数字电视如何走上快车道？

吴玲

当今广播电视已经进入数字化时代，这是科技进步的必然趋势，是广播影视发展的必然选择。2004年，中国的数字电视进程进入实质性推动阶段，数字电视产业发生了一系列引人关注的改变。从目前情况看，全国数字电视推广势头非常迅猛。由此可以相信，作为政策优先发展的行业，数字电视行业面临历史性的发展机遇，未来前景十分看好。根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，国家广电总局制定了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，2006年启动数字电视卫星直播实验，2010年将全面实现广播电视的数字化，2015年全国将停止模拟信号的播出，可以说，数字电视的整体转换已经开始。

一、数字化给广播影视带来的是一场变革

数字化是广播影视行业的一次技术转型，它给广播影视带来的是一场变革，也会对人们的生活方式和娱乐方式带来变化。

1.量的变化。现在，通过有线电视网可以看到50套左右的电视节目，实现数字化之后可以增加到100套左右的电视节目，这样不仅能看到现有的频道，还可以看到更加多样化、专业化、个性化的频道，只要是观众需要的信息几乎都可以看到，而且内容更详尽、更细致，服务性更强。

2.质的变化。数字化之后，我们的电视机变成了多媒体信息终端，不仅能看电视听广播，还能获得多种信息咨询服务，可以通过电视购物、缴水电费，成为人们生活服务的工具，成为社会现代化服务业的支撑平台。概括起来讲，数字电视具有8项功能：娱乐功能、学习功能、股票交易功能、音频视频功能、信息服务功能、交互功能、上网功能和远程教育功能。

3.收视的变化。数字电视清晰度高，音频效果好，抗干扰能力强。这是因为在数字方式下，电视信号在传输过程中不容易引入噪音和干扰，接收端接收到的信号质量与发射前是一样的质量，可以达到DVD的图像效果。

4.方式的变化。现在看电视是被动地按电视台的播出时间，电视台什么时候播什么时候看，而且是播什么看什么。数字化后，我们可以主动地看，根据自己的时间选取自己喜欢看的节目。数字化后的电视节目就可以像超市里的产品一样由观众随意点播，大家就不用为错过一个节目而遗憾了。可以说在满足公共需求和普遍要求的同时，也为百姓提供了一对一、端到端的个性化服务，也为百姓搭建了新的信息平台和服务窗口。

这些变化当然会为我们的生活又添一道亮丽的色彩，也会让我国数字电视的发展势头更迅猛，数字电视产业方兴未艾。但是，目前存在的一些问题，我们也必须要认识到：数字电视产业链尚未形成就是一大症结，其中用户是数字电视产业链中最薄弱的环节。目前我国有3.3亿电视机用户，但这些用户基本上都属于“模拟电视用户”，而只有迅速扩大数字电视用户规模，才能形成按照预期的目标驶向快车道。

二、帮助观众接受数字电视

数字电视作为一个新生事物，让观众接受是需要过程的。那么，什么是数字电视呢？首先要让百姓理解数字电视的概念是一项很重要的工作。其主要有3个要素：一是付费电视，即通过付费就可以看到更好的电视节目，这是未来电视发展的潮流，是数字电视的显著特征；二是互动概念，即各种个性化的娱乐，可以针对个人不同的需求；三是数字电视是电视发展的必然，选择数字电视是发展潮流使然。而只有当我们的百姓接受和理解了这些内容，了解了数字电视会给生活带来更多的家庭娱乐，数字化进程才能加快。但是这个进程需要做大量的、细致的、繁琐的工作，需要搭建不同的平台和搞一些促销活动。

1.为观众邮寄小册子。我们的观众在网络公司都是登记在案的，每月或不定期地为他们邮寄一些小册子，介绍数字电视的概念、收看数字电视带来的益处、增添的新频道、开展的优惠活动等等，让百姓不断地接受数字电视的信息，从而慢慢地认识数字电视、接受数字电视，最后达到收看数字电视的目的。

2.通过媒体宣传。利用地方广播、电视等媒体做一些专题或播放宣传片，利用报纸放一些夹页或专门开一个数字电视的专栏，这些措施都会让我们的观众在无意识中了解数字电视。

3.在商场里摆展台。利用节假日购物高峰人多的时候，在商场里摆展台也是一个不错之举。这样可以展示数字电视的服务，面对面地为观众解释一些疑惑，顺便再发出一些宣传册，也可以借着商场搞各种活动推出自己的活动，例如送机顶盒、多送几套节目等等。

4.通过技术人员介绍。技术人员要把握好每次的上门维修、安装调试的机会，为用户留下宣传册，并一边拉线一边与用户聊天，讲数字电视的好处，目前正在开展哪些活动，如果马上购买的话可以享受哪些优惠等等。面对面地宣传是数字电视成功登陆到用户的客厅里面的一个重要方式。

三、内容为主 服务为王

让数字电视迅速走进千家万户，对于运营商来讲要研究3个问题：用户到底需要什么？为什么需要？如何取得？事实上就是在提倡“内容为主，服务为王”。只有做好服务，老百姓才能掏钱买你的节目。要知道推广数字电视的收费理念也是一项不容忽视的任务。但从根本上讲，真正能够吸引观众的注定是内容，而且是与以往大不相同的内容。老百姓不会仅仅为了收看到更清晰的画面就去付费，况且现在收到的所有模拟信号的质量也不差；也不会仅仅因为所播出电视节目有一些简单的交互形式就去付费，观众在乎的根源说到底还是他们能否看到什么样的内容，否则不会付费。在这样的情况下，有3项工作必须要考虑：

1.设立什么样节目。设立什么样的节目，这是吸引用户、拓展市场的重要武器。观众收看电视，尤其是需要从腰包里掏更多的钱，他们对节目的选择自然会更挑剔：感兴趣的、认为有用的才会购买。所以设立什么样的节目，考虑哪些内容才是观众所需，这应该是推广数字电视的首要问题，同时也更深地体现了电视是为百姓服务的宗旨。

2.细分观众群。每位观众的收视习惯、教育程度、生活环境、职业特点等等各不相同，各个年龄段的收视需求也不一样，形成了市场的分众化。这就要求我们电视节目的拟定要尊重用户的不同需求，充分考虑大众的口味儿，设立更专业化、更深入细致、服务更周到的节目和频道。

3.怎样才能提供便利的收视条件。提供便利的收视条件，以良好的内容作为保证，用户就会考察你的条件，考察你为他们提供了哪些方便的服务。

这就是说，当你提供了好多可供选择的节目和频道，用户才能更方便、更快捷地找到自己所需要的内容。例如，我们可以制作电子节目指南，提供当天的节目时间表，还要根据节目形态、内容等进行分类，比如电影类、体育类、新闻类、生活类等等。

四、制定合理的收费模式

既然用户需要选择，需要选择你提供的节目，需要选择你的价格，需要选择你的服务，我们就要想到用户在什么样的经济条件下决定选择。我们在考虑内容的时候，要想到用户的经济条件，这里包括月费、机顶盒的费用，还有后续的一些服务费用。这个很重要，它包含将来你的互动的服务、在线服务、宽带的服务等。从用户的角度讲，到了哪一个临界点之后，他就愿意从口袋里掏出钱来，还是过了哪个点之后，用户对再多的选择也无动于衷。例如用户比较关心的机顶盒的问题，方案有购买、租凭、买节目赠送等3种，我们就要研究采用哪种方式用户接收起来比较容易，我们是只制定其中的一种方案，还是让用户自己选择。合理的收费模式应该说是数字电视市场运营的有力保障。

在数字电视已成为世界影视发展趋势的情况下，我国的数字电视如何走上快车道，是需要全体影视同仁共同探讨的课题，为推动数字化的进程推波助澜。

责任编辑：邰山虎