吕理哲专栏：向老师问路（104）

电子出版、数字媒体顾问

那福忠

早在1994年.“www”还在萌芽.全球仅有几百个简单的网站.其中美国报纸《Star Tribune》就建立了网站。当初为打造这个全球新闻网站先驱.制作人Steve Yelvington从纸张转向数字.为报业的数字化努力。回顾这近20年的发展，报纸的印刷发行与广告不断下降.在有识的媒体人不断呼吁之下.报纸网站的内容从简单变为多样.网站也从配角演变成与印刷版同等地位的主角。2012年似乎到了一个转折点.报纸发行的多年连续下滑停住了.至少美国报业有这个迹象。

根据发行稽核局（ABC）公布的资料，到2012年9月为止的半年内，美国613家日报的发行量仅下降了0.2%.而528家报社星期天的报纸发行量竞增加了0.6%，美国星期天的报纸可单天订阅，所以单独计算发行量。ABC现在把数字版与印刷版合并计算（以前仅计算印刷版）.这次统计显示数字版占15.3%.而2011年9月仅占9.8%。各报纸以“另版”出刊的特别刊物（像地铁报.外国语文报）占5.6%.一年前为4.2%。

数字版的发行量统计.分为印刷原样的PDF版与非印刷原样版.原样版包括原报纸所有的新闻与广告.非原样版可以有不同内容.但需有原报纸的标志。数字版可以通过多种平台进行阅读，如平板电脑.智能手机、台式电脑、电子阅读器等.但无论哪种内容格式与阅读平台.只有付费的才计算在内。

根据Poynter新闻学院的资料.收费的数字版报纸发展得非常快.已经有超过300家报社的数字版修筑了所谓的“收费墙”，像Gannett集团的80个社区报有70家收费.McClatchy集团的30家报纸也开始筑墙收费。但报社多采用数字版与印刷版混合收费的模式.如果一家报社拥有多种数字版报纸.就会使发行量的统计变得复杂而重复。

以《洛杉矶时报》（LA Times）为例，读者共有3种订阅方式：

每周$2.99无限制使用数字版，数字版有2种：网站latime.com与印刷PDF版。

每周$1.99订阅星期天的印刷版，可无限使用数字版。

每周$4.99为全额订阅，包括每周7天的印刷版和无限使用数字版。

星期天的报纸不但内容多，又有夹报广告.折价券.比星期一到星期六的报纸受欢迎.所以发行量较大。现在星期天的报纸又与数字版绑在一起.如《洛杉矶时报》单天的发行量增多，导致平日报纸的发行量下降.这是印刷版与数字版混合促销带来的结果。另一个现象是印刷版的订费涨价，如《纽约时报》上涨5%，冒着订户减少的风险.试图从发行方面增加收入。

ABC统计的4家大报排名：第一名是《华尔街日报》.发行量为229万份（其中印刷版149万份、数字版79万份）；第二名是《今日美国报》.171万份（印刷版162万份.数字版8.6万份）；第三名是《纽约时报》，160万份（印刷版71万份、数字版89万份）；第四名是《洛杉矶时报》，64万份（印刷版49万份、数字版15万份）。在统计中.《纽约时报》无疑最引人注目.数字版超过《华尔街日报》10万份.成为第一名，而星期天的总发行量高达210万份（印刷版125万份.数字版85萬份）.是第二名《休斯敦记事报》的2倍。

数字版前25名的排行，除了《纽约时报》与《华尔街日报》位居前两名之外.第三名《纽约邮报》和第五名《洛杉矶时报》等6家都是十几万份.其余的17家都在10万份以下，从3万份到9万份不等。数字版分为PDF原样版与非原样版.有趣的是.排名越靠前的PDF版所占比率越小（《华尔街日报》没有PDF版），从第十名《休斯敦记事报》起，都是PDF版占多数，有的甚至超过非原样版6倍之多。

20年的摸索、讨论、试验、失败、缩编、减张甚至停刊，终于在印刷版与数字版的平衡点暂时稳住了发行.也同时证明了专业新闻的价值。即使如此.并不代表报纸转型的终结，因为印刷广告仍在下滑.数字版的营收仍然有限.要到数字版与印刷版的盈亏打平时.报业的转型才算初现模型。

“数字老将”Steve Yelvtinton现在又回到印刷方面的工作，当他看到最新的印刷设备.电脑化的控制.快速印制高质量的报纸，对有些同行放弃了印刷而感到可惜，因为他们没有看到印刷在数字环境下的地位.而且也没看过哪家报纸因舍弃印刷而获得成功。

电子出版专家、专栏作家

吕理哲

当电脑渐渐替代人们大部分工作的时候.互联网出现了.互联网把全世界的电脑连接在一个网上，信息的传递速度比报社的新闻来源还要快。尽管大家认为报纸的内容比较可信.但是可信并不见得就有乐趣。

报纸受到互联网的挑战，人们生活的一部分也受到了互联网的影响，但这只是新媒体影响人类生活的第一个阶段。

接着，社区网络利用互联网的基础架构.把有关系或互相有兴趣的内容连接起来.就像报纸对报纸读者传递新闻.而社区网络则传递社区网民之间共同关心的信息等.如同“老师的叮咛”总是比不上“同学问的怂恿”，报社的效率也自然不如社区网络。社区网络几乎影响了很大一部分人的全部生活.从互联网到社区网络的发展过程，正是报纸奋战媒体基础建设变化的历史，报纸在各种改革的尝试中.减少印刷似乎是不可避免的痛。

有些人直言报“纸”就要消失，但是我们从那先生文章里的数据可以看到.报纸不应该消失，原因只有一个——报纸的广告还有效用。

社区网络影响广告业的证据不止一个方面.像可口可乐社区是Facebook上最大的社区，有6200多万个粉丝。3月18日.可口可乐代表对外公开发表一个戏剧性的宣言：“在线通讯和社区网络的广告效益.根本无助于转换成短期的营业收入.还不如传统印刷的广告。”

接着.可口可乐营销策略长Eric Schmidt在广告研究基金会（Advertising Research Foundation）的Think 2013研讨会上提醒大家，不要太在意这条新闻，因为可口可乐这项研究只锁定网络上的“口碑”（bUZZ），即社区网络（如Facebook、Youtube等）上大家传来传去有关可口可乐的对话.对可口可乐短期销售业绩的影响。甚至没有针对某些“特定内容”造成的影响.应该可以想象指的是那些“可口可乐内部主动发出、试图影响消费者去喝可口可乐”的对话.在这次调查研究中并没有刻意去追踪。

在可口可乐这项概括性的研究中（也可能可口可乐希望我们这样认为），还有一些有趣的、发现对于短期促销产品的效益：①印刷比电视广告稍微好一点；②数字显示广告（指的是到处看到的路边大银幕广告片）和电视广告效益差不多；③经搜索引擎带来的广告效益，只有电视广告的一半功效。

广告公司看到这则新闻一定很不爽.因为可口可乐向蒸蒸日上的网络广告浇了一盆冷水.虽然并没有迹象显示可口可乐从此会降低对社区网络广告的投入。而我们这些（包括报社在内）印刷同行看到这则新闻.可以解读为“印刷广告的效果比较好，不会一直萎靡不振下去”。

如何进一步解读可口可乐这则新闻？

首先.假设可口可乐作了准确的调查。可口可乐本是大众消费产品.广告多是为了长期的影响.请俊男美女在广告上快快乐乐地唱歌、跳舞、喝可乐，是为了在消费者脑子里刻画对可口可乐品牌的美好印象.短期的促销则需要触发消费者口渴的感受，激发消费者立即去购买可口可乐的欲望.社区网络固然可以利用网民的悄悄话来传递广告的信息.但长期和短期效应广告还是需要截然不同的设计思路。

可口可乐的网络社区广告一定是长期效应设计者占绝大部分.当然无助于短期营业绩效.这是合理的调查结果。

反过来看.印刷业不是广告主.自己无法做大规模网络调查研究。可口可乐的调查显示，如果为了达到短期促销效益.印刷还是最好的途径.这肯定对印刷有正面的鼓舞。毕竟除了大型消费性产品供货商以外.大部分促销广告都是为短期效益。可口可乐的调查结果应该也会出现在其他广告主有关广告投资效益的研讨会上.可能这就是那先生提到“好报纸的发行量止跌”的背后理由。

从可口可乐的内部报告我们会发现.印刷业对印刷广告因为“电子媒体兴起而减少”产生的挫败感，应该只是短暂的。印刷因为传递广告信息有价值而存在，报纸不会消失。