《此生未完成》：人际索引博客传播的启示

唐乘花　刘为民

博客传播包括博客平台传播、SNS平台传播、微博平台传播，其共同属性就是人际索引。在互联网系统中，博客传递信息节点的博主、SNS平台的首页主人如果足够真实（真实姓名、照片、工作地点等信息），则此类传播效果会更好，容易集聚读者群。因此，人际索引的博客成为一些出版社借势出版的选题策划来源，如郑渊洁的《博客郑渊洁》、王小峰的《不许联想》、林海峰的《林海峰养生大讲堂》、于娟的《此生未完成》等，均是出版社利用人际索引博客的优势策划出版的畅销书。如何借博客为媒开发创新图书内容资源，以及利用人际索引博客传播撬动图书市场营销杠杆，将是博客与图书出版联姻创造赢利的新模式。

2011年湖南科学技术出版社出版的畅销书《此生未完成》就是一本畅销“博客书”。此书作者于娟，海归博士，复旦大学优秀青年教师。2009年12月，她被确诊为患有乳腺癌晚期。这个饱受病魔折磨的复旦大学青年学者在病中坚持写日记，并通过“活着就是王道”的博客记录自己生命的最后旅程。在博客日记中，于娟以生死经历总结出许多富有哲理的人生观点，将自己的人生观、价值观、对社会的爱，通过博客日记向网友传递，以乐观、豁达的生活态度鼓励更多的人感恩生活，善待生命，引起了广大网友的共鸣和敬佩。

正因如此，《此生未完成》借助作者于娟个人为中心的博客，利用人际索引博客传播的专业化、分众化和交互性，使得于娟个人和她面对死亡的日记《此生未完成》一书，都出现极高的传播效率。

1 通过整体规划，做到有的放矢

虽然借助人际索引的博客传播无需太多投资，但出版社必须作出详尽的整体规划，并严格按照规划执行，管理好博客，并组织博客写作。博客文章不同于一般的新闻报道，只有持续不断更新的博客才能引起读者关注，并获得其信任，从而发挥长久的价值和应有的作用。《此生未完成》是湖南科学技术出版社与上海的一家文化公司合作的畅销图书，其实于娟的个人博客已有一定的广度，因此，如何做好这本“博客书”是我们必须策划和规划的。要做到有的放矢，必先做到心中有数。值得注意的是：从国内市场上已出版的“博客书”分析，有的销量并不佳，甚至一些小有名气的高点击率的“博客”成书出版后在市场上遭遇冷落的情况也存在，其主要原因可能就是缺乏整体规划，没有掌握好节奏充分运用博客，在图书出版与博客传播联姻中并没有寻找到赢利模式。

2 通过事件营销，激发情感共鸣

事件营销的作用一直得到大家追捧，出版社可以借热点话题为新书造势或增进粉丝间的感情，或配合事件营销，营造气氛，在读者心目中造成更大影响，并积极引导读者参与回复讨论，那么他们就有可能形成更大的网络影响力。热点话题看似和新书推荐没什么关系，其实只要抓准了时机就可以为我所用。透过于娟的博客日记，我们不难发现有几个词一定是很多人关注的，“知识分子”“女性”“癌症”“过劳死”，因此，她面对死亡与病魔作斗争的日记在博客上极易引起极大关注和热议。而于娟去世的噩耗令很多关注青年知识分子生存现状的广大读者容易产生极大情感共鸣。我们出版这本日记，也是想让更多的人关注生命，珍爱家人。在于娟去世几天内，当在她的个人博客中向关心她的人发布此书出版的信息时，我们并没有浓重的商业味，也没有直接宣传图书内容，只是悲叹一个年轻的生命匆匆离去留给世人的思考，许多读者在她的个人博客中自发地积极参与讨论。一时间，更多的读者知晓于娟这个人以及这件事并产生了情感共鸣，通过博客实现口口相传，并向数以千计、数以百万计的受众快速复制和传递，人们通过博客奔走相告，倾吐彼此的心声。而此时，出版社更多关注的也不仅限于图书的销量了，经营好与读者的这份浓浓的情感才是最重要的。

3 加强平台互动，促进图书销售

博客的群体是有某种共同兴趣点的人，读者买书是为了深入而集中地探讨问题，因此借助博客建立起来的关系网络能给图书提供精准的目标市场，在博客上针对图书发起主题讨论，有助于图书销售。博客之所以能吸引读者，是因为博客的互动性能集聚人气。在于娟的《此生未完成》一书出版发行中，我们在加强图书与博客平台的互动有两种做法，一是借助于娟的博客与粉丝互动达到促进图书销售的目的，如通过制造话题、引导讨论，并及时分享图书销售活动相关信息，挖掘博客读者的内在需求，促进图书销售。另一方面，在图书封底附上作者博客地址，宣传博客，进而增加博客点击率，越来越高的博客点击率又提升了作者的人气及后续图书的销售。网络上于娟博客的读者对她是信任的，这是人际索引博客的最大优势，因此，此书的出版得到了大批网友的宣传，最终实现当年销售10万册的佳绩。