关于强化媒体传播力的几点思考

孙瑞岗

当今世界，正处于一个多媒体的时代，一个人人都可以做记者的时代。在这种新的形势下，媒体的传播力显得越来越重要，它直接关系到整个传媒事业的生存与发展，关系到地区形象、影响力和辐射力。作为媒体人，我们应该抓住媒体传播的特点、规律，使其更好地为党委和政府服务，为地区经济社会又好又快发展服务。

一、要充分认识媒体传播力的地位和作用

首先，媒体的传播力是一个地区经济社会发展的“加速剂”，也是该地区党政机关作风和能力的综合反映。物理学先驱阿基米德曾经说过：“给我一个支点，我就能翘动地球。”其实“杠杆原理”和传播力一样，所体现的都是“乘数效应”。每个地区的媒体作为一个支点，实实在在地影响着该地区的经济社会发展和对外形象。考量一个地区党政机关的执政能力，首先要看该地区媒体的传播力如何。党务政务工作做得再好，不适时、及时地传播出去，外界就不可能知道，更不会有放大效应。看看纽约、巴黎、莫斯科，再看看北京、深圳、上海，这些国际大都市的媒体传播力都是非常强大的，在扩大地区影响力中媒体起到推波助澜的作用。

其次，传播力就是媒体竞争力。竞争是市场经济的规律，特别在信息传播领域，信息资源是有限的，其传播空间也是有限的，这必然会催生竞争。要想提高影响力、传播力、公信力，媒体就必须在传播过程中做到先声夺人、引人注目，用这种独特方式来吸引读者，使其关注本地区的经济社会发展热点、影响人们的思想观念和言行。当前，党报党刊受到其他社会媒体的挑战，媒体的商业性运作愈演愈烈，作为党报，在坚持党性原则，注重社会效益的提前下，也要兼顾经济效益，这样才能提高竞争力，才能在众多媒体中凸显其主流地位，进而提升自身实力。

再次，传播力具有双重性。媒体传播力是一把双刃剑，一个好的策划、好的信息成功传播，就会成为经济社会发展的“促进剂”，反之就会成为“破坏剂”，一定要慎之又慎。我们必须明白，在全面建成小康社会的过程中，会不可避免地产生一些这样那样的矛盾和问题；从大局着眼，从长远考虑，会不可避免地牺牲一些局部利益；互联网上也会不可避免地传播一些有关的负面信息。这就需要我们媒体人要具备高度的政治敏感性，抢占舆论的制高点，充分运用好媒体的传播力，把握好话语权和舆论导向，科学审慎地应对各种矛盾和问题，使我们所掌控的传播力真正成为地区发展强有力的推进器。

二、当前媒体发展中存在的问题

乌兰察布市作为一个欠发达地区，媒体改革发展中存在诸多的“不适应”，甚至是普遍的“不适应”。反过来说，我们的“不适应”也正是我们加快发展的潜力所在。

一是体制机制上的“不适应”。全市各级各类媒体不但缺乏硬件，更缺乏软件，业务水平、传播能力严重滞后。目前，就乌兰察布市各级各类媒体所拥有的硬件条件而言，是站在垄断地位上的，但运用起来却往往不能够得心应手。甚至有些地方因为阵地守不好，舆论的控制和引导不很得力，使其地区形象一落千丈，进而引出一系列不必要的麻烦。这是典型的内因冲动不足，内部体制机制僵化、与市场经济发展不适应。

二是在发挥“耳目”作用过程中的“不适应”。一个地区的媒体就是该地区最大的信息集散中心，可以建立一些多方位、多角度、多层次的信息收集渠道，不但要做好“喉舌”，而且要当好“耳目”。近年来，乌兰察布市各级各类媒体发挥自身优势，借助现有的阵地，开始收集、整理、处置一些群众来信来访问题，社会热点、难点、焦点问题，一些带有倾向性、苗头性的问题，为党委、政府和相关部门及时提供信息参考。但这方面做得不深入、不系统。一定要把当好“耳目”变成一种意识，变成一种常态，变成一种制度。

三是资金、设备和人才利用上的“不适应”。目前，乌兰察布市各级各类媒体普遍存在诸如资金不足、设备利用率低，绩效挂钩管理水平不够等困局。对于主流媒体而言，资源是国家配置的，政策是垄断性的，应该具备了一些先天优势，但是目前体现得还远远不够。市场经济条件下的媒体可以通过广告来获得收益。如何做好广告，又是一个手段、认识和能力的问题。既然有投入，就需有回报，一方面是社会性回报，另一方面是经济性回报。如何获得这些回报，就需要各个媒体动脑筋，想办法，在政策和法律的允许范围内，八仙过海，各显神通。另外，还要通过绩效挂钩的方式留住人才。媒体是一种技术含量较高的特殊行业，需要大量掌握一定专业技能的成熟人才，而不是廉价劳动力。环视乌兰察布市各大媒体，由于选人用人机制滞后，特别是一线的采编人员缺乏工作积极性。我们的媒体常常扮演着“代培机构”的角色，新手培养成熟后，就另谋高就，一走了之，严重存在着成熟人才流失现象，使得媒体传播力的发展受到很大的制约。因此，“怎样留住人才”必须成为各级媒体管理者题中应有之意。俗话说：“好钢用在刀刃上”，我们要通过绩效挂钩这一方式，花一定的钱来换取一定的价值，从而确保事业的不断向前发展。

四是传播意识、方式和手段等方面的“不适应”。现在，媒体在传播中大话套话连篇，自顾自说的现象很严重，大部分不搞受众群体的心理调研和信息反馈，公信力受到严重冲击。除了会议新闻，其他新闻都很碎片化，很少有集中的主题。即使某个新闻有主题，其内容也是碎片化的，缺少深度挖掘，距离新闻的“三贴近”还很远。如果不及时强化手段，分析栏目，调查研究的话，我们的事业必将受到严重的负面影响。作为一个成功的媒体，必须了解自己的受众群体和收视率，同时要区分受众，实行频道栏目的细化。以《内蒙古日报》为例，近来开设“聚焦8337发展思路系列报道”、“内蒙古发展定位解读”、“内蒙古发展论坛”等栏目，这些栏目能够带给受众自己想要的东西，所以深受广大读者的好评。

三、如何强化媒体传播力

第一，要有大局服务意识。每一个地区每年都会确定本地区的工作大局，大局决定着整体工作的运行节奏、运行轨迹和运行速度。我们要建设的传播力，就是围绕宣传工作大局，服务中心工作，服务人民群众的能力与水平。所以我们的媒体要站在全局角度看待问题，把握规律。要围绕党委、政府中心工作和大局，做好规划、策划，分阶段、分战役、有节奏地推进宣传报道工作。我们的媒体，特别是主流媒体，其主要任务就是把党委、政府想要说的，人民群众想要听的，在第一时间公布出来。重要的新闻要当天刊出，特别重要的新闻要连续报道、深度报道。

第二，完善体制机制，调动采编人员积极性。要想提高媒体的传播力，业务与经营就一定要分离，绩效考核一定要建立。可以与其他相关单位联合，利用现有的栏目、频道做文章。从专家到民间聘用特约栏目评论员、网络舆情调查员，利用外部资源为我们服务，来促使媒体提高传播力。我们只要建立和完善相关的体制机制，把好栏目的终审关，其他的事情由他们来完成。这样一来，我们就能够利用外部的条件和智慧，利用健康精彩的栏目吸引更多的受众，从而提高我们的传播力。

第三，要积极打造精品栏目。品牌就是形象，品牌就是招牌。俗语说“没有梧桐树引不来金凤凰”！任何一种媒体，缺少精品栏目，就吸引不来受众、吸引不到关注，自然它的传播力就要大打折扣。作为地方报纸，要科学规划、有效提升报纸的经营水平和创收能力，加快建立媒体内部各项规章制度，学习借鉴发达地区的文化创意、策划人才和成功做法等，激发我们有限的资源，打造精品栏目。比如，近年来乌兰察布市举办的中国马铃薯节，给媒体提供了一个很好的创意平台、创收平台和外宣平台。我们一定要抓住机遇，不仅发挥媒体在营造舆论环境、宣传氛围方面的作用，还要发挥搭建招商引资、经贸往来、经济发展平台方面的作用。依靠强大的传播力，带来好的社会效益和经济效益。

第四、要在传播的内容上下功夫。根据传播学的原理，传播的内容在一定程度上决定传播力的效果。因此，传播的内容也就成为传播力建设的主要方面。特别是主流媒体，其传播的内容甚至会影响到该地区党委、政府的声誉。各级各类媒体在选择和确定传播内容时，要尽量避免出现大量的政务、会务方面的报道，要优先选择能够反映乌兰察布经济、社会、文化、生态等各方面发展状况的特色新闻。同时，还要打造特色性专题栏目，进行深度解读、跟踪报道，不断提高吸引受众的能力。

如果说经济社会是一艘前进的巨轮，那么媒体的传播力就是助力的海风。好风凭借力，送君上青云！作为新闻媒体，要用传播的力量，为乌兰察布市经济社会跨越式发展提供精神动力、智力支持和思想保证！

责任编辑：邰山虎