论出版业务开发与运营的“互联网思维”

杨帆

摘 要：万物互联时代，在出版业务的开发与运营中，出版人应具有“互联网思维”。一是要有全产业链开发思维，在IP开发过程注重场景切入和产品整合，以实现出版产品多样化;二是应具备跨界运营思维，将出版企业所积累的内容资源、品牌资源、平台资源、用户资源等进一步整合，实现资源跨界、服务跨界，推进出版产品立体化传播;三是应具备大数据思维，充分运用数据资源，开展更为精准的市场分析和用户研究，促进出版产品的个性化输出。

关键词：出版业务;产品;开发;运营;“互联网思维”

中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-00-02

一、引言

根据2020年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。互联网已成为促进各行各业高速发展的传动链接，是推动产业革命和技术创新的强大力量，“互联网思维”则是其动力来源。但是对于出版行业而言，大部分传统的选题与出版模式缺乏对用户进行专业细致的调查研究，出版的产品内容不够贴近用户需求，传播方式不够丰富便捷，营销模式不足以真正触碰用户“痛点”。这就要求出版人应该加强运用互联网思维方式并借助互联网信息传播科技力量，一方面能够使出版业务开发能够更多元化，与用户互动的过程亦能够更加高效，从而实现更为精准的产品输出;另一方面能够使产品的运营手段更符合互联网要求，从而高效的拓展产品市场认知度及提升品牌价值。

2015年，国家新闻出版广电总局、财政部联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，提出传统出版机构应充分利用互联网，开展电子书出版、在线阅读、电子商务等新兴业务实践，推动传统出版与新兴出版业务的融合创新。在政策的推动下，国内大型出版集团纷纷推出新业态，掀起了出版产品“触网”新潮流。如湖南人民出版社充分利用自身的内容资源，推出了服务于湖南党员干部专题培训主流阅读的内容集合类产品《湘江红潮》Kindle阅读器。湖南教育出版社打造在线教师教育资源平台“贝壳网”、岳麓书社在“蜻蜓FM”推出“岳麓名著系列”听书节目、中南传媒旗下湖南快点数媒科技有限责任公司成立等等，这些以“互联网思维”开发运营的新业务正在成为出版业务销售和利润的新来源。“互联网思维”包括平台思维、跨界思维、用户思维等方面，进一步强化出版产品开发与运营的“互联网”思维，有利于充分利用出版资源优势，塑造更具影响力的出版品牌，推动出版产业转型升级。本文从全产业链开发思维、跨界运营思维、大数据思维三个维度，解构出版业务开发与运营的“互联网思维”，以期为出版机构应对外部环境变化、实现转型发展提供参考指引。

二、全产业链开发思维：实现出版产品多样化

在传统的出版模式中，纸质出版是主要载体。在互联网时代，这种单一化的出版模式越来越难以适应数字化的发行环境，纸质出版业务不断萎缩。因此，出版管理者应有全产业链开发思维，在IP开发过程注重场景切入和产品整合，以实现出版产品多样化。在产业链中，不同的形式维度创造不同的价值，最终这些价值会被用户所消费。全产业链的开发思维，就是深入剖析产业链各形式维度的价值点，将产品与服务进行多维的整合与打包，并以用户为中心开展多元化的产品设计，关注用户的兴趣和要求。即在产业链各个维度考虑用户的心理，基于IP开发多样化产品，不断丰富IP变现路径。

IP全产业链的开发，就是要建立成熟的IP孵化及多元发展生态。实践证明，优质IP可以通过跨领域改编，衍生出新的商业价值。如2019年，著名主持人张丹丹首次以作者身份与湖南教育出版社合作推出《妈妈总是有办法》一书，上市8天便稳居当当网亲子家教类榜单第一名，入选了《中国出版传媒商报》“2019年度影响力图书”。而湖南教育出版社在图书出版上也将与张丹丹女士进行更深度的合作，在家庭教育融媒体出版领域持续探索。例如，湖南教育出版社成立张丹丹IP融合出版事务所。湖南教育出版社副社长徐为介绍道：事务所将借力张丹丹个人IP资源，以中南传媒领先的行业地位和公司资源为强大依托，以“家庭教育”为主陣地，充分探索和打造一系列线上线下形式的产品和服务，逐步形成以图书为核心的融媒体出版生态圈。

在互联网时代，通过精准把握用户需求，整合各类资源，推出多元化的产品，并开展优质的服务，便可以成为用户所信赖的内容服务商。在IP孵化的每个阶段，都要充分运用网络平台开展用户调研，以民主的方式获取用户的产品需求，从而实现更精准的产品输出。如湖南文艺出版社邀请用户参与到图书开发之中，其“最易上手” “吉他自学”系列产品在设计过程中，通过微信、微博等新媒体平台广泛收集了用户的想法和意见，并通过“图书产品体验馆”，利用电子阅读与音视频内容相结合的形式，邀请用户进行产品体验，并根据用户的反馈不断更新产品，让这一系列产品收获了良好的市场口碑。

在IP全产业链开发中，强化产业链思维与用户思维，依托产品与服务满足用户在知识和情感层面的需求，可以更好地塑造具有市场影响力的出版品牌，促进互联网场景下品牌价值的有效提升。

三、跨界运营思维：推进出版产品立体化传播

跨界运营思维，就是充分利用自身优势，将内容资源转化为更符合市场需求、更高使用价值的跨界产品，其是一种典型的互联网思维。

首先，通过跨界运营，能够将出版机构所积累的内容资源、品牌资源、平台资源、用户资源等进一步整合，在保持自身出版传媒优势的同时，向其他产业拓展。即通过资源跨界、服务跨界，依托多元化业务，提升出版产品效益。中南出版传媒集团股份有限公司湖南教育出版社分公司打造了为广大教师、学生、家长、学校、教研机构提供精准优质“互联网+教育”综合解决方案的K12教育互动平台：“贝壳网”。在2017年4月21日首届新家庭教育文化节的闭幕式上，湖南教育出版社融媒体数字教育平台贝壳网家庭教育频道正式上线。湖南教育出版社党委书记、社长、贝壳网创始人黄步高表示：“我们将为学生成长服务的视野和触角由学校拓展到家庭、由校内拓展到校外、由线下拓展到线上、由纸媒拓展到数媒，就是要为学生的成长打造一个符合时代发展主潮的新型教育生态圈。我们希望通过大家的共同努力，使孩子们自然生命的长度、社会生命的宽度和精神生命的高度得到无限延伸。”

其次，在纸质媒体逐渐被数字化媒体赶超的背景下，通过设立新媒体品牌和移动应用品牌，在线上实现资源与用户需求的贯通，能够有效稳固自身的受众群体。再通过精准的网络化产品设计，推出在线教育、知识分享、自媒体产品等，可以进一步强化用户的体验感。通过线上的有效运营，推动线下的品牌活动，再反哺纸质化内容的稳定输出，由此便可形成“阅读+教育+社交+体验”的服务闭环，极大增强出版品牌的核心竞争力。如中信书院通过小程序的形式介入产品开发，与麦当劳、万豪酒店等线下消费场所开展合作，对于消费者在用餐、商旅、住宿等场景下的阅读、娱乐需求充分挖掘，推出多样化的有声书内容。如针对少儿用户推出了“小中信”、针对高端用户推出了“大布阅读”，这种分层次、多元化的跨界产品体系，实现对各类用户的全覆盖服务。

再次，在跨界运营过程中，技术协同能够最大限度提升用户的立体化体验，让资源和内容在更多元化的媒体中发挥价值。在新一代信息技术的发展中，AR、VR、H5等多元化的传播技术能够摆脱传统的图文、音频、视频等媒体传播的固化特性，实现更丰富感知的在线传播。如上市公司新华文轩在2018年上线了自身的在线教育品牌“一起教”，并推出了AR 教辅、AR妙懂课堂等领先的课堂体验服务，有效促进了其在线教育板块的发展。新华文轩2018年在教育信息化和教育装备业务全年实现销售收入7.56亿元，同比增长23.74%，凸显了技术协同的强大服务优势。

四、大数据思维：促进出版产品的个性化输出

在“互联网+”时代，大数据、云计算、人工智能等技术能够充分运用数据资源，开展更为精准的市场分析和用户研究，促进出版业务在前期策划、营销推广和用户服务方面更加科学化、智能化。

（一）在前期策划阶段

寻找用户关注的痛点是重要的环节。借助大数据工具，选题策划人员能够根据百度指数、微信指数等获取当下用户最为关注的领域，以及细分领域下用户所关注的热点事件、热门话题、重要人物等，以此为基础开展选题策划，就能够借助网络热度实现有效的精准传播。美国五大科技股中的Netflix（奈飞）在建立初期便开始建立用户推荐系统，通过对用户订阅、租借的喜好习惯进行收集、整理、分析，推送用户可能喜欢的线上媒體内容，2013年用户达到4400万。之后Netflix（奈飞）开始根据用户数据购买热门内容的版权，如《广告狂人》。2013年奈飞更进一步，开始自己制作剧集。这就是风靡一时的《纸牌屋》，推出之后第一季度新增用户就达到300万。自制剧集让Netflix（奈飞）尝到甜头，之后又推出《女子监狱》等一大批热门自制剧，2018年底在全球拥有1.39亿用户。伴随着我国在线阅读、电子书市场的不断发展，用户的数量也在逐步扩大，用户行为数据已经成为内容服务上一项重要的资源，只有在选题策划过程中深入了解用户需求，才能够实现有针对性的产品输出，从而提升自身的市场影响力。

（二）在营销推广阶段

大数据、云计算等技术能够通过广泛的市场数据挖掘，运行算法技术和市场供需逻辑，精准地输出产品的定价和目标人群，并对市场存量、市场增长趋势等进行预测，因而可大大提升营销推广针对性。此外，通过渠道数据，还能够获知用户对于网络论坛、社交媒体等不同平台的关注情况，从而针对不同平台分配不同的广告投放。亚马逊作为全球领先的图书销售平台，运用大数据技术进行精准的用户偏好匹配，为用户推荐其可能感兴趣的图书，并根据用户的实际选择不断优化这一系统，实现了在线销售规模的不断增长。在我国知识经济不断发展的背景下，出版领域的竞争也日趋激烈，出版机构必须做出用户喜欢的产品，并将这些产品推荐到合适的用户手中——在大数据技术的支撑下，用户的行为数据和购买偏好能够根据算法得出结论，其算法背后的更新和优化机制能够促使推荐的精准度得到持续提升，最终解决供需信息不对称问题，以帮助优化出版业务流程，提升用户的消费体验。

（三）在用户服务阶段

大数据技术能够通过“智慧大脑”对用户的信息进行精准记忆，用户在遇到各类问题时，大数据后台能够生成诸多选项供用户参考，从而提升用户体验。对于用户而言，智能化的服务提供和个性化的服务追踪，能够在最大限度满足其服务需求和情感需求，使其对平台的依赖程度得以提升。美国儿童教育出版商Scholastic所推出的《39条线索》是一部在线游戏系列丛书，其通过对用户在游戏中的偏好进行精准记录，并根据用户的行为数据匹配出了用户所喜爱的角色和线索、游戏剧情根据用户的偏好进行调整，从而保障了整个游戏过程能够给用户带来愉悦感。

五、结语

强化出版业务开发与运营的“互联网思维”，即以互联网思维更新业务营销方式、产品形态和管理模式。因而，广大出版人要以出版产品建设为根本，以用户需求为中心，借助互联网新媒体，从全产业链开发、跨界运营、大数据处理等维度重塑出版业务样态，以促进出版品牌价值最大化。

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