品牌价值对长春市房地产市场的影响研究

刘婷　肖琦

摘 要：近年来，中国房地产行业的竞争越来越激烈，产品的趋同化程度也不断加剧，中国房地产企业面对日趋精明与高要求的消费者，加强品牌建设、有效整合品牌资产已经成为企业赢得市场的先决条件。本文结合长春房地产企业具体现状，分析品牌价值对长春市房地产业的影响，最后提出了提升长春市房地产企业品牌价值的策略。

关键词：房地产；品牌；品牌价值；品牌忠诚

作者简介：刘婷（1981-），女，吉林公主岭人，东北师范大学人文学院讲师，硕士研究生，研究方向：营销管理；

肖琦（1980-），男，吉林长春人，长春工业大学人文信息学院讲师，硕士研究生，研究方向：经济管理。

中图分类号：F293.3 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.03 文章编号：1672-3309（2013）05-06-02

一、长春市房地产市场现状

2011年，长春市房地产市场新增供应面积525.77万m2，同比上升45%，新增供应套数53122套，同比上升39.3%，成交面积449.2万m2，同比下降0.1%，成交套数45708套，同比下降0.2%，成交金额301.42亿元，同比上升12%，成交均价6710元/m2，同比上升12.2%。

从新近上市产品的面积上看，以中小户型居多。从新建住房销售户型看，90m2以下户型的销售量占总量的37.4%，同比提高7.3个百分点。由此可见，中、小户型销售量逐渐增长，百姓购买小户型意愿逐渐增强。如保利罗兰香谷90m2产品正在销售中，价格在5900-6500元/m2之间。位于二道区的万龙名城户型面积区间也从37-130m2，主推70-90m2的二室二厅，万达广场等楼盘都将以中小投资户型为主。纵观这几年的长春地产发展，欧陆风、地中海风情、法兰克福风情、澳洲风格充斥市场，长春房地产市场发展前景广阔，长春是一个欠发达城市，房价收入比较低，这几年有了较快发展，但和兄弟城市比，还是存在一定的差距。

二、品牌价值对长春市房地产业的影响

（一）品牌价值对长春市房地产市场的价格影响

品牌是企业最具价值的无形资产，品牌价值的增长能够有效推动企业价值增长，实现企业综合能力的不断提升。以2011年品牌企业的品牌价值与综合运营数据进行相关分析，数据显示，品牌价值与销售金额之间存在显著的正相关关系，相关系数达到0.851，品牌价值均值每增长1亿元，同期销售金额提高1.75亿元。品牌效应不仅会给自身项目的销售量和价格起到促进作用，而且对本项目区域内的其它产品也带来了利好作用。品牌开发在产品前期的宣传准备、中期的营销和后期的物业服务都能做到细致入微，这是普通开发项目所不能与之相比的。一个区域如果存在品牌开发项目，那么其区域的其他项目房价一定会被拉升，品牌开发不光注重其目前的产品价值，它更在乎它开发的项目给自身带来的社会口碑与社会形象，这种无形资产所带来的效益要比一个楼盘的开发所带来的利益大很多倍。

（二）品牌价值对房地产项目整体品质的影响

房地产开发具有资金流动量大的特点，不少企业及企业领导往往存在着“捞一把就走”的思想，对于楼宇的品质、物业管理等各方面都没有良好的保证，更有甚者，利用虚假广告、虚假承诺欺骗消费者，这不但在社会上造成了不良的影响，也给中国房地产业的发展设置了障碍。房地产品牌战略的实施不仅需要正确的理论进行指导，也需要不断地学习与实践。

产品的品质包括各种方面，大品牌由于具有丰富的开发管理经验，其优秀的人员配备、专业化的管理、雄厚的资金都是其开发品质的保证，提高居住品质是购房者购房的一个目的，但是高品质的社区提供的住房数量毕竟有限，而小开发商没有能力打造像万科、中海这样高品质的产品，这就要求他们不断的积累开发经验借鉴大品牌开发商成功开发的案例，打造自己的品牌，不能只停留在一个城市一个区域性的开发，首先要立足本市然后向全国其他城市发展，以打造自己的商业品牌。

三、提升长春市房地产企业品牌价值的策略

（一）正确定位长春市房地产企业的品牌

长春市的房地产企业在定位时，要明确自己的目标市场是什么、要怎么细分、目标顾客群体哪些人、并且如何获得以及为什么要选择这个目标市场，它的优势、劣势、机会和威胁是什么，对于企业自身的发展会起到什么样的作用，要有个长远的计划，之后再制定详细的近期计划。这都是房地产企业包括长春房地产企业在内定位时应该考虑的问题。

（二）建立完善的质量保证体系

质量保证体系是实现品牌价值的保证。房地产品牌是靠客户认可来实现的。由于房地产产品的使用寿命长和投资额大，因此，房地产产品的质量体系是创品牌的基础。房地产产品的质量体系是由城市规划、设计、施工和销售、物业管理水平的高低构成，每项质量的好坏，直接影响品牌的信誉。房地产产品质量的实现过程是房地产建筑的过程，建立健全监理机制，严格控制生产过程，对建筑质量进行全过程的监控。对消费者来说，就是有效的保障。

（三）优质物业服务提升品牌价值

随着中国房地产业逐渐实现以品牌和产品为核心的产业化，物业服务成为房地产企业提升产品附加价值、实现差异化竞争的重要因素。首先，高品质物业服务为业主提供舒适的居住环境和良好的居住氛围，将直接提升业主对房地产开发企业的美誉度与忠诚度水平；其次，业主对享用满意和忠诚的产品与服务进行“口碑传播”，将有效提升房地产开发企业的品牌认知度水平。2010中国房地产品牌调查结果显示，万科物业、中海物业、金地物业等物业服务企业对开发企业的品牌提升起到了重要作用。

（四）以人为本，以消费者需求为核心打造和谐品牌

房地产企业在打造产品或服务品质的同时，应准确切入目标市场的需求，经营管理过程中应建立以人为本的思想，力求精益求精，很抓工程的综合质量，从建筑设计风格、规划设计、工程施工质量、环境质量、配套设计、物业管理和售后服务质量等方面去充分反映和满足消费者的需求，在规划设计过程中，注重以人为本，具有一定超前性，首要满足顾客经济舒适方便美观等最基本的需求，同时着眼于社会需求，创造有利于沟通融合的交往空间和和谐相处的居住环境，追求以人为本，人与自然的和谐相处。在注重环境质量的同时，营造文化品质和良好的人居环境，提供优质高效的物业管理。

四、结论

房地产品牌价值的影响作用虽然有其特殊性，但是在其发挥作用的过程中可以借鉴其他行业品牌价值的作用。通过对品牌价值的解读知道品牌价值在房地产市场中的重要性，房地产品牌效应不仅影响房地产市场中的开发商、政府及购房者，还影响房地产市场项目的价格和项目的整体品质。对房产价格和项目品质的影响。品牌价值对价格的影响主要针对的是区域内其他项目的产品价格，品牌开发的项目一般都为高档住宅，价格较高，会对周围项目的价格起到拉动作用，还会促使每个开发商提高自己项目的整体品质，以更优质的产品参与市场竞争。

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