透视农夫山泉“标准门”

张锐

是商业炒作，还是对手互掐，抑或真是欲盖弥彰？农夫山泉“标准门”事件至今还在升级。在这场包装饮用水标准的激烈交锋中，同行之间拉开了短兵相接的“口水战”，涉事媒体与曝光企业搭起了唇枪舌剑的“擂台”。正值各方僵持与窥探之际，四川雅安强震，农夫山泉率先出手，捐款1000万，其借助公益力量以证自己清白的急切心情溢于言表。

也许农夫山泉无论如何不会想到，自己标注于桶（瓶）上的小字“产品标准号DB33/383”会招徕如此之大的麻烦。“DB33/383”是浙江省“瓶装饮用天然水标准”，《京华时报》对比发现，这一标准低于“GB5749”即国家《生活饮用水卫生标准》，其中砷、硒的含量超标一倍以上。“农夫山泉不如自来水”的消息随后不胫而走。对于《京华日报》的报道与评论，盛怒之下的农夫山泉以“媒体无知”等言论恶语相向，引来《京华时报》连续性“炮轰”和全国各地媒体的跟进，农夫山泉被推到了道德的审判台。也许怒气难平。农夫山泉随后调转枪口，在微博中直指“标准门”事件的幕后策划者就是华润怡宝。躺着中枪的怡宝当然不服，并在日前将农夫山泉告上法庭，向对方索赔1元钱的商誉损失费。

《京华时报》据实“揭短”应当说无可厚非，但由此诱致农夫山泉与华润怡宝彼此交恶开战却耐人寻味。13年之前，农夫山泉以“长期饮用纯净水无益人体健康”为由对外宣布退出纯净水市场而亮出自己“大自然搬运工”的形象，此举与华润怡宝等国内纯净水生产企业结下了宿怨。出来混，迟早是要还的。今年三月中下旬，华润怡宝推出文字宣传广告历数中国近10年来的所有水污染事件，进而指出“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗”？矛头直指农夫山泉。几乎与此同时，农夫山泉在广州的几大地铁口现场做瓶装水PH值测试演示，给消费者对比的瓶装水正是怡宝……。从中似乎我们看到了一种不好的征兆：中国市场不乏竞争，但中国市场并不鲜见恶意竞争。

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。据AC尼尔森的最新数据显示，2012年农夫山泉在包装水市场的占有份额为21.8%，仅次于康师傅名列行业第二；相比而言，虽然华润怡宝同年的市场份额仅为8.5%，但同比却上升了33个百分点。问题的关键在于，华润怡宝在南方市场占据着绝对的领袖地位，使得农夫山泉开拓华南市场英雄气短。资料显示，在广东、湖南等地，农夫山泉的占有率不到其全国平均水平的一半。与此同时，华润怡宝正在通过与上市公司珠海中富联手以代工合作的方式积极进行全国市场布局，但农夫山泉借助水源地优势（长白山水源地） 牢牢站稳华北和东北的强劲势头使得华润怡宝的北上运作能力处处受缚。尽管农夫山泉和华润怡宝在产品细分上存在较大区别，前者主要是天然水，后者是纯净水，但随着市场的重叠，相互之间可能会存在一定程度的替代效应。由此看来，农夫山泉借机主动挑战和华润怡宝乘势毅然迎战就不值得奇怪了。

同行是冤家。对于自己深陷“标准门”漩涡，农夫山泉自然想快点摆脱出来，以不给华润怡宝留下笑柄或者让对方乘机下手抢夺自己的地盘，于是，在与《京华时报》和华润怡宝交手的过程中，农夫山泉公布了其四处主要水源地（浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山、湖北丹江口）生产的产品检测报告，显示产品在砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐等五项指标上均达标，并且农夫山泉“拉出”了浙江省质监局作为佐证。但是，农夫山泉这种自己答题、自己改卷的结果显然不能令市场所信服，况且浙江、广东、吉林、湖北四地水源地采用浙江一地标准的做法也无法打消公众的疑虑。显然，标准之争不仅引致了农夫山泉和华润怡宝之间的恶斗，也牵出了我国饮用水标准混乱的真相。

观察发现，目前我国饮用水市场上主要有纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水以及泉水等，相应地，国家制定了统一的生活饮用水、饮用天然矿泉水、瓶（桶）装饮用水、瓶（桶）装饮用纯净水等四个标准，其中“瓶（桶）装饮用水卫生标准”适用于饮用天然泉水、饮用矿物质水、其他天然饮用水、其他包装饮用水。除了“国标”之外，地标更是“山头林立”，如广东就有天然净水、天然山泉水两个标准。在这种纷繁芜杂的标准之下，不排除一些企业打“擦边”之球，并在产品质量控制上避高就低。从这个意义上而言，农夫山泉“标准门”所折射出的是我国食品标准的混乱和无序，而加紧清理与“国标”不相符合的“地标”并及时推出和刷新通用标准应当提到政府相关部门工作的前台。

我们还需指出的是，要想破解“标准门”，农夫山泉完全可以按照统一的国家标准来全力提高自己的饮用水质量，但是，由于以“大自然搬运工”作为产品形象的原始定位，水源地水质可以说是农夫山泉的生命线，农夫山泉提高产品标准的努力因此势必受到这一因素的根本性约束，特别是一旦水源地受到污染，农夫山泉所面临的风险就会增大。前不久，农夫山泉丹江口水源地被爆出受到污染，取水点周边“垃圾围城”，再加上之前爆出的千岛湖水质变差等问题，农夫山泉的“大自然搬运工”形象在消费者心中多少打了折扣。看来，农夫山泉作为“搬运工”在“取”的时候，是否更多地应该考虑向大自然“予”了，比如主动与当地政府和企业联手开展水源地的环境保护等。

（作者系广东技术师范学院经济学教授）