火爆“双11” 电商低成本冲击传统零售业

一场商业力量合谋推动的集体无意识狂欢，对商界未来意味着什么？

“双11”大戏落幕，数据显示，活动开场55 秒，支付宝交易额成交达1亿；6分7秒成交破10亿；6小时不到破百亿。仅13小时就刷平了去年191亿元记录。最终，数字定格在350.19亿元。2013年9月，中国消费品零售总额20653亿，日均688亿元。天猫双11的花费是全国人民日均总花费的5成多。

据天猫统计，双十一成交量排名前三的行业，分别为服装、家电、保险。从天猫各店铺成交额来看，小米以5.53亿元的成交额稳居榜首，其次，国华人寿以5.31亿元的成交额排名第二，易方达基金以2.11亿元的成交额排名第三，而剩下的各店铺分别是，海尔1.81亿元、骆驼服饰1.70亿元、罗莱家纺1.6亿元、jackjones1.59亿元、酷开电视1.37亿元、全友家居1.29亿元、富安娜1.21亿元、优衣库1.21亿元、茵曼1.2亿元。

毫无疑问，电商拿走的这块“蛋糕”，有相当一部分来自于传统商场。对于线下商场而言，购物节甚至类似“生死劫”。根据中华全国商业信息中心数据，2013年8月，全国50家重点大型零售企业服装类商品销售增速仅为4.7%，处于持续低迷状态。

传统零售商反应不一

“我们发现，天猫发展得比我们快得多，所以今年我们跟天猫拼了！”银泰商业集团CEO陈晓东的这些听着有些狠劲的话，其实是，天猫双十一打出O2O的招牌，银泰百货则率先响应，集团线下35个实体店将加入天猫1111购物狂欢节。

所谓O2O通常的解释是Online to Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，充分整合门店的体验、服务优势，以及互联网集客、便利的优势，形成贯穿线上线下完全打通、充分协同的消费和服务闭环。

天猫相关负责人表示，作为开放平台，欢迎更多的传统零售企业参与。朝阳大悦城发布微信称“公开货品编号，悦城就做亲的线下试衣间”，并可通过线下刷二维码获得优惠券，线上、线下购买商品。

“如今，天猫、京东已经不仅仅是零售平台，还是营销平台。”有传统零售企业的负责人私下介绍，参与O2O活动可以获得免费展示店铺机会，天猫巨额流量加上领券的动机，能给线下实体店带来不少人气。

不少传统零售企业则对天猫的O2O模式颇为抗拒，居然之家通过官微发布《居然之家规范合作厂商开展电子商务》，明令抵制天猫“线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上的O2O战略”。

同时，中国家具协会市场委员会主席团成员中的19家连锁或区域大卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。

上周末，新世界百货崇文门店进行了“60小时不打烊”——京城最牛店庆。去年时，该活动还在“双11”之后，今年各大百货企业选择了提前开战。

还有一些百货集团在线上线下发起“立体战役”。8日起王府井百货集团旗下各大城市30余家王府井百货商场携手王府井网上商城启动了实体卖场、网上商城、手机APP三位一体的服务和促销互动行动。王府井百货甚至打出了“何必等到双11”的口号。

一些细分领域具有垄断地位的零售企业也开始建立网上商城。2013年9月，海宁中国皮革城与工行浙江分行联手打造的“海皮城”—海宁中国皮革城网上商城正式上线，这是全国第一个皮革专业品类网商平台。

线下线上联动，探讨新的商业平衡是未来趋势。线上线下由竞争转为合作，是完善消费者体验的实际需求，传统线下渠道与线上电商平台各自满足了消费者不同需求及体验。线上线下商业走向融合，也是商业模式创新的需要。电商的优势在于价格，实体店的优势在于服务，一旦线上线下同价，则会拉低零售企业的整体毛利率，这也正是电商冲击传统零售的原因所在，O2O模式短期很难找到大规模发展的路径。

多家电商开实体店

继京东、聚美优品后，又一电商大牌——红孩子落地线下实体店。

一些草根品牌，也纷纷动作。“围巾第一店”羚羊早安在合肥银泰中心的体验店开门纳客。“同品质的围巾，有的大型商场卖600多元一条，我们体验店的售价仅99元，很多消费者都不相信。 ” 从淘宝网起步，但并不局限于淘宝网。在各种大型购物网站，羚羊早安都已开疆拓土，做到了“全网”销售。价格上的优势能让体验店很好地生存下来。“将来可能还要开几家体验店。 ”而体验店的开设，也促使羚羊早安实现了新商业模式的探索。消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。

网店“百武西”也已开设近20家实体店。这个曾经的十佳网货品牌，显然已不能概括公司的实质经营形式。从线上到线下，百武西效仿的是优衣库的扩张路径。在合肥、芜湖开8家店之后，百武西实体店联手万达百货在全国铺开，江阴、太仓、无锡、西安、苏州、哈尔滨店陆续开张。这些已经开张的实体店一半是直营，一半是加盟。

线上线下两个模式呈现方式不同，一个是平面视觉，一个是空间视觉。 “对于以塑造品牌为目标、品类多而杂的商家而言，淘宝这样一个以品类区分的垂直化平台有诸多限制；此外，对于目前的网购来说，价格依然是最敏感的要素。 ”目前，百武西线上线下销售额的百分比已经达到了5：5，而在去年底，这个比例还是8：2。

传统电商已经是一个过去式的概念了，移动互联网正在兴起，实体店更容易借助移动互联网、二维码把商品卖出去，现在紧张的应该是那些曾经的淘品牌。