新媒体崛起后，传统媒体的走势及应对

许晓岚

编者按

新媒体语境下，需要传统媒体的编辑记者重新审视自己、提高自己的综合素质及应对多媒的能力。从今年开始，内蒙古党委宣传部与中国人民大学新闻学院合作，分期分批选送年轻编辑记者，到学校接受培训和学习。7月13日，回到岗位的内蒙古日报社汉文报4名受训人员，结合所学内容、本社实际和自己的思考，向汉文报全体编采人员讲授了她们的学习体会。本刊特将她们的演讲推薦给读者，以飨共享。

有91年历史的美国《读者文摘》，在今年提出了破产保护申请。

此前，美国《新闻周刊》印刷版也在2012年12月31日停止出刊。至此，美国三大新闻周刊印刷版就只剩《时代周刊》了。

2010年，美国网络读者的数量和广告收入首次超过了传统的印刷媒体。而到去年上半年的时候，仅仅谷歌公司的广告收入就已经超过美国全国的报纸和杂志的总和。在中国，互联网网民已经占到中国国民总数的40%以上，去年上海地区网络广告收入首次超过了传统印刷媒体。

上述一系列变化说明了什么？说明新媒体的狂潮远比人们对它的预期来得更快、更猛烈。

作为传统媒体，是否就只能束手无策，眼睁睁看着市场空间被挤占蚕食而无力反击呢？答案当然是否定的。面对新媒体的冲击，首先应该正视，进而积极应对，但绝不能视而不见，固步自封。国内外出现的多个成功的传媒实践，为传统媒体面对新媒体冲击提供了多种应对路径和发展可能。

一、移动互联网时代到来，加剧了新媒体对传统媒体的冲击

9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚手机业务，曾经的手机王者走出人们的生活，标志着一个时代的结束。有人说，没有意识到移动互联网对传统手机产业的颠覆作用，是诺基亚走向衰败的拐点。而被颠覆的何止是手机产业？如今，如果在讨论传统媒体面临新媒体冲击时，将新媒体仅仅认为是只有PC互联网媒体的话，显然已不合时宜。

中国互联网络信息中心最新公布的数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，其中手机网民为4.2亿，这意味着有超过7成的网民在用手机上网。智能手机浏览新闻已经成为主流，微博、微信、新闻客户端在一步步填满我们生活中的碎片空间，传统PC互联网媒体的份额也面临智能终端的强势瓜分。正如光明网总裁陆先高所说的那样：“《光明日报》是一家传统的媒体，但是在移动互联网到来的今天，隐隐约约我觉得光明网也已经成为一件传统媒体。” 种种现象表明，人类已经进入一个全新的移动互联网时代，也有人称之为后新媒体时代。

新媒体优势在于方便、快捷和海量信息。而移动互联网使人可以在“任何时间、任何地点”获取资源，使这些优势发挥到极致。在这样的大背景下，传统媒体不论受众人数、阅读时间还是广告收入都在呈下降趋势。据统计，在2008年12月到2010年3月，美国有超过200家报纸被迫关闭。正如中国人民大学教授彭兰所说的那样：“在九十年代末期，互联网刚刚进入中国，媒体刚刚上网的时候，有一些先锋人物曾经预言：我们传统媒体的掘墓人到了。当时很难相信，觉得是‘狼来了的故事。但现在，互联网发展到今天的时候，给我们的感觉就是‘狼真的来了。”

在新媒体一波猛似一波的大浪潮下，变则思动，积极转型，不断拓展自己的生存空间，成为传统媒体的必由之路。

二、全方位的媒介融合是大势所趋，也是传统媒体应对新媒体的不二选择

近日，电视观众会发现一个新现象。CCTV新闻联播之后，主持人都要说上一句“请关注我们的微博、微信”。相应的，内蒙古电视台新闻联播也是如此。媒介融合已经成为今天众多媒体的不二选择。

早在几年前，包括美国《纽约时报》、英国BBC在内的国外强势媒体，以及《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台等国内主流媒体都已经涉足新媒体。移动互联网兴起后，媒体又都在争相领取移动互联网的“船票”。例如许多电视台、报纸甚至网站都出现了二维码，让观众、读者可扫描登录一个手机社交应用平台的现象非常常见。

向新媒体进军，对传统媒体来说是必由之路。但媒介融合并非只是将报纸、电视的内容简单移植到网络或手机上，否则无益于拓展传统媒体生存空间。人们需要认真思考，如何进行媒介融合。

1.深度融合，产生1+1+1>3的效果

中国人民大学教师、新闻学博士许颖认为，当今世界，平面媒体在大规模地向新媒体进军、融合。而媒介融合有两个层次。一是“你是你，我是我，你中有我，我中有你”的浅层次融合，二是“你我统一，系统作战”的深层次融合。第一个融合是在传统媒体与新媒体之间进行的，例如传统媒体和互联网、和手机之间，在内容和营销领域的互动与合作，相互登载内容等。就像新浪网曾签了一大批传统媒体，付给传统媒体一定的内容使用费等。第二个是指，一个传媒公司致力于打造全媒体，同时拥有报纸、电视、广播、网络等媒体形式，各媒体之间实现新闻资源的共享、开发与整合，产生1+1+1>3的效果。而我国正在从第一个层次浅层融合向第二个层次深度融合转型。

梳理传统媒体向新媒体融合的轨迹，我们可以很清晰地看到，无论在移动互联网时代到来之前还是之后，传统媒体都在不断寻求与新媒体的媒介融合之路。以《南方周末》为例，《南方周末》向全媒体转型经历了报网融合、移动终端开发阶段。按照时间顺序，其所涉足的新媒体可分为两大类，第一类是老的、“传统的”数字媒体业务，比如手机报，南方周末网站可归入此类。第二类是移动媒体业务。南方周末是国内最早开发智能移动终端应用的媒体，2009年就推出了新闻阅读器的iPhone、Android和Symbian版。

《南方周末》致力于传统媒体与新媒体之间的深度融合，在多媒体联动和立体报道方面有许多值得我们学习的地方。人们都知道，《南方周末》报纸是以深度报道取胜的，但其打造的新媒体则根据不同媒体的传播特性来生产信息产品。《南方周末》网络版和移动客户端的内容更新不与纸媒同步，而是根据热点新闻和报社的采编情况及时更新，从而提升了传播时效。比如可在手机上实现阅读的“南周阅读器”，其栏目包括“热点新闻”、“南周专栏”、“囧囧有声”和“民调中心”。其中，“热点新闻”栏目当中一方面收录了纸媒的重点新闻报道，这些报道一般篇幅较长。另一方面也收录了篇幅较短的热点新闻的即时性报道。例如在“南周阅读器”上，可以查询到刊发于8月5日的《陕西富平产科医生涉嫌拐卖婴儿多户家庭报案》和刊发于8月15日的《富平贩婴医生的骗局“秘诀”》。前者篇幅较短，满足了手机终端读者及时了解事件进展的需求；后者则秉承了纸媒的深度报道风格，满足人们更深层次了解事件原委的需求。《南方周末》的纸媒和网络版还进行了有效的衔接与整合，使两者的内容互相补充。例如纸媒的《读者来信》《征文活动》栏目被移植到网络版的民间、来信栏目。纸媒又将有代表性的网友言论在“评论”版刊出，弥补评论版面的不足，同时也激发了读者的投稿热情。网络版有时还将记者最新的报道作基本介绍，类似于纸媒头版导读，拓展了信息层次，也为读者指出了新闻要点。网络版强调了媒体和读者间的互动，而纸媒则注重深度解读和分析，发挥了各自的传播优势，使传播效果最大化。

许颖老师介绍的一个例子——《华尔街日报》的媒介融合之路则走得更深入，目前看也非常成功。《华尔街日报》网络版侧重于解决“现在正在发生什么”的问题，24小时不间断更新，并突出互动；报纸侧重于解决“新闻意味着什么”的问题，提供大量解释性、解读性、预测性的内容。在报网互动方面，二者有共同栏目，还专门安排栏目提示对方媒体的内容；因版面原因在报纸上无法刊载或完整刊载的新闻故事， 可以只登载新闻标题并引导读者参阅网站， 而网站也预先介绍报纸即将刊载的一些内容；报纸上只保留了对前一天数据的分析，而把大量的市场数据、股市分析等放在网上，实时更新。在纸媒遭遇“寒冬”的今天，《华尔街日报》纸媒减少的趋势虽然没有改变，但其新媒体网络版却赢得了读者，销量直线上升。

2.在媒介融合中发挥新媒体互动性优势，让读者需求成为媒体内容生产的指示灯

中国人民大学喻国明教授指出：“我们看到太多的新闻表达，常常只说了一件事，一个做法，一个政策，一个举措，但却没有把这些政策、举措跟老百姓的关联连在一起，没有从老百姓的角度去解读、体验。而一个有魅力的表达，恰恰是把人搁进去的一种内容的表达方式和呈现方式。”的确，我们常说要“三贴近”，但却很难做到。“读者想要了解什么新闻内容？什么样的形式是读者喜闻乐见的？”这些是传统媒体，特别是纸媒较难了解到的事实，运用新媒体却可轻而易举获得，原因是新媒体为传者与受众提供了更多可以对话和交流的渠道。

在媒介融合中，各个媒体都在谋求将新媒体的这一优势充分发挥出来。例如“南周阅读器”中，每一篇稿件登载后读者都可以进行评论。同时，两个栏目“囧囧有声”和“民调中心”也充分表达出《南方周末》反映民意、增加交互性的意图。“囧囧有声”集成了散见各处的南腔北调，记录见证了时代进程的话语声音。而“民调中心”则实时交互，一键表态，用数字说话，盘点热门话题，通晓社情民意。

喻国明教授说：“今天有一个最重要的逻辑，就是权力的分享。过去传播的权力，始终是掌握在我们的手里，但今天的一个潮流是这种权力跟草根、跟老百姓进行分享。任何一种有效的权力分享都有可能产生巨大的社会和商业价值。” 技术的发展，特别是在移动互联网时代到来之后，受众由原来的被动接受、单项解读转变成主动获取、自主解读，受众心理发生了深刻改变。要想在受众有了选择主导权的形势下争取受众，最重要的一点就是要向受众靠近。因此，在媒介融合中，新闻媒体的工作者们必须利用好新媒体对话、交流的渠道，通过这些新媒体渠道，了解受众需求，进而“向市场定向投放产品”，创造出更多满足受众需求的信息产品。

三、传播领域依然“内容为王”，传统媒体必须保持内容优势才能立于不败

喻国明说：“媒介产业价值本质的行动路线首先是要创造专属于自己的，具有核心竞争力的核心产品。因为媒介是内容产业，所以创造具有核心竞争力内容产品是我们要做的第一件事情，这是我们的安身立命之本。没有这个立足点和出发点，一切免谈。”

移动互联网时代，我们每個人都感受到新媒体迅猛发展之势。但传媒业巨变当中，改变的只是新闻传播的工具，新闻永远是“新近发生的事实”。无论传播手段如何变，最后都会落实到内容上。

许多传统媒体在与新媒体交锋融合中，都清醒地认识到了这一点。以《南方周末》为例，近年来，虽然《南方周末》致力于向全媒体转型，不断进行渠道扩张。但其产品思路始终是：生产优质内容，并让这些内容以数字媒体的形式得到最大传播，为用户提供优质的新闻资讯产品体验。所以，其核心产品当然是内容生产。

1.延续深度报道优势，并将这一优势发挥到新媒体中

中国人民大学高钢教授指出，今天，深度报道依然是主导着整个世界发达国家主流新闻媒体的主流报道技术方式。

深度报道是对主体新闻的时间和空间维度进行深度扩展的报道，对主体新闻的生成背景，波及的环境影响和发展趋势这三个领域的事实要素进行集成，从而达到反应客观环境变动状态的目标。无论是国外还是国内，深度报道方式经过多年发展，已经被广大传统纸媒专业记者编辑较为熟练和掌握，这是传统媒体的优势，也是其多年来赢得读者的法宝。因此在新媒体冲击下，传统纸媒要守住阵地，必须扬长避短，不仅要在原有媒体上继续以解释性、解读性、预测性的深度报道取胜，还要在媒介融合中将这一优势运用到新媒体中。这一点，在《南方周末》的实践中得到了很好的体现。

深度报道是《南方周末》的传统强项和新闻品牌，也是其核心竞争力所在。《南方周末》在向全媒体转型中，始终坚守深度报道的理念，在报道上遵循客观、全面的原则，不仅在纸媒上延续了深度报道优势，而且在进军新媒体后，也没有偏离深度报道的轨道。“南周阅读器上”虽然也有满足读者多种需求的即时性报道，但更多的则是同纸媒一样的客观、理性、深入的深度报道。对读者来说，新媒体使阅读更方便、快捷，但真正吸引他们的还是当中的深度报道。

2.突出意见表达，成为读者的“意见领袖”和“实施顾问”

喻国明教授认为，包括纸媒在内的大众传播媒体对于重要事实有两大功能：一是再确认的功能。社交媒介的优点和缺点在于众说纷纭，而大众媒介的传播方式，善于做一锤定音式的结论，它有这方面的能力和权威。二是提供意见、提供价值判断的功能。他们要做的不是告诉人们“发生了什么”，而是要做信息的梳理，确认哪些东西是重要的。同时要告诉人们“从我的角度怎么去看”，给人们提供一种解释、判断。成为服务人群的“意见领袖”和“实施顾问”是报纸的长项。

我们看到，新媒体的冲击下，许多传统媒体充分发挥了这种固有的权威性和提供意见的传统优势。例如一些纸媒做出调整，将理论、评论同深度报道一样作为报纸的主打，并将理论、评论的版面、版次进行调整和突出，而不再追求简单的信息量。

3.致力于“向下挖掘”，赢得市场关注

2012年，巴菲特一口气收购了几十家社区媒体和报业集团。在传统纸媒被大肆唱衰的时候，被誉为“投资之神”的巴菲特向纸媒进军，肯定不是“恋旧情结”。他究竟看中了什么呢？喻国明教授表示，分析这些报纸可以看出，它们都是以“向下挖掘”为主的社区类报纸。他说，“市场追逐的是稀缺，别人没有的，只有你有的。传统媒体要把事实资讯集中于自己的社群、社区，自己的‘一亩三分地里。这部分，要么是大众传播媒介注意力不够，要么对于社交媒介的公民记者来说集约化、精致化、提炼化程度不够。”

美国报纸协会调查显示，2010年，美国7000多家社区报拥有共计超过1.5亿的读者，占人口总数近半数。同时，近年来西方社区报网站与社区报印刷版相辅相成，由单一产品向多媒体、多介质产品延伸。2009年，《珠江时报》创办首份社区报。目前，《珠江时报》旗下已经有3份社区报，发行总量达20万份。致力于“向下挖掘”的社区报成为衰退中的传统报业的一大亮点。因此，传统纸媒如果致力于“向下挖掘”，多在社群中提供一些地域性、社区性较强的实用服务信息，或许会赢得更多市场关注。

总之，无论新媒体如何来时汹涌，传播领域依然要“内容为王”。传统媒体要从有深度、有观点、贴近性强的内容突破，才能保持内容优势立于不败之地。

责任编辑：邰山虎