从通路营销活动看供货商管理

任启旺

在准备台湾某家连锁零售通路的内部训练课程“供货商管理”的讲义时，仔细分析了台湾的大型图书连锁零售通路，我发现一个有趣的关联性，市场占有率高的前几大图书零售通路，都有强大的营销企划部门，举办的营销活动琳琅满目、各式各样。

有一些营销活动是商展宣传，的确能为公司创造业绩，然而，有一些却只是砸钱做形象，根本赚不了钱，还得付出庞大的成本开销。为什么有些通路愿意花大钱进行营销企划，举办许多没有实质业绩的宣传活动？

例如，诚品信义店的生活风格书区，每周五下午会推出烹饪活动，每次这样的活动来人不过百人左右，图书销售也不会因此而大幅飙升。就算真的飙升，恐怕还是不敷成本。

诚品敦南店为何要举办诚品讲堂？收费真的能够支付举办演讲的成本吗？更别说多年以来，诚品一直砸大钱办诚品好读，推行诚品选书？

博客来为什么推出一档又一档的书展促销活动？他们每周花人力编写，固定推出博客来选书、书市快讯、BookPost、专门读书店……推出大量的营销宣传活动。

（永和顶溪）小小书房、（淡水）有河Book、（台中）东海书苑、（嘉义）洪雅书房等独立书店，为何推出一档又一档与阅读有关的艺文、演讲、书展活动？

从B2c的角度来看，书店营销企划举办各种活动，能够召聚消费者前来自家的商场参加活动，人潮来了，购物的机会就增加了。话虽如此，但是有些活动明显无法聚集人潮，还得花大钱。

若从B2B的角度看，或许能找到很不一样的答案。

当合作的供货商在自家的商场举办的活动越多，通路与供货商双方人员互动是否越频繁？人都是情感的动物，当互动的机会增加，彼此之间的情谊也一定会增加，特别是这样的商业互动能够替公司创造业绩时，更是恨不得能够多一些与对方合作的机会，形成一套良性正向的循环。

大量的促销商展活动的背后，是双方工作人员大量互动下的结果。这些合作与互动所建立的默契，一起创造的业绩，是别人无可取代的差异化，是竞争激烈的零售通路与其他通路进行区分的重要手段。

特别是当供货商最后也都认同通路推出的营销宣传活动，成为这些零售通路的死忠支持者时，所赚得的声誉资本，将能为公司赚进后续的无限可能。

公司的营销企划部门举办大量的活动，不只为公司赚业绩、赚名声，还能为公司做好供货商管理，赚取供货商的认同与支持。

商业促销与营销活动的举办，也是供货商管理的一环，甚至可以说，是最重要的一手。通路商多多举办营销或商业促销活动，对于供货商管理，至少能达到以下三点功能：

（1）商展促销活动数量增加，与供货商互动往来频繁，彼此的工作人员因着互动的增加而培养出其他供货商无法取代的革命情感。

（2）透过商展促销活动，传递零售通路商的价值理念、品牌诉求，争取供货商的配合、认同、支持。

（3）透过商展促销活动，向供货商展现通路的实力。好比在对供货商说，只要你跟着我做活动，业绩保准错不了。能赚钱，谁不乐意？

以诚品为例，诚品品牌形象的打造与建立，除了店面装潢呈现的诚品式美学风格外，其实最主要靠的是大量的营销企划活动与文案的累积，一点一滴渗透进消费者的潜意识，培养出惊人的忠诚度。

从供货商管理的角度来看，从诚品好读、诚品讲堂、诚品选书，到诚品的各种演讲、书展活动，无一不在争取消费者的青睐与认同，其实也是在争取出版人的青睐与认同。当出版同业认同诚品书店是台湾实体图书零售通路的第一把交椅时，自然更乐意和诚品合作推出各项促销与书展活动，更乐意给诚品特殊折扣或特殊产品（如诚品独家封面），而诚品也回馈给供货商登上诚品好读与诚品选书的机会。

无独有偶，博客来，金石堂网络书店快速崛起的同时，营销活动也的确大幅增加了。因此，别小看了营销企划部门对公司进行供货商管理的帮助，营销企划部门表面上只是在为公司花钱却无法实际赚钱，但营销企划所规划的活动，为公司所建构的品牌意识，赢得的不只是消费者的认同和青睐，还有自己的商业合作伙伴。

无论大型连锁书店，网络书店，还是小巧精致的独立书店，想要在竞争激烈的图书零售通路市场上存活下来。必须增强营销企划的能力，一方面透过企划案的推广锁定自己的目标读者，一方面也透过活动的发想与执行同供货商建立稳健的合作关系，使自己成为对方无可或缺的合作伙伴，稳稳绑住供货商的人和心，成为不可分割的命运共同体。