石河子地区打造度假村旅游品牌的对策分析

侍晓雅　谢国辰

摘 要：随着21世纪经济全球化的发展，旅游业所占各国国内生产总值的比重越来越大，作为旅游的重要表现形式之一的度假旅游越来越受到重视，而度假村的发展为度假旅游提供了保障。石河子地区作为新疆生产建设兵团的窗口城市，已经多次提出大力发展旅游业，打造度假村旅游品牌已是当今必须面临解决的问题。

关键词：石河子地区；度假村；品牌

中图分类号：F592.7 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.08 文章编号：1672-3309（2013）05-19-04

一、石河子地区度假村旅游品牌的现状

（一）度假村旅游品牌的外部资源现状

石河子地区旅游资源丰富，其中自然旅游资源：沙漠风光有150团驼铃梦坡旅游区（4A级）、炮台镇沙漠风光和下野地沙漠旅游区，水域景观有北湖风景区（3A级）和世纪公园；山川平原有巴音山庄（3A级）和南山蒙古庙风景区；红柳景观有红柳森林公园，农业观光园有桃源农业生态旅游区（3A级）、高新农业技术示范园（2A级）和143团、152团城郊农业；生态园景观有天鹿生态园（国家二级野生保护动物基地）、北湖南岸湿地鸟类保护区。人文资源有：军垦博物馆（4A级）、小李庄（国家级重点文物保护单位）、周总理纪念馆（2A级）、艾青诗歌馆（3A级）、军垦第一犁、军垦第一井、王震将军铜像、边塞新乐章等。

（二）度假村旅游品牌发展现状

截至2012年3月，石河子地区已拥有度假村旅游品牌268个，其中兵团星级农家乐3家，包括三星级农家乐1家（2009年），四星级农家乐1家（2011年），五星级农家乐1家（2011年）①。

1、硬件设施方面。石河子地区度假村显现出小型化，很多以农家乐形式经营，绝大多数度假村住宿环境简陋，用餐环境脏差，娱乐设施也较为陈旧。大多数度假村内的医疗服务设施简陋，甚至很多度假村没有提供专门的医疗服务，没有针对老年人和残疾人士的休闲保健设施。在游客带着孩子去度假村时，没有专门适应儿童的娱乐活动及设施。通过调查问卷显示，对石河子地区度假村的环境和设施感到不太满意和很不满意的游客约64%，感到基本满意和非常满意的游客约为36%。

2、软件设施方面。石河子地区度假村软件设施方面主要从人员服务水平、媒体推广、经营和创新四个方面进行阐述：

第一，人员服务水平方面。47.72%游客对石河子地区度假村人员服务水平持不满意态度，小部分游客持满意态度，可以得出石河子地区度假村人员服务水平还有待进一步提升。

第二，媒体推广方面。通过三大传播媒介（广播、电视、报纸）和网络媒介了解到石河子地区度假村的方式中，比例最高的为报纸等纸媒广告，排在第三位，约占受调查者人数的37%，最低的电视广告仅占被调查人数的5%，而旅游途经和朋友推荐途径得知石河子地区度假村信息的人数比例分别排在第一和第二，约占被调查者人数的47%和42%，更有约5%的被调查者没有听说过石河子地区度假村的信息，在进行问卷调查时，还有很多被调查者误将景区广告认为是度假村广告。

第三，经营模式方面。石河子地区度假村绝大多数只停留在“吃农家饭，观田园景，行曲径路”，没有针对不同人群的度假模式和针对不同消费阶层的度假模式。例如石河子地区的大多数度假村没有针对老年人的养老度假，没有针对情侣的蜜月度假，没有针对儿童的娱乐度假，也没有针对不同业务打包整合的套餐模式。

第四，创新方面。据问卷调查显示，在如果不选择去石河子地区度假村的原因中，持有度假村没有新鲜感观点的被调查者约占总人数的56%，可以看出去过石河子地区度假村的大部分游客对度假村老套的休闲娱乐方式已经失去了再次消费的兴趣。

二、石河子地区度假村旅游品牌存在的问题

（一）品牌维护不到位

1、受资金限制。资金的限制在很大程度上影响了度假村的运作，很多度假村没有财力进行品牌的维护工作。碧野渔村在石河子度假村产业中具有代表性，其多次获得四川省餐饮协会的荣誉证书，是石河子地震局“三网一员”的观测点，也是新闻媒体多次采访的对象。经访谈，碧野渔村经营者表示每年投资在维护和升级上的资金平均约8万元，但仍然觉得没有足够的资金用来升级硬件设施，如度假村内的电视、音响、鱼池的维护和餐厅的装修，可见资金限制的影响对度假村旅游品牌的维护带来了很大的影响。

2、从业人员综合素质偏低。石河子地区的度假村内部从业人员多是当地的农户，文化素质普遍不高，而文化素质的高低在很大程度上影响着综合素质的发展和提升，在专业服务上度假村的从业人员也大多没有受过正规的培训。例如石河子碧野渔村从业人员为35人，约40%员工为初中及以下学历，有50%左右为高中及中专学历，本科及大专学历的员工只占度假村从业人数的10%左右，且服务人员基本没有经过正规化的培训，除了垂钓部工作人员有内部特别培训外，其余部门的工作人员只在入职前受过简单的培训。从业人员综合素质偏低，导致了度假村为游客提供优质的人性化服务带来了困难。

3、品牌意识弱，缺乏危机意识。石河子地区大部分度假村仍然停留在初级阶段，一个蒙古包，加上当地的特色饮食和简单的娱乐项目就称为度假村。小成本的投入，不规范的经营，使经营者品牌意识不强。从度假村的品牌命名上就可以发现度假村旅游品牌意识的薄弱，例如位于石河子火车站北侧的铁路度假村，因为距火车站较近，于是经营者就将度假村命名为铁路度假村，该度假村缺乏特色的品牌名称很容易使游客失去游玩的兴趣，甚至产生铁路嘈杂和乘客拥挤的联想，导致有度假需求的游客选择该度假村的意愿降低。石河子花园镇的桃源生态旅游，度假村基本上以农家乐的形式出现，每户都有桃林，种植蟠桃销售，有了经营度假村以外的收入来源，风险较低，度假村也只在桃花开时和蟠桃盛产季节为游客提供服务，显示出度假村经营者危机意识的缺失。

（二）缺乏品牌推广

石河子地区度假村旅游品牌缺乏媒体推广，三大媒介和网络媒介中比例最高的报纸等纸媒广告也仅排在第三位，还停留在人口相传的时代，大部分度假村也没有建立推广交流平台，没有充分利用营销策略进行度假村旅游品牌的推广，没有与产业链中的其他企业合作促使品牌的推广。品牌推广的不到位使得石河子地区的度假村知名度较低，不利于市场的开拓和打造名牌度假村的发展趋势。也使得度假村的创新难以被游客得知，导致游客数量日渐减少，错失市场机会。

（三）缺乏品牌创新

石河子地区有些度假村只注重打军垦文化牌，缺失自身品牌文化，加上投资创新的风险巨大，经营者不会轻易投入大量的资金，使大多数游客失去到度假村旅游的意愿，造成收益减少，恶性循环，影响了度假村旅游品牌的发展。

1、经营理念落后。度假村经营理念的落后，使得大多数度假村缺乏创新的动力，也是经营模式单一的重要原因。石河子大多数度假村并没有注重游客在精神层面上的享受，还停留在为游客提供吃、住、玩场所的阶段，停留在小本经营，单一经营模式阶段。大多数度假村没有充分利用自身优势对各种不同的消费层和不同的人群细分，以提供差别优质的服务模式，这些都反映出了度假村经营理念的落后。例如石河子西公园内的鱼米水乡度假村只提供了四个蒙古包和一个三层楼房作为营业场所，娱乐活动即为棋牌室、KTV等，没有注重让游客在精神层面上有更多的享受，经营模式也十分单一。

2、品牌文化积淀薄弱。石河子地区的度假村产业兴起和发展时间较短，自身文化积淀薄弱，大多数度假村只是以为游客提供休闲场所的方式而经营，并不注重品牌文化的积淀。绝大多数度假村没有发展自身的品牌文化，也没有充分利用石河子地区的军垦文化做底蕴，加上资金人才的限制和经营者品牌意识落后等多方面的原因使得度假村难以形成自有的品牌文化，品牌创新的任务也困难艰巨。相比之下，江浙地区的度假村在为游客提供食宿服务的同时，还在湖光山色中讲述吴越文化，并将品牌文化与历史民俗文化结合，发展了自身的品牌文化。

（四）政府作用不突出

1、政府监管不到位。度假村作为观光旅游的一种增收方式在农牧团场铺开，给当地农民带来增收的同时，也给政府部门带来了监管难的问题。监管也是政府的一种引导方式，维护着度假村旅游品牌的发展。认为石河子地区卫生状况存在问题的被调查者约为83%。度假村的卫生状况存在隐患，反映出了政府监管的不到位，然而不止是卫生状况，度假村的硬件指标是否达标等等一系列问题，也都需要政府的监管和引导。

2、政府扶持力度低。政府对度假村的扶持力度有限，往往只对大型景区和大型度假村进行扶持，对纳税小户的小型度假村而言，在度假村的筹资、用地、组织推广活动等方面政府缺乏相应的扶持措施，往往只是让度假村在市场机制中优胜劣汰，任其自生自灭。例如碧野渔村经营者表示政府除了在度假村刚营业时的部分税费减免外并没有特别的扶持措施。有限的税费减免政策为很多家庭经营的度假村降低了门槛，但也导致了度假村旅游品牌发展的无序化。随着部分度假村在市场机制中被淘汰，造成了资源的浪费，而这也是导致度假村旅游品牌发展缓慢的原因之一。

三、打造石河子地区度假村旅游品牌的对策

（一）加强品牌维护

1、提高从业人员的综合素质，增加人性化服务。度假村应努力提高从业人员的文化素质和专业服务水平，充分利用旅游淡季对员工展开多种培训活动，提高员工的综合素质。度假村从业人员应将传统的被动服务模式转变为主动服务模式，充分发挥人的主观能动性，挖掘内在潜力，时刻为客户着想，时刻以客户为中心，以切实了解游客的需要，针对不同的游客进行人性化的服务，使客户实现预期利益的满足，也使不合理的预期利益得到纠正。例如度假村在夏季和秋季清除蚊子，为带婴儿的游客短时间内免费提供换尿布和哺乳的客房等。

2、增强品牌意识和危机意识。未来度假村的经营将从有形的实物产品经营提升到无形的资本经营即品牌经营，这使得度假村的经营者必须提高品牌意识，深知品牌是度假村的无形资产，景区可以对景区内部的度假村放开保护机制，降低准入门槛，并使其展开竞争，使度假村的经营者产生危机意识。在主打垂钓度假村多的地区，很多度假村经营者增强了品牌意识和危机意识，有些渔村在经营旺季时仍然增加服务项目，在鱼池中种植荷花，游客在垂钓中既可以赏荷花又可采莲蓬，垂钓完又可以吃莲藕，使游客满足了更多的精神物质追求。

（二）重视品牌推广

1、建立推广交流平台。度假村可以自建或利用公共平台进行品牌的推广交流，旨在建立一个品牌推广与信息交流的平台模式。自建平台可以是多种形式，可以是网站形式，在网站上推送度假村自然景观和品牌特色；可以是定期组织活动形式，开展以度假村为主题或冠名的活动；可以是电视节目、报纸定期刊栏形式，在电视或报纸上交流游客旅游体验，满足游客做名人的精神需求。公共平台可以是石河子旅游局或新疆旅游局网页这一地区性的推广平台，也可以是一些旅游节日，度假村应充分利用好公共平台，加强品牌的推广。例如，2013年4月20日至5月6日由自治区旅游局、兵团旅游局、八师石河子市政府主办的第七届中国新疆（石河子）国际桃花节②，景区内的度假村就应利用好这一平台，利用这一特殊事件，实施相应的措施，加大对度假村旅游品牌的推广。

2、充分利用营销策略。度假村利用营销策略可以从低价策略、公关营销、节庆营销三个方面着手，进行品牌的推广工作。

第一，度假村运用公关营销。度假村可以运用公关营销，例如赞助活动，举办度假村节特别活动，参与公共服务树立度假村旅游品牌形象，编制度假村旅游品牌的宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访等方式进行营销活动。

第二，度假村运用节庆营销。在一些重要节日和活动时，度假村可以承揽团体活动。例如石河子桃源农业生态旅游区拥有大量的佛教文化资源，景区内的度假村可以在佛教活动期间为宗教人士提供住宿和服务。石河子将军山景区内的度假村可以抓住每年石河子举办的冰雪节，承揽团体活动，加大度假村旅游品牌的推广。

3、与产业链上下游环节合作。度假村和食品企业、娱乐设施生产商、酒店用品生产商等上游产业进行合作，定制度假村旅游品牌的产品，突出度假村的专业性和品牌力。度假村也可以和下游产业合作，例如度假村和旅游网或旅行社采用利益分成模式，为游客订房、订餐，介绍和预定娱乐休闲活动提供了另一条途径，既进行了品牌的推广，又扩大了客源。度假村也可以与农产品加工商等合作，比如北疆出名的桃源农业生态旅游，景区内的度假村大多都有自己的桃林，可以与蟠桃加工商合作，将产出的蟠桃制作成度假村自有品牌或冠名的礼盒、果汁等产品。度假村在与上下游产业链合作时，不仅加强了品牌的推广，而且也使自身品牌得以延伸，对打造度假村旅游品牌有重要意义。

（三）进行品牌创新

1、开辟多种经营模式。度假村的经营者应开辟多种经营模式，进行市场细分，针对不同的顾客群，制定不同的经营模式，使度假村为顾客提供更多精神上的享受，让度假村成为一个对各类人群都有特色，对各种消费阶层都适合的休闲场所。

石河子地区度假村可以针对不同人群细分市场来定制不同的经营模式。比如针对老年人的养老度假模式上，度假村可以按养老院模式，采用按年月收费，针对市区内缺乏亲情照顾，向往田园生活，渴望放松身心颐养天年的老年人，开发集观光、旅游、健身、娱乐、保健、社交为一体的休闲养老方式，最终实现养老的社会化、产业化与效益化，不仅能促进度假村增收，又能解决社会养老难题。在针对情侣的蜜月度假时，度假村可以在蜜月期间为情侣免费定制纪念品，对客房的优惠及私密性服务，以及免费提供一些日常用品及指南说明等，切实制订个性化服务，让度假村既有浪漫气息，又具有家的温馨。针对儿童的娱乐度假，度假村内可以提供适于儿童的娱乐设施，让儿童愉快的嬉戏，并有度假村服务人员专门照顾，可以避免家长担心去度假村游乐而孩子没人照顾的忧虑，以解除游客的后顾之忧，使度假村在增加盈利的同时又开拓了市场。

2、品牌文化创新。根据问卷调查，约有61%的被调查者对军垦文化旅游比较感兴趣。石河子地区做为兵团建设的窗口城市，有着浓郁的军垦文化，度假村可以开展各种度假旅游项目，使其趋近于体验营销。如吃野菜、窝窝头，犁地，以评书的形式讲述垦区历史发展中感人的故事，使游客感受军垦文化精神和军垦人民建造沙漠明珠的伟大壮举。石河子地区度假村可以军垦文化为依托，根据当地不同自然风貌特点和人文旅游资源及企业经营理念，发展自身品牌文化，积淀并不断创新。如石河子驼铃梦坡内的民俗风情园在利用军垦文化做底蕴时，根据沙漠风光的特点，融入参观原始生态风光、民俗文化等项目，发扬生态保护的成就，突出了注重绿色生态保护的品牌文化，并不断积淀，为度假村旅游品牌的创新提供源源不断的动力。

（四）突出政府作用

1、加强政府的监管力度。政府的监管不仅规范了度假村的发展秩序，还引导了度假村旅游品牌的发展。政府应强化监管力度，提高监管的作用，对卫生、文化娱乐、消防等一些不达标的度假村责令停业整改，用行政执法的力量来规范度假村产业的发展，改善度假村卫生状况，避免一些度假村成为棋牌室和赌场的不良发展局面，积极引导度假村产业健康发展。在度假村的星级评定上，应切实考察度假村的软硬件指标和文化历史意义，给予公平合理的等级评定。

2、加强政府的扶持力度。石河子地区度假村筹资可通过市场机制运作加财政补贴的形式解决，引导资本流向度假村旅游品牌。由政府牵头，让有投资度假村产业意愿的个人或企业投资，政府也可以以集体名义融资入股，度假村也可以与当地村民采取股份合作的形式，当地农民可以根据自己的实际情况，或土地入股、或资金入股、或技术入股、劳动力入股，投资人、政府、村民共同构建一个股份合作公司。农民对度假村的集资入股，即可使农民变成度假村的主人，也可拉近度假村与当地农民的关系。政府可以设立专门面向民营企业的融资机构，也可以在度假村的批地和税费减免上施行更为全面的优惠政策，缓解度假村资金短缺的压力。在度假村的推广和公关上，旅游局也可以设置相应的办事人员，对度假村相关事项的审批提供接洽途径。石河子地区政府可以和对口援建的大连市开展交流活动，如双方组织旅游团进行团体互访，以此为度假村的发展带来契机。加强政府的扶持力度，是打造石河子地区度假村旅游品牌的重要保障。

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注释：

① 新疆生产建设兵团旅网.http：//btwql.xjbt.gov.cn/publish/portal79/tab3058/info113140.htm.

② 新疆生产建设兵团商务网 http：//www.bingtuancom.gov.cn/d12fb462-78c6-4424-8378-8772244ec3fd_1.html.

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