电视频道包装理念与创新

于鸿彦

我们处在一个电视多频道竞争的年代。频道的增多，节目选择空间的加大，并不意味着观众总收视时间的增加，也不意味着观众会将自己的时间平均地分给每一个频道。相反，在收视时间一定的情况下，观众往往只锁定几个能够提供其最大收视满足的频道，而忽略其他大量的一般性频道。在这样的情况下，任何电视台或频道要想取得竞争优势，就必须真正面向市场，及早把“频道专业化，栏目品牌化”再行提升，制定和实施“频道品牌化”战略，优化频道结构，进行高效率的“排兵布阵”，并从大多数受众的需求、收视习惯、作息规律出发，提供一流的节目套餐，打造一流的传播平台，牢牢锁定受众的眼球。

首先，频道包装是需要靠一个整体的队伍在各个环节上的协调和处理来共同完成的。在这儿，又不得不提到CCTV综艺频道的频道包装片了。这套频道宣传片推出后，就让人们马上记住了它，它的每一个画面无不体现着艺术的美丽，同时也展现了综艺频道的品牌魅力。电视包装要为电视节目本身服务，其形式节目定位要统一，它要求包装创作中的创作者要时刻围绕频道或节目本身进行包装，才能有效地烘托节目内容，产生好的节目宣传推介作用，否则凭空想象出的宣传片不能达到包装的效果，只能是一个纯粹的艺术欣赏片了。

在城市电视台中，有专门频道包装部门的为数不多。其实拥有人才资源和架构能力的地方台同样有能力制作自己的频道包装片。另一方面，作为节目编排部门，应当尽量利用节目播出中的时间间隔，合理安排包装宣传片的播出时间及播出频率，将这些包装宣传片作为节目播出的一个不可缺少的主题来看待。因为频道的整体包装不是一次性的工作，是需要长期的维护和发展的，必须有专门的人员通过不断的沟通、协调，才能达到合理的效果，以赢取观众手中的遥控器，为让频道迈向市场奠定基础。

其次，电视频道的包装还须注重形象化和单纯化，更进一步地塑造其个性。而形象化可与观众快速沟通生活体验，使其产生具体、明确、直接的联想。我们看浙江卫视形象包装画面，自然就会联想到江南水乡的小桥流水人家；从包装画面流溢出的江南丝竹，自然就会想了解江南的人和事、情与物。崇尚单纯的生活，是现代人的心理需求，人们对单纯生活的需求促使电视包装简约化。所以在电视频道包装中，应去掉纷繁的非主流元素，突出单纯的主题元素，包括单纯的色调系统和音乐旋律。当然，提倡单纯和简约并不排除手法上丰富和创意上的现代。

再次，频道包装是为节目服务的，只有满足节目要求的包装，才是必要的包装，否则就是画蛇添足。在频道包装中，只有认真研究节目，突出节目卖点，才能达到有效宣传的目的。再就是要准确表达节目的内容。频道包装适度和准确地表达节目内容，可以采用种种表现手法，但在内容宣传上一定要平衡与对称，否则宣传效果就适得其反。换句话说，就是要做到包装的外在形态与节目内容、结构高度统一。在频道整体包装上，一定要确立表现各个节目单元的整体特色包装模式；在具体节目宣传上，一定要采用能体现具体节目特色的宣传手段。最终是包装要有特色。特色是卓出的必要条件，也是市场竞争的必要需求。频道包装既要适应广大电视观众的需求，依靠好的创意和先进的技术手段，激发观众的收视兴趣，又不能丢失其鲜明的文化特色。在频道大战时代，频道包装将是长期的、系统的、动态的、主题的、多阶层的形象树立和广告“叫卖”行为，唯有推陈出新，把完美的形式与充实的内容有机地结合起来，频道的品牌才会形成，频道自身才会具有更长久的生命力，以频道包装这一服务系统拉动媒体经营的最终目的才能得以实现。

当然，一个电视频道成功的原因有很多，并不单单是频道包装所能够决定的，但如果充分利用好频道包装与受众的沟通作用，就可以起到事半功倍的作用。

责任编辑：白洁