商场的营销阳谋

邵梦

星巴克告诉人们，你喝的不是咖啡，而是一种生活。它还会在你耳边窃窃私语：如果你从办公室离开，却还不想回家，那么你还有第三选择，那就是，去星巴克吧。

用顶级规格来吸引顶级人物的加入，芭莎明星慈善夜以一招请君入瓮，让社会名流精英们心甘情愿地掏腰包。

长江商学院里，动辄几十万的天价学费买来的不只是知识，也许还有“同学”……

在商场这座战场，经商之道犹如三十六计，懂得用阴谋阳谋来包装自己，方能运筹帷幄决胜千里。

忽悠术

马云曾对他的“善忽悠”直言不讳，商界也从不乏会忽悠之人。然而，只要忽悠能成事，为何不呢？

人说西雅图有三宝，微软和波音两位大加之外，另一个就是星巴克。

从未打过任何广告，也没有一句类似于“爱她就带她去吃哈根达斯”这种情调矫情的广告语广为流传，星巴克仅靠口口相传的口碑，却能从西雅图街头很是普通的一家咖啡屋，升级为如今在全球拥有上万家门店的大型企业，它的成功无疑是个奇迹。

这份功劳当之无愧地要归于现任董事长霍华德·舒尔茨。

有人说，星巴克之所以如此成功，是因为霍华德太会迷惑人心了！他的“忽悠”功力简直堪称咖啡界的赵本山。只不过他卖的不是拐，而是咖啡。令消费者上瘾的也不仅是咖啡因，而是星巴克文化。“喝星巴克的咖啡，更像是一种工作方式或者说是一种生活方式”，也就是说，如果你坐在星巴克里喝咖啡，那么你喝的是一种体验，而非饮料。

其中，第三空间（the third place）的构筑可以说是霍华德最得意的一大创举。所谓第三空间，正是除家庭和办公室之外的第三个去处。在这个空间，你可以阅读、可以思考、可以休息、可以工作，甚至可以商务谈判，抑或是谈情说爱。可这个空间。任意一家普通的咖啡馆就能满足。霍华德却自信满满地告诉你，这个地方舍星巴克其谁。

“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，这句曾经在小资界流传甚广的著名语录十分形象地说明了星巴克创造这第三空间的功效何其之大。

显然，霍华德已经将星巴克从咖啡演变成一种文化，根植于消费者的生活中，进而变成他们生活中不可或缺的一部分。他敏锐地抓住了顾客们的需求，并善于创造需求，通过文化渗透来左右消费者的思维。用霍华德的活说，“我们不是用人经营咖啡的事业，而是用咖啡经营人的事业”。

浓郁醇美的咖啡香气，舒适的环境，浪漫的情调……星巴克高高筑起了霍华德·舒尔茨的咖啡帝国，消费者如臣民般长醉其中，就像是赵本山的“拐”，范伟的腿“需要”它。

“高”手

从字面上看，作秀和炒作似乎称不上正面，但从商业角度来看，它们却是短期内打造一个品牌并令其声名大噪的不二之选。先将规格定位得如何高端、如何了得，一招欲擒故纵，再一招请君入瓮，还怕你不中招么！

“今年我请到了宗庆后！”电梯里的时尚传媒集团副总裁苏芒稍显激动，因为这句话她连说了三遍，而早已见惯了大世面的苏芒竟然也有这么不淡定的时候。原来，去年的芭莎明星慈善夜，时尚传媒集团请到了中国内地首富——娃哈哈集团董事长宗庆后。

事实上，商界大佬们走进这时尚风味浓厚的芭莎明星慈善晚宴，宗庆后并非第一人。巨人网络集团有限公司董事长史玉柱早在2009年的芭莎明星慈善夜中，便以780万的天价拍下刘野作品《花园里的姐妹》而被封为当年的“标王”。

国内大大小小的慈善晚宴近年来虽说是遍地开花，但绝大多数慈善活动看似风光，却由于水平高低不平而最终落得个中途夭折的结局。然而，已历时十年的芭莎明星慈善夜却是一年繁荣更胜一年，这巨大的反差不得不令人思考……

首先，“芭莎明星慈善夜”邀请嘉宾有自己的一套标准，“除了国内热爱公益的明星之外，近几年来我们邀请的嘉宾增加了很多企业家和商界名流，邀请的难度也随之增加”，苏芒说，前期定位非常重要，只有定位清晰，锁定目标就不是什么难事了，

“我们所邀请的嘉宾一定是最成功的明星和最慈善的明星，也是最成功的企业家和最慈善的企业家，最成功的品牌和最慈善的品牌”。

如果说诸如成龙、周迅、李冰冰、范冰冰、杨澜这一类的明星大腕云集其中，让芭莎这场慈善晚宴还停留在娱乐性过浓的级别，那么有第九、十届全国人大常委会副委员长成思危、民政部副部长窭玉沛、原博鳌亚洲论坛秘书长龙永图这些政界要人和姓哈哈集团董事长宗庆后、巨人网络集团有限公司董事长史玉柱、五洲投资集团董事长黄德锋、华谊兄弟传媒总裁王中军这些商界精英的加入，则让芭莎明星慈善夜不仅仅是一场慈善活动这么简单，它俨然变成了一个颇具高度的平台。

在这个平台之上，既以“慈善”之名，就得行慈善之事。可如果这场慈善活动没有一点半点的档次和品位，又怎能让那些社会名流精英们心甘情愿地掏腰包呢。

对此，苏芒表示，近年来，由于芭莎明星慈善夜的声名远播，许多同际顶级奢侈品牌也纷纷申请加入。然而，这场盛宴的门槛越来越高，并非所有人都能轻易跻身进来，时尚传媒集团却坚守着《HarpersBAZAAR》是全球最顶级的时尚杂志，因此选择品牌时会选择与其定位相符的国际顶级奢侈品牌。“为保证到场嘉宾的购买，我们征集或为本次慈善夜制作极其限量的产品”。如今，选择国际顶级的一线品牌、限量版日，易拍卖已成为芭莎明星慈善夜选择拍品的唯一标准。

用顶级拍卖品来吸引顶级人物的加入，芭莎这一招实在是高！

拿来主义

在长江商学院十周年庆典的现场，几乎所有学员都一致认为，在这里接受的教育是“物超所值”的。动辄几十万的高昂学费=一支顶级教授团队所提供的知识教育？一名刚毕业的EMBA学员最后一语道破真相，他说，

“在这里收获到的，是同学”。

在许多人看来，长江商学院实际上是一张人脉网络，由阿里巴巴集团董事长马云、中石化萤事长傅成玉、复星集团董事长郭广昌、巨人网络集团有限公司董事长史玉柱、分众传媒CEO江南春……这一纸牛气冲天的校友名单绘制而成。混进去的人自然成了其中一个支点，同时这张牛掰的网也将为他们所有。

在商界中，老板们深谙人脉的重要性，并懂得将人脉当作资本和商品去经营、去进行资源整合，并为我所用。这是一种站在前人肩膀上的“拿来主义”，一旦形成规模，便犹如一只杠杆具有撬动整个地球的庞大力量，让生意的规模越来越大，路也越走越宽。

正如那个“穷小子如何变身世界银行剐行长并成为比尔·盖茨女婿”的故事给人们的启发：一个人拥有怎样的人脉比他是谁要重要得多。所谓人脉即钱脉，人脉即命脉，正是此理。