如何制造畅销书？

练小川

什么是畅销书？畅销书能够制造吗？

畅销书就是那些进入畅销书排行榜的书。但是，进入排行榜，并不一定证明图书的学术价值。“畅销”所反映的，不过是一本书在“特定时间”内的销售数量。畅销书榜都以一个星期为“特定时间”，来定义一本书畅销与否。畅销书排行榜衡量的是一本书上市后短时间内的爆发力，而不是每月每年的持续销售力。也就是说，畅销书不是“销售最多”的书，而是“销售最快”的书。由此看来，制造畅销书，无非就是想方设法让一本书在上市第一周内销售足够数量，“冲”上排行榜。这个道理，出版界人人皆知。

杰弗里·特拉亨伯格是《华尔街日报》的记者，负责采写图书出版业新闻。通常，一本书登上畅销书榜，销售会骤然增加，然后逐渐降温，但是特拉亨伯格注意到，《华尔街日报》畅销书排行榜上有些书并非如此。2012年8月，一本名为《跨越》（Leaplrogging）的图书，上市第一周便冲进《华尔街日报》商业书籍畅销榜，但是在第二周，销售暴跌99%，退出排行榜。作者索伦·卡普兰以企业咨询和演讲为业，这是他第一次出书。另一本书，《重塑人际关系》（Networking is Dead），2012年12月中旬出版，第一周便登上《华尔街日报》商业图书畅销榜。但是，第二周开始，退货数量超过销售数量。

《纽约时报》畅销书榜上也有类似的怪事。《卓越的处方》（Prescription for ExceLlence）一书，介绍加州大学洛杉矶分校卫生系统的管理案例。2011年5月出版，上市第一周，成为《纽约时报》经管参考类精装图书畅销书榜第一名，到了第二周，销量下降96%。跌出排行榜。

特拉亨伯格发现，这三本书都与一家名为“效果之源”的营销公司有关联。特拉亨伯格向纽约各大出版社打听“效果之源”，询问各家是否有“操作”畅销书的秘诀。但是出版社都噤若寒蝉，谁也不愿谈论“效果之源”这家公司和“畅销书操作”这个话题。只有约翰。威利出版公司回复，他们向一些经管图书作者推荐了“效果之源”。威利出版公司认为，“效果之源”的营销，注重销售结果和销售时机。特拉亨伯格又给《跨越》的作者索伦·卡普兰打电话，了解他与“效果之源”的合作。特拉亨伯格特别问道：为什么《跨越》上市第一周就“跨越”到《华尔街日报》经管图书排行榜第三名，第二周又不见踪影？幸运的是，卡普兰很合作。

卡普兰的《跨越》，提倡企业主管要敢于承担风险，勇于改变那些心照不宣且根深蒂固的陋习。卡普兰特别强调，企业主管要利用那些不受欢迎的突发事件，从中寻找灵感和机会，突发事件往往是企业“跨越”到更高境界的推力。现在，特拉亨伯格打来一个不受欢迎的电话，让卡普兰措手不及，这正是卡普兰在书中鼓励企业主管应该积极面对的突发事件。卡普兰感到，如果他回避特拉亨伯格的问题，那么他在书中写的一切只是空话。“操作”畅销书，正是出版业的陋习。只要有钱，有关系，懂操作，任何书都可以进入畅销书排行榜，但是业内人士不希望普通读者了解这个行业秘密。卡普兰明白，公开谈论“操作”畅销书的秘密，也许今后没有出版社再出他的书，但是他别无选择，他必须身体力行自己书中鼓吹的原则，敢于“跨越”，于是，卡普兰向特拉亨伯格和盘托出他与“效果之源”联手“操作”畅销书的过程。

卡普兰的出版商是位于旧金山的贝雷特-克勒出版社（Berret-Koehler），社长史蒂芬·皮耶尔桑蒂（Steven Piersanti）写过一篇文章《图书出版的十个可怕真相》。贝雷特一克勒出版社要求所有签约作者认真学习这篇文章。卡普兰读后大吃一惊：真相之一，美国每年出版图书（包括自费出版图书）达300万种；真相之二，新书海啸般涌来，图书销售自2007年以来却逐年下降；真相之三，一本新书只有1%的机会被书店进货陈列；真相之四，如今的出版社只管印刷发行，营销推广是作者的责任。卡普兰赶紧四处请教图书营销的窍门。朋友向他介绍一位刚从哈佛商学院出版社离职的资深编辑。从编辑那儿，卡普兰首次听到“畅销书运作”这个词。编辑说：“每个人都这么做，特别是非小说类图书。”这番启蒙，让卡普兰既失落又兴奋。失落的是，著名报刊如《华尔街日报》《纽约时报》《出版商周刊》并非如原来想象得那么崇高；兴奋的是，经过操作，自己也能成为“畅销书作者”。接下来，卡普兰发现了“效果之源”营销公司。人称这家公司破解了尼尔森之类图书数据公司统计图书销售数据的密方，而这些销售数据正是各家报刊编制畅销书排行榜的来源。卡普兰决定雇佣“效果之源”，将《跨越》操作成畅销书。

“效果之源”为卡普兰制定了一个畅销书运作方案：卡普兰先去联系他所认识的公司客户，说服他们预订《跨越》一书。如果卡普兰能在图书上市之前获得批量订单，“效果之源”就用他们的秘密方式，根据卡普兰拿到的预售订单购买《跨越》。“效果之源”保证，他们有办法让批量购买的数量计入全国性畅销书排行榜。售出3000册，可进《华尔街日报》畅销书排行榜；售出1.1万册，就能荣登最神圣的《纽约时报》畅销书榜。卡普兰开出支票，作为“效果之源”的购书经费。“效果之源”替卡普兰买了2500册《跨越》，每册含运费22美元，卡普兰一共花费5.5万美元。卡普兰自己也购买一些，供演讲时销售。另外，卡普兰支付“效果之源”2万美元服务费。多亏预订，《跨越》在第一周的销售达到3000册，这个销量使该书在《华尔街日报》精装本商业畅销书排行榜名列第三。虽然书在榜上仅仅昙花一现，但是从此卡普兰可以在自己的履历和名片上堂而皇之冠以“《华尔街日报》畅销书作者”头衔，受益终身。

（本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿人）