今麦郎：定位模糊的“水货”

林岳

2012年的夏天，凉茶市场很“上火”，广药和加多宝的“王老吉”之争虽然终于有了定论，但两家企业仍然在抢着告诉消费者——到底“怕上火”该喝啥。在消费者纠结于到底谁正宗的同时，一个“第三者”强硬地插足进来，方便面巨头今麦郎携青春偶像明星赵丽颖在电视上大卖“冰糖雪梨”。

今麦郎冰糖雪梨无疑在红罐凉茶的“软肋”上狠狠偷袭了一把，不过其市场效果却差强人意，被众多广告界人士诟病，甚至被一些消费者认为这种做法不地道。

饮料帝国南柯一梦

实际上，今麦郎开始涉足饮料是在2006年，今麦郎饮品股份有限公司是由今麦郎投资有限公司与统一企业共同出资成立的。2012年4月，日本日清株式会社向今麦郎追加10.1亿元人民币的投资，但同年12月，统一企业发布公告称正与多家磋商出售今麦郎饮品股份的事宜，其解释是为了改善公司的资产利用率。六年前的联姻一度引发热议，六年后的分手同样也是风声鹤唳。

今麦郎饮品一开始的布局十分大气：厂址选在北京水质最好的密云水库之畔，占地203亩，注册资本高达9.92亿元，在全国拥有11个生产基地、39条国际先进生产线、7个分公司、11个子公司，颇有饮料巨头的气势。董事长范现国曾多次在公开场合放出豪言壮语：一年内将实现10亿元的销售规模，三年内获得20%的市场份额云云。不过，今麦郎此后的发展并不顺利，其矿物质水、茶饮、果汁、冰糖雪梨等产品均未得到消费者青睐，销售业绩平平，其中酸梅汤产品甚至在2009、2010年相继被曝光质量问题。

从近年来的权威数据看，饮料行业的总体景气指数有下滑趋势，产量的增速也有所回落放缓，而今麦郎选择在这一时期进入残酷的竞争，显然面临着巨大的挑战。以低端定位切入市场是一个较好的策略，但从产品和品类的创新上，今麦郎一直是跟风与模仿，所以其在主流的商超渠道没有竞争优势，一直处于比较边缘的位置。

尽管今麦郎不至于拖统一的后腿，但实在也算不上有价值前景的资产。一来其主营业务方便面和饮料均与统一有重叠，产品品类也有同质化的问题；二来统一对于今麦郎并没有管理上的资源整合，双方基本上属于各自为政、独立运营的状态。这从投资的角度看，并没有达到1+1>2的效果，所以统一退出对今麦郎的投资是十分理性的决策。

从方便面向饮料延伸，今麦郎走的是康师傅和统一的老路，但老路也可以走出新花样。可惜的是，今麦郎一直采取“对抗”竞争对手的策略，从“水”到“茶”均没有什么独特的卖点，“直击”模仿的对象康师傅，以及后来针对的红罐凉茶，今麦郎几乎都是在以卵击石。试想，当年的王老吉如果不是创造出一个“凉茶”的品类，而是与可口可乐与百事可乐等巨头正面交锋，显然会和早前的汾煌可乐、非常可乐一样死得很惨，王老吉的成功之处在于找出竞争的差异化，从小品类开始精耕细作，一方面培养起自己的消费群体，另一方面避开巨头的注意，从而避免了被围剿。

莫名的“快乐”定位

今麦郎令消费者印象较深的广告代言人应该是舒淇。2010年电影《非诚勿扰》热播期间，今麦郎大手笔地请到舒淇演绎冰红茶的广告，片中舒淇风情万种地走在记者夹道的红地毯上，画外音急切地问：“舒淇小姐，请问你有男朋友吗？”舒淇回眸一笑道：“不是好味道，我不要！”画外音说：“真的是非诚勿扰哦”，只见舒淇用脸深情地紧贴今麦郎冰红茶：“我要快乐的味道，像今麦郎一样”，随即又“销魂”地喝了一口道：“今麦郎冰红茶，快乐的味道！”

这则广告给大部分人的感觉是，看到最后都不知道“舒淇小姐的答非所问”和“今麦郎快乐的味道”之间到底有什么联系，生硬地把明星的情感问题、热门影片以及产品特点串联起来，最终大家记住的可能只是舒淇小姐俏皮而又不知所云的回答。往后看，2012年今麦郎虽然把代言人换成了更活泼的小S，但“毛病”依然存在——“管他什么音乐，快乐就好！”小S在广告中戴着耳机时而摇滚，时而情歌，时而嘻哈，差点让人觉得这是一个卖MP3的广告。

从这两个例子可看出今麦郎主打“快乐”牌，但根本看不出今麦郎产品有什么卖点。其董事总经理和成安在2012年年中接受采访时也透露出“快乐”的品牌理念，认为这可以吸引更多的年轻群体。因为在社会竞争压力越来越大的今天，“快乐”也许是很多人的终极追求，这个品牌诉求可以与目标群体产生共鸣。但是，这些目标群体为什么不喝康师傅和统一，而选择喝今麦郎呢？喝今麦郎为什么就会快乐呢？这个问题显然没有答案。这种广告手法与统一冰红茶的思路十分接近，孙燕姿搞怪的举止带出“年轻无极限”的概念，虽然一度也给康师傅造成很大的压力，但对市场追随者今麦郎来说，跟风模仿领导者肯定是要吃亏的，因为品牌认知度和销售渠道的成熟度都不够高。

从品牌定位的种种成功例子来看，卖点必须是清晰、独特、不易复制的，要向消费者直接“表白”：自然和健康的产品特性。

实际上，饮料的品牌定位在执行落地的时候，需要考虑三个因素的有机结合：品牌特质、产品卖点和代言人风格，这其中缺一不可。代言人风格可通过才艺或表演来展现，但如果在短短的广告里面说不清品牌特质，那么产品卖点一定是重中之重。要知道，任何品牌的成功，与前期的定位、策略和概念落地都有很大的关系。

销售渠道“跑错码头”

今麦郎一直想借助方便面的品牌和渠道来运作饮品帝国，试图同时让所有面品经销商都接受今麦郎的饮品。这对今麦郎来说是有难度的。首先，今麦郎的渠道主要是原有华龙面的经销商，优势是在二三线城市，这与10年前华龙“农村包围城市”的战略有主要的关系。但今麦郎推出的饮品主要是茶饮料和矿物质水，这就产生了一个问题，二三线城市对这些饮品的消费能力有限，而今麦郎在一线城市的商超渠道又不占优势，所以在渠道定位上高不成低不就。

实际上今麦郎的成功来自于其“弹面”的创新，凭借这一全新的概念，今麦郎不仅摆脱了华龙面低端的形象，而且因为差异化卖点，很快进入了一线市场的渠道与康师傅等正面争夺资源。换句话说，今麦郎饮品的突破口有两个：一个是重新起名字，做新品牌，不与今麦郎面品混淆；另一个是把资源投入到今麦郎面品现有在一线市场的渠道，结合农村包围城市的策略，慢慢蚕食对手的市场份额。

但是，今麦郎却热衷于二三线城市，而且定价也并无优势，所以很难与康师傅、统一等抗衡。对一个饮料企业来说，渠道策略一定要与品牌策略有机结合，既然借助在面品领域成功的“今麦郎”招牌，那么就应该推出一系列进军一线市场的策略。可惜的是，在终端我们鲜见今麦郎的身影，很明显，今麦郎的营销资源大部分投在了媒体而忽略了线下。

今麦郎饮品需要一套行之有效的、系统的整合营销策略，方能在未来实现自己的饮料帝国梦；应从品牌特质、产品卖点入手，重新规划品牌和品类的方向，创造出自己独特风格的产品，而不是追随竞争对手；应合理分配媒体和渠道的营销资源，再结合代言人的有效演绎，才有可能在饮料“红海”中觅得一线生机。