分析美国杂志出版商的定制出版业务

叶新　柳春　尹璐

到上世纪90年代初，美国大部分杂志出版商就自觉地进入了第三次售卖（品牌售卖）阶段，品牌授权经营、衍生实体产品开发方兴未艾，而以“经验售卖”为主的定制出版业务也蓬勃兴起。进入新世纪以来，随着数字传播技术的发展、杂志出版商B2B出版能力的提升、客户营销服务的强劲需求，包括赫斯特、梅里迪斯、罗德尔、时代公司在内的美国大杂志出版商也从杂志出版业务拓展到了整合营销服务领域，把自己打造成了传媒经营和营销服务公司。

在美国从事定制出版乃至内容营销的诸多杂志出版商中，梅里迪斯公司无疑是其中的佼佼者。梅里迪斯整合营销公司（Meredith Integrated Marketing，MIM）是其母公司业务转型的探路者，不仅在梅里迪斯国家媒体集团（The National Media）收入中占到约20%的份额，而且还获得了包括“珍珠奖”（Pearl Award）在内的多个传媒大奖，值得大书特书。

一、梅里迪斯公司概况

梅里迪斯公司拥有110年的辉煌历程，从一本农业杂志起家，发展成为一家业内领先的为美国女性服务的媒体与营销公司。它的旗下分为两大板块：国家媒体集团（National Media Group）和地方媒体集团（Local Media Group）。国家媒体集团主要以杂志经营为主，拥有许多著名的杂志，包括旗舰杂志《美好家园》（Better Homes and Gardens）、《父母》（Patents）、《家庭圈》（Family Circle）、《妇女家庭杂志》（LadiesHome Journal）、《体线》（Fitness）、《摩尔》（More）、《好胃口》（Eating Weli）、《美国婴儿》（American Baby）等等。地方媒体集团主要以本土电视媒体经营为主，拥有12家地方电视台。在2011财年（2010，7.1-2011.6.50），它的总收入为14亿美元，其中国家媒体集团占77%，地方媒体集团占23%；利润为2.25亿美元，收益率为16.07%。

作为产业的领先者，梅里迪斯公司满足消费者在各个关键区域内的兴趣，例如住宅、家庭、健康、康复和自我发展。它致力于为女性创造丰富多样的生活而提供信息和灵感，在美国1亿女性的生活中扮演着重要的角色。

梅里迪斯还运用多元化的分销平台（包括印刷出版、电视、网络、移动通信、平板电脑和视频媒体）来满足广大消费者的需求，并向它的广告与营销伙伴传递信息。广告智商报告（AIR）的调查结果显示，在全美1500多家代理和营销专业机构中，该公司被誉为“得分最高的传媒公司”。2011财年，它被《广告时代》（Advertising Age）杂志评选为最优秀的营销公司。这充分说明了梅里迪斯公司业务转型之成功。

二、定制出版业务简介

（一）基本情况

梅里迪斯公司的定制出版业务开始于1969年。在很长一段时间内，梅里迪斯整合营销公司（MIM）都是这块业务的专门经营机构，从最初的定制杂志出版业务扩展到整合营销传播领域。以家庭家居杂志出版起家的它，在为客户服务的过程中创建了独特的“出版/代理”模式，不仅向客户提供定制化的内容，而且为它们组建关系营销平台。

进入新世纪以来，随着信息技术和网络技术的发展，MIM不仅要和传统出版商、定制出版商、广告代理商竞争，而且还要和基于数字传播技术的网页研发机构、内容策略营销机构等抢夺市场。公司客户也“弃纸上网”，数字营销传播的要求不断增加。因而，梅里迪斯整合营销公司的服务性质和主要定位也随之发生了变化。

2011年10月，梅里迪斯宣布用“梅里迪斯智能营销公司（Meredith Xcelerated Marketing，MXM）”代替原先的公司名称。升级后的公司定位显示出MXM完全有能力运用数据驱动的战略性过程来创造内容制胜的高速营销项目，以便通过多种渠道显著地建立消费者的价值和忠诚度。

近五年来，MXM通过收购众多关键领域内的领先机构大大提高了自身的营销能力，其中包括移动通讯方面的宣传工场（The Hyperfactory）、数字媒体方面的吉尼克斯（Genex）、社交媒体方面的新媒体策略公司（New Media Strategies）、数据分析方面的指令公司（Directive）和医疗保健方面的比格传播公司（BIG Communication）。十年前，它只有75名员工，现在则拥有700多名员工，并为包括卡夫、劳氏和克莱斯勒在内的50多个著名品牌服务。由于该公司的良好运作，无论是社会效益还是经济效益都有了优异的表现。表l是MXM的主要客户及其对应的定制出版项目情况：

（二）收入表现

梅里迪斯国家媒体集团的业务收入主要分为三块：广告收入、销售收入和其他收入。其他收入主要来自杂志品牌授权、整合营销、图书出版、互动媒体项目等。多年来，整合营销项目均有不错的表现。比如，2004财年其收入为0.6亿美元，占公司总收入的5.16%，2006年0.8亿美元，占总数的5.12%。近五年来的收入如表2所示：

从上表可以看出，梅里迪斯国家媒体集团的总收入、广告收入、发行收入都呈现总体下降的趋势，2011财年比2007财年分别下降了12.48%、18.69%、18.94%。而其他收入则呈总体上升趋势，2011财年比2007财年增长了7.72%。

2007财年，这三块收入的比重分别为：50.04%、26.19%、23.77%；到2011财年，这一比例调整为：46.49%、24.25%、29.26%。在广告收入、发行收入分别少了3.55、1.94个百分点的同时，其他收入则上升了3.07个百分点。

近年来，在其他收入板块中，来自整合营销项目的收入无疑是最大的亮点。2008财年1.56亿美元，占总数的9.83%，主要是因为2007年夏天梅里迪斯公司对《食品与家庭》定制出版项目的收购。2009财年，MIM的收入又比上年增加了12%。2010财年，它的收入降了7%，主要是因为2008年西方金融危机后糟糕的定制出版环境。但是后半年得益于强劲的新商业项目，其收入上升了5%。亮点有二：一是为，卡夫食品公司开发的名为“大叉和小叉”（Big Fork Little Fork）的iPad新应用程序，二是与克莱斯勒汽车公司业务关系的显著进展。新媒体项目的良好表现抵消了传统定制杂志出版业务带来的颓势。在过去四年中，MIM的收入增加了一倍。2011财年，MIM的收入增加了10%，主要是因为它对美国大客户的数字营销服务和客户关系管理服务的拓展。

（三）获奖表现

“珍珠奖”是美国定制内容理事会最著名的奖项。从2004年创办以来，已经评选了8届。梅里迪斯整合营销公司每届均有相当不错的表现，尤其是2009年、2010年各获得10个、11个奖项。

在8年中，它总共获得49个奖项，其中金奖12个、银奖22个、铜奖15个。获奖最多的杂志是该公司为直播卫视做的《通道》，获得15个奖项；其次是大众超级市场公司的《葡萄》，获得5个奖项。