整体加以认识，隐性的知识会让我们具体地展开于从(from)第一个项目转向(to)第二个项目的动态过程之中。这就是隐性认识的“from—to”过程。除了这两个项目，形成和维系from—to的结构性关系还要靠的第三项是认识者的整合作用，它把各种细节、线索作为辅助物整合进集中对象，在附助意识和焦点意识之间建立起from—to的动态关系，这就是波兰尼所理解的默会认识的基本结构。

斯腾伯格和瓦格纳提出了隐性知识的三维结构。1985年，瓦格纳在实证研究的基础上，提出了隐性知识结构模型，并在1987年进行修改。他认为隐性知识是一个三维立体结构。第一维度是内容，包括自我管理隐性知识、人员管理隐性知识、任务管理隐性知识。第二维度是情景，包括局部情景、全局情景。第三维度是定位，包括理想主义定位、实用主义定位。

从国内的文献资料来看，对于组织中知识转移方面的研究比较多，对于隐性知识结构方面的探讨并不足够。谭书新对图书馆员的隐性知识结构和表现形式进行了探讨，认为图书馆员的隐性知识可以分为三种：图书馆专业隐性知识、图书馆集体隐性知识、图书馆员个人的隐性知识。通过对隐性认知的三种作用机制进行隐性知识的认知结构研究，主要有：内隐系统机制、成分转换机制、动机作用机制。胡泽平和孟彬对高校教师的隐性知识结构及其表现形式和影响因素进行了探讨。但没有具体地分析隐性知识结构具体的维度到底是什么[5][6]。李作学对于个体隐性知识的层次及结构维度进行研究，把隐性知识划分为6个维度：价值观知识维度、元认知隐性知识维度、情感知识维度、操作技能知识维度、人际管理知识维度和基于社会组织文化的隐性知识维度[7]。但这只是一种理论构想，并没有讲到如何测量隐性知识的结构。韩丽春、张淑华和黄江泉也对员工的隐性知识结构做了理论的构想[8][9]。单倩彦和连旭等对创业者、管理者的隐性知识结构做了调查研究，但是不涉及营销人员[10]。对国内文献分析后发现现阶段的研究主要还是集中在理论分析层面，分析的对象也有一定的局限性，且缺乏实践的调查研究，并且对于企业中的营销人员缺乏针对性。

本文就是针对企业中的营销人员这个重要群体，在斯滕伯格对于隐性知识结构的分类的基础上，通过访谈、调查等方法对企业中营销人员所具有的隐性知识结构进行分析，期望能够明确营销人员隐性知识结构，其结果除了可以丰富此研究领域的研究空白，还可以在选拔、培训和考核优秀营销人员方面更好的为企业服务。

二、隐性知识结构问卷的编制

（一）访谈

1.被试

根据我们的目标，我们选择的被试是各企业的优秀销售人员，有销售副总、销售经理、优秀的一线销售员共16位。男性11名，女性5名，所涉及的行业有国有制造业、民营销售型企业、通讯行业、药品行业等6种行业，年龄在30-45之间。因为从事销售行业一定的年龄和一定的职位是销售经验和资历的保证。

2.访谈过程

由3名研究生分别对访谈对象进行一对一的访谈，经过被试的同意，在访谈过程中进行全程录音，访谈属于半结构化访谈，本研究前期对国内外的资料的分析基础上，立足于我国国情提出了对营销人员进行深入访谈的访谈提纲。因为是测量隐性知识，所以本访谈采用BEI式的访谈方式，在访谈过程中遵守了访谈的原则，每次访谈时间约60分钟，访谈共五道问题。

3.资料整理

本研究对16名被试访谈后，在第一时间把录音转录成文字资料，并保留了录音中的非语言行为，以保证资料的准确性，之后将转录好的访谈资料进行编码，并进行整理，2名心理学专业的研究生分别对访谈资料进行分析，采用的分析方法和BEI的访谈技术相同。两名研究生的分析一致性达到了90%以上，符合编码要求。

4.题目的编写

题目的编写有两个途径。一个是文献整理。检索国内外的相关文献，收集国内外相关研究中与此相关的内容，从中抽取题目；第二是访谈的分析结果。在初步编写问卷后我们通过主题专家会议评议了初始问卷的结构和内容。本研究采用了Likert的行为五点评定法，最终确定初测问卷包括62题，分为任务管理知识、工作信念管理知识、自我管理知识、人际关系知识四大维度。

（二）企业营销人员隐性知识问卷初测

1.试测被试的选取

本研究在祖国的东西南北共14个省（市）进行方便取样，共发放问卷350份，获得有效问卷295份，有效回收率84.3%。其中，男性138人，占总体46.8%，女性128人，占总体43.4%，29人未填，占总体的9.8%；所有被试年龄在18-58岁之间，平均年龄为28.18岁，标准差为7.01岁；文化程度上大专及大专以上的比例占到了总体的78.8%；职位上基层员工176名，占总体的63.1%，基层管理者66人，占总体的23.7%，中层及高层管理者以上37人，占总体的12.6%。

2.程序

受访者按照自愿的原则完成问卷，完成一份问卷我们会赠送10元左右的礼品。得到数据后录入到软件中，之后采用SPSS13.0统计软件进行数据分析。

表1 项目的决断值

3.项目分析

对题目进行项目分析，以各个分问卷总分最高的27%和最低的27%作为高分组和低分组界限，求出两组被试在每题得分的平均数差异，为决断值。为了进一步地挑选题目，本研究对题项与总分的相关程度作出进一步判断，将没有达到现状水平的题目剔除。各个题目的决断值及系数如下表1所示：

从表1中我们可以看到，所有题目的决断值都达到了0.001以下的显著性水平，说明问卷中所设计的题目鉴别力较好。所有题目与总分的相关性均很高，都达到了0.001的显著水平，与决断值的分析结果一致。

4.探索性因素分析

从分析结果KMO=0.852，球性检验P为0.000可以看出，本问卷适合做因素分析，所以对初选结果进行主成分探索性因素分析。并采用方差最大正交旋转法对问卷进行初步分析，发现特征值大于1的因素有4个，可解释项目总变异的49.13%，根据碎石图可以看到，从第四个因素开始特征值变得平缓，这和前期的调查理论相符合。之后剔除负荷没有达到0.4和交叉负荷过高的题目进行删除，剩余题目的探索性因素分析结果如下表2所示：

表2 探索性因素分析结果

剩余的28道题可解释的总方差为43.75%，这4个因素分别为任务管理知识、工作信念管理知识、自我管理知识、人际关系知识。

（三）正式营销人员隐性知识结构问卷的分析及应用

1.被试

本研究的正式测试在祖国的东西南北共24个省（市）进行方便取样，共发放问卷2 000份，获得有效问卷1 526份，有效回收率76.3%。其中，男性755人，占总体49.5%，女性725人，占总体47.5%，46人未填，占总体的3%；所有被试年龄在18-63岁之间，平均年龄为27.7岁，标准差为6.01岁；文化程度上大专及大专以上的比例占到了总体的82.3%；职位上基层员工870名，占总体的57%，基层管理者401人，占总体的26.3%，中层及高层管理者以上224人，占总体的14.7%。78%的被试工作在5年之内。其中，选取150人跟踪他们的业绩，最后得到109人的业绩。

2.工具

（1）隐性知识问卷。采用自编问卷。共28题，а一致性信度系数为0.85，回答为五点计分的方式，为“非常不符合”“不符合”“不确定”“符合”“非常符合”。

（2）工作绩效。采用过去三个月他们的实际工作绩效，即月平均销售额。

3.施测过程及数据处理

采用集体试测的方式，指导被试填答问卷。过程与预测时相同，得到的数据用SPSS13.0进行数据处理。

4.信度分析

本研究问卷内在一致性系数在0.62-0.96之间，表明问卷具有非常高的内在一致性和稳定性。各项指标见表3：

表3 问卷的信度系数

从结果来看，各个分量表和总量表的信度都达到了0.6以上，说明问卷的信度较好，尤其总量表的信度系数最高。

5.问卷效度分析

（1）内容效度

确定内容效度最常用的方法是请有关专家对问卷题项与原定内容范围的符合性做出判断。问卷经过心理学专家以及心理学研究生和教授的多次修订和审查，并对题项的意思明确、通俗易懂的程度进行了7点量表计分，发现所有题的得分均在0.61以上，说明问卷的条目通俗易懂。以上措施保证了问卷有较好的内容效度。

（2）结构效度

根据心理测验理论，一个问卷的总分与各分问卷之间的相关系数可以作为衡量问卷的结构效度指标。研究表明，三个分问卷的各个因素与分问卷的相关系数在0.39-0.59之间，达到了中度正相关，表明各因素既方向一致，又有所差异，不可互相替代。各分量表与总分的相关在0.65—0.81之间，为中高度相关，表明各因素与总体概念一致，问卷有较好的结构效度。具体结果见表4：

表4 问卷的结构效度

此外，探索性因素分析和验证性因素分析的结果表明，最终确定的结构模型各项指标均达到统计学要求，拟合指数相对较好，证明问卷具有较好的结构效度。

6.结构拟合指数

研究模型的各项拟合度指数表明，28个项目的四因素模型可以接受，具体数据见表5：

表5 四因素拟合度指数

一般认为，结构方程模型中x2/df值小于5，RMSEA小于 0.08，GFI、NFI、IFI、TLI、CFI等指数均在 0.80以上，算是较好拟合数据。从表5可以看到，本研究中x2/df值为4.799，RMSEA为 0.068，GFI等值介于 0.970-0.974之间，可以说模型等到了很好的验证。

三、隐性知识结构分析

（一）隐性知识结构的描述统计

表6 隐性知识结构的描述性统计

在调查的1 526份问卷结果显示如上所示，题平均值最高的是工作信念的管理，达到了3.94分，意味着大多数被试在回答此方面的问题时“符合”一项，最低的是自我管理知识，任务管理和人际关系管理

（二）隐性知识对工作绩效的效度分析

表7 隐性知识对工作绩效的效度分析

从结果中可以看到隐性知识的四个维度对工作绩效的预测作用显著，这说明营销人员隐性知识的掌握程度对员工的实际工作绩效有预测作用，具有良好的校标效度。

四、讨论

(一)营销人员隐性知识的结构。虽然国外的研究对隐性知识的结构有了较为成熟的看法[4]，但我国的文化特点与西方的文化有很大的差异，照搬西方理论到中国是不合适的也是不适用的，所以本研究是立足于我国文化，通过访谈和调查从实践中了解企业营销人员在工作中运用的隐性知识，并进行编码、整理、分析、验证从而得到了最终的问卷。维度上分为任务管理知识、工作信念管理知识、自我管理知识、人际关系知识，最终问卷共28个题目。任务管理知识是指在营销过程中关于管理和完成任务的正确方法的知识。工作信念管理知识是在营销过程中对促进任务完成的正确价值观管理的知识。自我管理是指在营销中，关于取得管理绩效的自我激发和自我组织的知识。人际关系是指在营销中，关于人与人之间关系的知识。这四个维度及它们测量的内容主要针对的是企业中营销人员在工作中应用的隐性知识。不管他们其他方面隐性知识如何，这里只是测量营销过程中会应用到的隐性知识内容，也就是只注重应用层面。这与李作学对于个体的隐性知识分析有相同之处[3]，但是营销人员是一个特殊的群体，而且我们只关注在营销工作过程中应用到的隐性知识，我们从结果来看，该问卷的各项心理测量学指标都比较理想，企业中营销人员隐性知识结构问卷用于我国企业衡量营销人员隐性知识结构效果令人满意。

（二）在中国人的隐性知识结构中，人际关系知识的得分在总体量表中各项指标都是偏低的。这可能和某些题目会让被试想到社会评价的内容，影响到了指标的客观性。在测量的题目中有些涉及调查客户的优缺点、喜好、权力范围等，在我们进行的访谈中也发现营销人员会特别地关注客户的一些喜好、朋友关系、平时的活动等等，目的都是想和客户建立两人之间的亲密关系。这和我们的文化有一定的关系，东方的文化是一种关系文化，人和人之间的关系联系得很紧密，有些营销人员在访谈的时候就说，所销售的东西不是最重要的，重要的是让对方认可你这个人，人和人之间是否合拍、认可是很重要的。但是这些观点不是可以明示出来的，当这些内容变成明示的时候，他们甚至反对，因为这和社会的价值观有冲突，他们会担心社会对他们的评价从而有所顾虑。当被试面对这样的问题的时候他们可能会受到文化的影响。

（三）问卷的应用范围和对管理心理学的启示。该问卷取样比较丰富，从数据的结果我们看到它对工作绩效有预测作用，有比较好的信度和效度，故我们认为此问卷可以应用在东方文化下企业营销员工的隐性知识结构方面的相关研究。由于隐性知识是比较难以测量的，似乎不能通过显性的方式测量到，但是在此问卷中我们针对的是隐性知识在营销过程中的运用，通过隐性知识在营销过程中表现的外显行为来测量从而推论得知隐性知识的结构。从我们的结果发现对于营销人员如果想要他提升工作的绩效，并且提升他内在的竞争力，我们不能只关注任务和人际关系交往的能力，更要关注员工的自我管理和帮助他们树立正确的工作信念，这里正确的工作信念不是指符合企业的文化，更重要的是符合这个社会的发展，尤其是正确的道德信念，这才是企业长远发展之路，也是业绩长期提升的保证。本研究的成果可以帮助企业在招聘、培训、选拔及策略营销人员时进行参考，指导企业选择到合适的真正的人才。

本问卷是第一次立足于东方文化对于营销人员隐性知识结构进行的实证性调查研究，该问卷的取样和分析结果有待以后进一步的检验。

通过检验证明，问卷具有良好的信度和效度，可以作为企业招聘、培训、选拔及测量之用。

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C962

A

1674－5450（2013）02－0062－04

2012－12－11

国家自然基金项目（70971090）；辽宁省教育厅人文社会科学研究项目（W2011067）

郑久华（1978-），女，辽宁沈阳人，沈阳师范大学讲师，华东师范大学基础心理学博士研究生；张淑华（1964-），女，辽宁沈阳人，沈阳师范大学管理学院院长、教授，心理学博士，硕士研究生导师，主要从事组织行为学研究。

【责任编辑 赵 伟】