大国崛起与品牌背书

李光斗

品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人

近日，上百个企业在“广东省著名商标”有效期将满之际未申请续延，其中不乏家喻户晓的知名品牌，如“雅倩”、“大印象”、“康王”、“万家乐”等。

为什么“广东省著名商标”这个有效期为3年，申请认定和续延都无需缴纳任何费用的政府认证会被诸多品牌商们抛弃？恐怕这很难简单地用“由于商标更改，新品牌需要重新认证”或者“企业知识产权管理不健全导致未能及时续签”来解释。加之“中国驰名商标”面临着信任危机以及“国家免检产品”黯然死去，国家级认证集体走弱，表象之下深层次的原因值得我们去细细挖掘和体会。

与此有云泥之别的，则是中国第一夫人成功亮相为中国品牌带来的轰动效应。

彭丽媛身上穿着的广州国产品牌“例外”因为有了强有力的品牌背书而火遍全国，其官方网站甚至因为访问量过大而瘫痪。公司更是收到无数会员和客户的订单，询问是否也能制作相关概念的服饰。另一个受益于首脑背书的品牌“大杨创世”股票更是连续3天涨停。

其实不论是第一夫人效应还是国家驰名商标认证，二者都是以国家作为品牌的背书，为何后者却由万人追捧变为无人问津？

从根本上讲，这是由于“中国驰名商标”、“国家免检产品”等认证的混乱，导致“名牌”泛滥，让消费者不得不用脚投票，纷纷转到洋品牌麾下。相形之下，英国皇室认证历经千年而依然备受追捧，各种经验值得借鉴。

英国皇室认证有一套包括认证人、认证流程、有效期等在内的完整认证体系。就认证人而言，英国皇室成员众多，但有资格颁发“皇室御用委任状”目前仅有伊丽莎白女王、王夫爱丁堡公爵和查尔斯王子3人。就服务年限而言，只有被某位皇室成员御用时间超过5年，其供应商才有资格获得皇室御用认证。为了保证皇室认证不致泛滥，每一次的认证只有5年的有效期，这就使得从1155年至今，大约只有800名个人或商人获得了约1100份皇家认证，有效地营造了稀缺，杜绝了泛滥。

相比而言，中国的品牌认证实际上不存在“再认证”这一流程。例如很多曾经的著名商标随着行业衰落而退出市场，如此次未主动续延“广东省著名商标”的“杰科”、“科诺”影碟机等。很多市场上鲜见的产品也被认证为“名牌”，如格力电器旗下的“王者风范”。

国家是品牌最有力的背书，如何重回“省优”、“部优”、“国优”那个国家认证百试不爽的时代？完善认证体系是一方面，更为关键的是让“品牌认证”回归市场、回归消费者。国外在评审全球100个最有价值的品牌时，不让企业报名评选，而是在市场上随机抽查消费者，根据一套公正指数，所有的产品都有入围资格。

当然，“品牌认证”只是国家背书的一个方面，从品牌名称到产品包装，甚至国家元首，都是国家背书的重要部分。

全球最有价值的100个品牌中，有51个是美国品牌，其强势离不开自总统开始的强大背书宣传。美国第一夫人米歇尔在随丈夫访问美国艾奥瓦州达文波特市时穿了一条红白格无袖连衣裙，短短几天内，这款裙子就被民众抢购一空。米歇尔的背书为美国时尚品牌产业注入了强劲的活力。

美国总统每次出访都前呼后拥，看似铺张浪费，其实是在为美国品牌做广告。凯迪拉克汽车、波音飞机、雷朋眼镜……无数美国品牌借着总统出访而被全世界消费者所熟识。

为了保护在金融危机风雨飘摇的美国三大汽车公司，美国国会抓住丰田汽车的小辫子不放，硬是将其总裁丰田章男拉到美国，国会三场听证会轮番上阵，逼迫其在全美国人民面前道歉。但据《华尔街日报》称，在美国发生汽车突然加速问题最多的是福特汽车，丰田只居第二。为了保护本国品牌，美国可谓无所不用其极。

但纵观中国品牌，国家背书可谓相形见绌，连“国酒茅台”的认证都磕磕绊绊，更遑论其它。能够获得中国的国家品牌背书的大多是“共和国长子”的国企老大，如中石油、中石化、中国移动……而民营企业很难获得国家品牌背书，这让提供80%就业岗位和50%税收额的中小民营企业颇感不公。改革开放之初，李嘉诚到内地来，中央领导人问过他这样一个问题：“什么是企业最宝贵的资产？”李嘉诚回答，企业最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，是商誉。商誉即品牌，商誉的建立需要过硬的产品，但同样离不开强有力的国家背书。只有背靠国家这颗大树，品牌们才有凉可乘。

或许，第一夫人的此次亮相为中国品牌的“国家背书”之门开启了一丝缝隙。