抓住受众心理 办好电视生活服务类节目

魏雯

对受众的科学认识和把握是设计电视栏目的前提和基础，受众心理是栏目收视率的决定因素。从传播学角度来讲，受众心理主要包括四个方面：受众共性心理、受众个性心理、顺向心理和逆向心理。故而，作为栏目创办者，就要紧紧围绕捕捉这些心理需求来选题，区分不同受众，定位栏目风格，努力实现播者本位向受众本位转变。

一、贴近受众共性心理需求，突出生活服务类节目的实用性

关乎民生，服务民生所需，是电视服务类节目的宗旨，实用经济、知识趣味、新奇独特、真实唯美，是喜爱服务类节目受众的共性心理。作为生活服务类节目，就要围绕群众多方面的需求来选题。不仅要突出服务类节目的公益性、服务性，还要注重节目的实用性。生活服务类节目好坏不在于传递的信息量有多大，观众在看电视时，要获取的是对他们来讲有用、有价值的信息，要能够对自己的生活、工作有指导意义。因此，不论节目大到全国性行业政策的出台，还是小到一种疾病的防治，都要与受众密切相关。让受众参与其中，真正体味到生活智慧当家、大家帮大家的作用。

二、贴近受众个性心理需要，突出生活服务类节目的差异性

随着社会飞速发展和进步，现代人的生活内涵更多、关注领域更广。经济、健康、文化、汽车、家居、教育、旅游、时尚、情感、美食、法律等等，由此衍生出的生活服务类节目名目繁多，形态各异，五彩缤纷。如何把一档生活服务类节目做成精品栏目、知名栏目，笔者认为，必须突出栏目的个性，即栏目的差异化。一是在栏目的表现方式上体现差异性。比如中央电视台的《交换空间》栏目，它的成功之处就是在吸引受众注意力上大胆地创新，把普通市民家装设计理念与专业家装设计理论融合在一起，既满足了普通市民的心理需求，也塑造和宣传了家装公司的品牌，使更多的受众在家装方面有更多更好的选择。二是在栏目的定位上体现差异性。俗话说，物以类聚，人以群分，生活服务类栏目也如此。地方电视台应多办一些本土化的栏目，在语言和风俗习惯方面抓住本地受众的眼球，在提高栏目注意力上下功夫。

三、抓住受众顺向心理需求，突出栏目与受众的互动性

受众情感需求是受众顺向心理的重要表现，它是一种具有积极、正面意义的和顺应传播者或媒介意愿的心理活动倾向。受众能否接受节目，主要取决于传播者本身要具有较高的素质修养和知识结构，有一定的权威性和可信性。同时，传播者与受众之间是一种亲和友好的情感关系，栏目内容新鲜、真实、有趣，形式生动活泼，能让受众认同，产生共鸣，从而偏爱和支持栏目。这就要求生活服务类节目的基本风格应定位为平民化。主持人的形象作派，要像我们邻家的大哥小妹，语言要多用叙述式，采访方式要多以拉家常式；从记者编辑到制片人，都要成为平民百姓的知心朋友。现在很多节目都在讲究要生活化、故事化，会讲故事的媒体才会得到受众的认可。节目亦可通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张。

四、把握受众逆向心理，突出栏目的服务性和公益性

受众的逆反心理除与受众自身特征有关外，很大程度上是由传播者、传播内容和形式、传播情境的不当特征诱发的。生活服务类栏目要想规避和正确把握受众的逆反心理，首先要保证节目的真实可信。真实准确的信息会引起人们的积极态度，而错误和失当的信息会造成人们的消极体验，进而形成消极经验的定势心理，诱发信度逆反。其次，生活服务类节目要突出服务性和公益性，而不能为了经济利益把节目办成“变相广告”栏目。电视生活服务类节目要把镜头对准商品、对准消费者，反映市场需求变化，以真正做到贴近观众、走进生活，想观众之所想，急观众之所急，帮观众之所需。将根本宗旨放在于宣传消费政策，交流消费信息，反映消费问题，引导消费活动。因此，生活服务类栏目应注重栏目自身的宣传，向受众说明栏目创办是为大众服务，并不是以经营创收为目的，这样才能得到广大受众的支持。？？？？

责任编辑：邰山虎