传统科技期刊微信公众平台的建设与经营

□ 梅 阳

一、引言

近年来，随着网络技术的快速发展，文化传播进入了微时代。微博、微信、微刊走进我们的生活，冲击着传统的印刷业以及人们的阅读习惯。传统科技期刊作为一种纸质媒介，也不可避免地受到微传媒的冲击。

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。自推出后，用户数量高速增长，截至2013年10月，微信的用户数量已经超过了6亿，每日活跃用户1亿。为利用这一平台进行杂志品牌的辅助宣传与推广，《施工技术》杂志自2013年2月申请了微信公众账号，即官方微信，目前发送微信近150条，拥有粉丝5000余个。

二、建立微信公众账号的优势

经过近10个月的实践，我们认为传统科技期刊建立微信公众账号的优势主要体现在以下几个方面。

1.传播时效性强。传统科技期刊从收集稿件到印刷发行，往往要经历2~3个月或更长时间，而1条微信从编辑策划到最终发出，仅需几个小时，信息时效性非常强。

2.发送成本低。目前，微信对发送端是不收费的，也就是说，杂志社可以利用微信公众账号免费发送各种信息。

3.信息反馈更直观。微信有相对完善的后台数据功能，能提供可视化的数据分析，可以反馈该条微信发布7天内的信息数据，包括：送达人数；图文页阅读人数、次数、图文转化率；原文页阅读人数、次数、原文转化率；分享转发人数、次数等。

4.社会效益显著。作为传统科技期刊，及时推出微信，抢占微传媒先机，既做到了与时俱进、彰显品牌实力，又能为读者提供增值服务，社会效益显著。

5.经营潜力巨大。随着微信粉丝的增加，传播效果的增强，杂志社可以逐步探索和挖掘微信的经营潜力。

三、微信的内容策划

（一）评价微信质量的标准

图文转化率是评价微信公众账号质量的金标准。图文转化率=图文阅读人数/送达人数。图文阅读人数指一共有多少人读了这条微信，包含非粉丝群体；送达人数指将该条微信推送给了多少人，即现阶段有多少粉丝。图文转化率的高低一定程度上反映了微信的一级受众（即粉丝）愿不愿意阅读并主动传播这条微信。在推送到达率接近100%的情况下，一级受众的图文打开率和图文分享率直接决定了后续传播的可能性。

（二）案例分析

微信内容可以是文字、图片，乃至音频、视频等。作为科技期刊，目前我们基本上采取的是图文并茂的形式，以下介绍几个典型案例。

案例1：CCTV主楼施工技术图片精选

（1）新闻背景：2013年11月7日晚，世界高层建筑学会“2013年度高层建筑奖”评选在美国芝加哥揭晓，中央电视台新址大楼获得最高奖——全球最佳高层建筑奖。

（2）微信内容：新闻发布后，编辑第一时间策划了微信专题，并从《施工技术》杂志2006～2010年间刊登过的有关CCTV题材的文章中，精选了部分工程图片，每张图片后附论文题目、刊登期数及关键技术介绍，使读者更直观地感受CCTV大楼新技术带来的独特魅力。

（3）图文分析：微信数据分析如图1所示。

图1 CCTV主楼施工技术图片精选数据分析

（4）体会：本案例所示微信的目的很明确，就是要宣传杂志，扩大杂志影响力。通过结合行业新闻巧妙策划内容，做到了杂志信息资源的二次归纳和利用，以图片和言简意赅地介绍吸引读者，使读者了解核心技术资讯，并提供详细的阅读指向，读者可以根据自身需求去寻找相应期数的杂志进行深度阅读。类似案例还有《武汉中心关键施工技术介绍》（图文转化率27.7%）、《[金奖论文]大截面异形型钢混凝土柱施工技术》（图文转化率20.94%）等。

案例2：看看美国是怎么控制工程质量的？

（1）新闻背景：工程质量是每个施工企业都关心的问题，工程质量的监管和质量通病的解决始终是行业内的热点问题。

（2）微信内容：转载自微刊《施工就那么点事》，介绍了美国施工现场管理经验。其中特别提到，美国联邦、州和地方政府的代表要对工地视察或被派驻工地。这些观察员和检查人员负责确定该工地是否遵守规范和法律、是否遵守有关机构的规章和法规。此做法立即引起了国内同行的关注，纷纷转发该条微信。

（3）图文分析：微信数据分析如图2所示。

图2 《看看美国是怎么控制工程质量的？》数据分析

（4）体会：本案例所示微信，是围绕行业内热点、焦点问题，转载或刊登原创性文章，吸引受众关注。该微信的图文转化率很高，达到108.8%，可以说是策划非常成功的一条微信。

案例3：建设行业云计算专题

（1）新闻背景：2013年11月13日，广联达软件股份有限公司召开云战略新闻发布会，推出建设领域首个云业务。

（2）微信内容：杂志社作为新闻发布会特邀媒体，派员参加发布会并策划了本期微信专题。通过3条原创性新闻，以简单生动的方式向受众普及了什么是“云计算”，云时代施工企业面临的机遇与挑战等（见图3）。

图3 建设行业云计算专题首页

（3）图文分析：该专题3条微信的图文转化率平均接近20%。

（4）体会：通过此案例，我们首次尝试了微信营销。通过给广联达软件股份有限公司策划新闻专题，取得了一定的经济效益。

四、微信的推广渠道

要想让更多的人知道并订阅微信，除了内容策划外，微信的推广也非常重要。目前我们主要利用了以下几种推广渠道。

1.杂志推广。在杂志的封底、版权页上刊登微信二维码。在杂志正文“补白”位置宣传微信并介绍其关注办法。

2.员工推广。要求杂志社员工在日常工作中时刻注意宣传微信，在个人的邮件签名及名片上添加微信二维码。同时，也鼓励大家积极转发官方微信至朋友圈内，利用个人的行业专家、读者、作者朋友圈最大范围地传播。

3.活动推广。在杂志社主办或派员参与学术活动时，在会场外张贴或摆放微信的宣传资料；或者通过添加微信即可赠送杂志等促销手段，提高微信的关注度，增加粉丝数量。

4.其他渠道。通过杂志官方网站、手机报、微博、微刊等现代化传播渠道推广宣传。

五、结语

正如微信官网上所说，“微信，是一种生活方式”。凭借手机上网人群的快速增长及腾讯的海量用户，微信这种新兴传媒迅速渗透至各行各业，进入人们的生活。作为传统科技期刊，只有顺应时代发展趋势，抓住机遇，抢占市场，大力发展组合传媒，才能使其生命力更旺盛。

[1]如何提高微信订阅号的图文转化率？[DB/OL].http：//www.socialbeta.com/articles/wechat-marketing-official-account-01-2013.html.

[2]古福.微信的商业化蓝图[DB/OL].http：//cn.mag.cnyes.com/Content/20121227/34d3688fe34f471e8be217ce37623d42.shtml.