肯德基“半价桶”与“买房送老婆”

如此半价

“洋快餐”肯德基在本周掀起了一轮为期两周的“半价桶”风潮。刚刚面市三天，“半价桶”却遭遇不少精明消费者强烈吐槽。三块吮指原味鸡、五块上校鸡块、两块新奥尔良烤翅……给“半价桶”的食物一一留了影，果壳网编辑“玉子桑”的一条技术帖“半价桶到底值不值”收获了上万次的转发。

“全家桶标价是75元，半价桶却是48.5元，说好的‘半价呢？”这条帖子问出了不少消费者的困惑之处。对此，肯德基餐厅相关负责人作出回应，“半价桶其实是一款新产品组合，名字源自里面产品的价格均是餐牌价的一半，并不是全家桶半价。”

看来，“此桶”非“彼桶”。“半价桶”让人很受伤。明明是数量减半价格减半，为了博眼球，却非要号称所谓的“半价桶”，不少消费者大呼上当受骗。虽然人气是赚到了，然而恶评满地，品牌知名度攀升，美誉度和忠诚度却同步下滑。——“原以为是半价的全家桶，结果里面的东西也缩水了一半。如果我早知道的话，绝对不会买的。”“再也不吃肯德基了！太伤自尊了！”

那到底该如何看待“半价”？

观察一款产品的定价，最简单、也是最有效率的方式，就是看它的成本和收益。作为一款非日常必需的快销品，肯德基的定价可以分成长期定价和短期促销战略两类。

大家都会有这样的感受，在肯德基、麦当劳这些洋快餐消费，各式各样的优惠券越来越多。尽管打着“优惠”的名目，肯德基的“优惠券”实际已成为一种长期价格。

两只葡式蛋挞，原价12元，优惠价8.5元。“半价桶”是一种短期促销战略，短期内的大幅降价是为了增强用户既有的品牌忠诚度，同时也是为了吸引更多的消费者目光。

如此搭售

和已经成为“活招牌”的全家桶相比，新晋“半价桶”也在产品内容上做了调整：少了2块吮指原味鸡，多了5块上校鸡块；少了1对鸡翅、多了1份迷你薯条；少了1根玉米棒，多了1只蛋挞。

这只是为了和前一款产品有所区别做出的随意搭配吗？这背后恰恰是经济学领域里一个非常有趣的“打包”话题。

商家将不同的商品搭售在一起，如果商品之间在功能上有联系时，那么就可以节约销售成本，从而获取规模经济。在肯德基的这个案例中，商家通过价格歧视的搭售手段，把热销的与新或滞销的产品搭配，既迎合一些喜欢尝鲜又不舍得单独购买的人，又能带动产品销售额，从而赚取更大利润。

在商品的定价环节中，消费者的消费心理、消费行为同样重要。消费者在选购商品时的从众心理，也让企业能够用定价策略获得消费者为得到一定数量的某种商品所愿意支付的数额与实际必须支付的数额之间的“剩余价值”。

买房送老婆

市场竞争激烈，产品名称需要策划，无可厚非。在某种程度上，营销策划就是对消费者的“忽悠”。但忽悠不等于欺骗，如果变成了欺骗，那就是自绝后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，记住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也记住了你，不过是记住再也不要上你的当。很不幸，肯德基的“半价桶”——自认为很与众不同的“忽悠”作品，因为涉嫌欺骗，搬起石头砸了自己的脚。

去年广东佛山有一房地产开发商曾经打出一条很雷人的广告——买房送老婆，立马全城沸腾。买房子就送个老婆给你？有路人开始YY，不过售楼处的解释是“买我们的房子送给老婆，老婆必然高兴”。有点让人哭笑不得，不过还不至于感觉上当受骗。这就好比在北京大家经常说的“新马太一日游”（新街口、马甸、北太平庄），大家也不会当真，只不过是给压力山大的苦逼生活增添一点快乐罢了。及至后来，有诸多类似“买车送老婆、买钻戒送女友”等广告，大家也见怪不怪了。

无论是“半价桶”还是“送老婆”，其实都是利用汉语的博大精深，激发消费者的联想，“忽悠”其强化记忆、达成购买。有“忽悠”得好的，一个全新的产品能迅速打开市场。

几年前有一个广告，至今我仍然印象深刻，那就是高圆圆代言的清嘴含片，一句非常挑逗的广告语——“想知道亲嘴的味道吗？我说的是清嘴含片”让人一下子记住了产品的名字。其时，在含片市场，金嗓子、江中、健民、西瓜霜等一批成熟品牌已经占据了大半江山，作为后来者如果要异军突起是非常困难的，清嘴含片通过独特的品牌命名与充满遐想的广告语，一炮打响，上市后销量突飞猛进。

当然，也有很多“忽悠”过头的，最终自毁品牌。如欧典地板、三鹿奶粉、双汇瘦肉精、酒鬼酒等等。

“忽悠”要有底线，无底线的忽悠必然遭到消费者用脚投票的命运。肯德基在中国已发展多年，培育了一大批忠实粉丝，为了短期利益铤而走险搞什么“半价桶”，真是赔了夫人又折兵。