基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合研究

○高建军 张瞳光

（黑龙江工业学院 黑龙江 鸡西 158100）

黑龙江省是我国大米生产大省，在全国大米市场中占有举足轻重的地位。近年来，黑龙江省不断扩大稻米产品生产经营规模、提升稻米产业效益、拓展市场空间、加快大米产品标准化进程，为整合各类各级大米产品品牌，提高农村经济，增加农民收入发挥了重要的作用。

一、地理标志与大米产品区域品牌整合的内涵

地理标志除了给予消费者对产品的质量和特定特征的信心，还代表了产品的质量、信誉和其他优质特点，使产品因地理因素而得到相应的经济利益。对于大米产品而言，生产需要适宜的土壤、水分、日照、气温等自然地理条件，各种大米产品生产受自然地理条件的影响，表现出生产品种、产品规格和质量上的差异性，即使相同品种的产品生长在不同区域也会表现出产量和品质方面的差异。不同的地理区域因特定的自然环境因素和地域历史人文因素而造就了区域产品所独有的品质内涵。

大米产品区域品牌是指某一区域内以特定的特色化、规模化的大米产品的地域集聚为基础，以拥有特定的自然禀赋、地域历史人文和加工工艺历史的大米产品作保障，经过区域地方政府、行业组织等营销主体的有效运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌，它为该区域内农业生产经营者所使用。而品牌整合，就是在此基础上把地域上相近，生产加工性质相似，同一种类的不同品牌进行融合兼并，形成外在统一、内涵一致、知名度较高的品牌，以较强的名牌效应，为顾客提供品质认定标志，使顾客在主观上建立一个优质的品牌形象，推动大米产业不断向前发展。

二、基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合的意义

1、市场经济发展的必然要求

大米产品品牌的杂乱无章，区域内的不平衡发展必将会引起企业间的无序竞争，带来产品和企业间的内耗，从而影响大米经济可持续发展。因此，大米产品品牌整合非常重要，其不仅可以提升农民的福利，促进新农村建设发展，还可以维护大米企业的长远利益，拓展大米产品的市场空间，提高大米产品市场竞争力，促进市场经济的发展。

2、农业产业化的客观要求

通过品牌整合，叫响当地大米品牌，是提升农业产业化水平的有效途径。通过农产品区域品牌的运作，可以提高农产品经营管理水平，降低生产和品牌化经营成本，提高农民收入，提高农业产业化与市场化水平，最终有利于农业现代化的实现。

3、大米企业发展的需要

黑龙江省大米品牌多、品牌乱，这样的品牌现状使得产品质量参差不齐，给利润本已微薄的农产品企业带来了严重损失。通过品牌整合，整合各个企业现有的资源，减少企业内耗、区域内争，充分发挥区域合力作用，提高农产品的质量，并以消费者需求为导向，能有效提高大米产品品牌的效益，使大米企业获得更多的利润。

4、促进农民收入增长的客观要求

通过品牌整合，能切实提升大米产品品牌竞争力，促进农村二、三产业发展，带动相关产业的兴旺发展，有效实现农业增效、农民增收。

三、黑龙江省大米区域品牌整合问题分析

1、政府缺乏区域整体布局规划和长远建设整合意识

品牌整合需要政府的强力介入。黑龙江省农产品品牌建设整合起步还比较晚，虽然各地都推出了一系列措施来进行品牌整合，但各地政府对品牌整合更多的是根治于眼前和本辖区之内，缺乏基于地理因素的整体布局规划和长远的整合建设意识，从而制约了品牌整合。

2、企业的品牌认知和品牌整合意识不足

企业对品牌内涵认识上存在偏差，过于注重品牌的评定，忽视品质的提升，对品牌整合缺乏积极性。大多数企业认为整合品牌就是企业兼并，就是打广告，把企业合在一起，起一个共同的名字，只要企业大，名字好，广告投入多，品牌的影响就会大，往往忽视了品牌内涵与产品质量。此外由于品牌整合后的外溢性，使得企业对品牌整合的积极性不足。

3、分散的小农户种植现象普遍

虽然黑龙江省在一定区域内的土地自然禀赋一致，有很强的品牌整合的现实基础，但黑龙江省农业生产以分散的小农户为主，缺乏政府的倾力指导，而各自经营的种销模式导致种植品种的差异性、田间管理的非标准化和销售的随意性，加重了大米品牌整合的难度。

四、基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合的经济效益分析

1、从消费者角度看

由于信息不对称，消费者在市场上难以充分了解同一产地的多个品牌商品，因而消费者需要花费大量时间收集信息，从而耗费更多的精力和时间，造成消费者劳累和对产品消费的减少。而通过品牌整合，只要消费者认同，消费者就不必费尽心思比较，从而增加对产品的需求。

2、从企业的角度看

通过品牌整合，可以改变多个企业之间相互竞争的局面，有效地避免企业间的内部消耗，降低成本，增强企业在市场中的话语权。通过品牌整合可使企业得到更多消费者的认同，给企业带来更多的收益。

3、从政府的角度看

知名产品和地方发展有着相互促进的作用，品牌整合带来当地产品和当地企业知名度的提升，产品和企业知名度的提升又会带来当地知名度和美誉度的提升，由此会给当地政府带来更大的社会影响力和更多的社会参与机会。

五、基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合的思路

1、搞好基于地理标志的特色大米产品区域布局规划

基于地理标志的区域规划是指在大米产品布局上，应结合黑龙江省的农业资源状况，按相似气候化、地质化原理划分水稻生产类型区，有计划、有组织地进行大米产品区域布局，区域内选择生产集中、商品量大的地区作为支撑的重点，在此基础上，建立以购销企业为核心的产储加销新体系。划分中要做好区域品牌发展政策、基础等方面的保障工作，应根据特色产品生产强烈依赖于独特的区域资源的特点，充分突出区域特色和地方特色，将各具特色的大米产品生产集中布局在最适宜区内。

2、完善地理标志保护制度

政府要尽快完善对农产品地理标志的立法工作，整合现有管理部门，禁止任何单位或个人伪造冒用，积极开展地理标志的认证注册，加强对大米产品地理标志的注册保护，利用原产地产品保护这一法律武器，使大米产品区域品牌形象合法化。禁止任何原产地域范围以外的生产者使用地理标志标识，对于不属于原产地品牌范围内的企业用自己生产的产品冒充原产地品牌产品的以及原产地品牌产品生产企业以外地的产品冒充本企业的原产地品牌产品的，应当予以严惩。

3、严控地理标志大米产品的质量

一个地理标志大米产品之所以能够闻名，原因在于该地理标志大米产品的品质在消费者长期消费过程中形成了消费信誉，这种信誉与原产地和产品质量自然地联系在一起。因此大米产品地理标志的管理核心应放在产品的质量控制和管理上，而产品质量的保持和提高取决大米农产品地理标志的特定生产技术和工艺，为此要对原产地品牌大米品种、生产技术工艺，大米的质量、产品数量以及原产地品牌产品包装、大米成品的流通领域等进行监控，以进一步保证产品质量。

4、推进稻米产品生产标准化体系建设，保证大米内在品质

建立水稻生产标准体系，实行统一管理；建立投入品管理体系，在区域内成立监管队伍，保证投入品种科学使用；建立环境监测体系，对基地内的水源、土壤、大气进行布点，定期取样监测；建立产品检测体系，成立大米检测中心，随时抽检产品质量；建立产品质量追溯体系，在水稻生产全过程中，对基地每个农户、每个地块都建立规范化档案，从生产、地块、企业、加工到销售全部实行数字化管理；搞好新品种的培育和开发推广，提纯技术体系建设，禁止其他特征不明显的品种使用地理标志。

5、明确区域品牌的建设主体

大米产品区域品牌建设过程是多方主体联合建设的过程，而不是某个单一主体的行为。农民是弱势群体，而企业、市场营销公司虽然处于相对强势，但不能挑起打造大米第一品牌的大梁，如果只靠自然竞争或扶持几个大的龙头企业，势必产生内斗、资源损耗等，从而影响大米品牌目标的实现。因此，政府应承担起主导重任，为农产品区域品牌的建设提供环境保障，对大米进行自上而下的整体策划运作；龙头企业作为主体主要在整合产业集群内的众多企业等方面，通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、技术共享等形式发挥作用；行业协会或合作组织建设重点主要在区域品牌运营、向外争取环境政策和发展市场空间等方面。

6、强化基地建设，保障持续发展

基地是品牌生存之本，否则品牌就成为无源之水、无本之木。因此需要从现有具有一定知名度的稻米产品出发，尽快制定一定区域内稻米基地发展规划，按照产品的发展前景、实际销售情况以及市场占有率等做好稻米标准化，强化基地建设，一方面便于对基地实行管理和技术控制，确保稻米质量，另一方面有利于引导基地农户进行科学栽培或养殖，提高大米产品的内涵，保证大米产品的销路。

7、强化稻农合作意识，大力扶持发展农民专业合作社

目前，黑龙江省分散的小农户稻米种植和销售模式已经不能有效解决种植户向市场要话语权的利益诉求，唯有通过合作才能共赢。因此，当地政府和企业要进一步引导和组织种植户加入合作社，通过统一规模化采购、生产、管理、销售来降低生产运营成本，有效减少杂乱小作坊的数量，从根源上杜绝假冒产品，提高市场话语权，提高种植户的经济效益。

8、发挥绿色生态粮仓和地域传统文化优势，加大品牌性因素的建设

区域品牌的建设应充分发挥当地寒地黑土，绿色生态粮仓的地域自然禀赋优势和历史文化底蕴，根据消费者需求趋势，在稻米产品区域品牌的设计和培育中，坚持特色性、发展创造性的原则，体现黑龙江省浓厚的历史文化、自然特质，塑造黑龙江省稻米产品区域品牌的特色个性，从而使该地区的稻米产品区别于其他竞争对手的产品，以丰富稻米品牌的文化内涵，提高品牌价值，为区域品牌的营销打下良好的基础。

9、推进企业自主创新，提高品牌效应

企业要加大科技投入和技术改造，勇于创新，勇于突破；注重科研开发，加大与省内外企业集团和科研机构合作，不断研发新产品，创新新技术、新工艺；积极提升产品和企业的知名度，强化品牌意识。

[1] 戴美湘：看湘米如何整合品牌[J].农村工作通讯，2011（3）.