双雄陌路

金海　邵梦　姜朝洋

一个是回归本土，大做加法，不断加强品牌加盟企业的品牌建设和质量提升；一个是外嫁他人后逆向收购，减法提速，通过诉讼仲裁等手段收回加盟企业的商标、商号使用权。一加一减中，曾经的家电双雄荣事达、美菱从此“陌路”。

一起成为风行全国的安徽骄傲，一起成为合肥家电基地的探路者和发动机，最后又在国资退出竞争性领域的大潮中一起登上挂牌转让和清算关闭的大名单……

同处合肥，共同见证中国家电行业的成长与变革的美菱、荣事达不仅没有像三一重工和中联重科一样同室操戈，反而长期延续着同样的发展轨迹，在各自的细分市场攻城略地，共同成长为安徽本土品牌企业的两大名片。

然而，2013年的春天，这对家电双雄的发展平行线却开始向不同方向延伸：商标使用权重回合肥本土企业后，荣事达三洋在打通白电产业链的基础上与此前的品牌加盟企业抱团发展，大做品牌加法；商标使用权花落长虹后，美菱股份则在最新的年报中透露，在回收“美菱”商标、商号的相关诉讼中，已与部分企业达成调解，后者使用“美菱”商标的期限已大为缩短，美菱品牌的减法正在提速。

一加一减中，曾经的家电双雄从此“陌路”。

荣事达：加法重生

4月，合肥春暖花开。

8日下午，以“新起点、新梦想、新征程”为主体的“荣事达首届经销商年会”在合肥召开。这是荣事达品牌重回合肥本土企业合肥荣事达三洋公司之后首次与公众见面。

此前一周，荣事达品牌刚刚回归。此前十年，随着美的租赁使用荣事达品牌，荣事达已经逐渐远离主流市场。即便如此，凭借老荣事达品牌的号召力和合肥荣事达三洋的精心运作，首届荣事达经销商年会依然吸引了数千家经销商。

公开资料显示，合肥荣事达三洋从合肥市国资委手中租赁了荣事达品牌的五年使用权，在被美的租赁、漂泊了十年后，荣事达品牌的冰洗产品等核心业务产品终于回到了合肥本土企业手中。业界普遍认为。曾经的“时代潮”荣事达将借此迎来第二次发展浪潮。

十年之前，荣事达品牌曾有一段非常辉煌的发展历史，但是如果以当时的产业环境和市场格局来衡量现在荣事达品牌所面临的发展机遇显然不合时宜。

相比于彼时，当下荣事达品牌所在的平台更为优越，正如合肥荣事达三洋电器股份有限公司董事长金友华所述：

“今天合肥三洋比当时有着更好的条件，我们的技术研发力量，我们的产品品质，我们的制造规模，我们的营销网络，我们的管理团队，使得我们有信心再写荣事达新的辉煌。”

金友华表示，新的荣事达将依托合肥三洋的现有平台，发挥现有资产和团队的作用，以创新的模式再创荣事达品牌的辉煌，新的荣事达无论在产品、制造和管理上，都要比以往更上一个台阶。

很少有人知道，十年之前荣事达的辉煌就是合肥三洋一手打造的。

在2004年前，合肥三洋一直持有荣事达品牌，并把荣事达打造成为当时国内家电行业的一线品牌。2004年，荣事达中美合肥公司面临瓦解，美方美泰克公司意图转让所持股权，美的最终收购了美泰克的股权，成为荣事达新的合作伙伴。

此后，美的公司两度增持，获得了合资公司的全部股权，并获得荣事达品牌的使用权。紧接着，美的在2004年开始在电器行业发力并不断发展，最终成为国内家电行业巨头。

2006年，美的开始实施“双品牌”战略。在市场定位上，美的偏重一二级高端市场，荣事达侧重三四级低端市场。虽然美的仍然在使用荣事达品牌，但是由于对品牌的维护和提升力度不足，荣事达品牌开始走下坡路，品牌影响力也逐步下滑。

“荣事达曾对国内大品牌向合肥集中、带动产业集群倾斜，起到了不可忽视的作用。”金友华如此评价荣事达品牌的十年漂泊路。

尽管依托荣事达三洋的现有平台，回归之后新荣事达品牌的发展条件更好，但如何处理荣事达、三洋、帝度三大品牌的内部关系和与荣事达品牌加盟企业的外部关系是金友华和新荣事达不得不面临的两大难题。

4月3日，接受《徽商》记者采访时，金友华介绍，回归后荣事达被重新定位为中高端品牌。合肥三洋旗下形成了荣事达、三洋、帝度“三驾马车”共跑的局面。

他表示。回归后荣事达将定位于中高端一线白色家电品牌.在冰箱、洗衣机等传统优势领域实现全覆盖，并进军微波炉等新兴细分市场。而三洋的定位是国际化家电品牌，帝度的品牌定位是国际化高端品牌，这三大品牌在中国市场的定位都是面向中高端消费群体的。

对于业界对荣事达、三洋、帝度三大品牌在市场上会否同室操戈的疑虑，金友华并不回避。

“中国正在进行结构性调整，就是要生产中高端这样有技术含量的产品。就我们企业而言，三个品牌的中高端定位并不矛盾，关键在于渠道的区别，这本身代表了我们合肥荣事达三洋的内在品质、内在的技术、内在的管理要求，只要把渠道分开好，不存在定位冲突的问题”。

他强调，“收回”荣事达品牌后，合肥荣事达三洋将主要做加法，新荣事达将启用全新的营销渠道。同时，在具体的操作策略上仍然保持各自特色：三洋是专注于卓越技术和精工制作的研发及制造，帝度则是专注于节能、环保等节能生态技术在家电产品上的应用，而荣事达是专注于高品质、高性价比家电产品的产销。

合肥荣事达三洋电器股份有限公司副总裁，营销公司总经理章荣中介绍，在具体的市场操作过程中，在四级市场即乡镇市场上，这三个品牌的渠道会进行严格的区分，三级市场即县级市场则是进行相对的渠道区隔，一二级市场则是从产品差异化来引导品牌的差异化。

“随着荣事达回归到我们的产品阵容中，以后的协同效应会更大，未来也将实现三个品牌协同作战，实现高速增长”。

在内部做大增量的同时，面对合肥荣事达太阳能科技有限公司、合肥荣事达小家电有限公司、合肥荣事达车业有限公司等多家荣事达品牌授权经营企业，新荣事达并没有向外嫁长虹的美菱股份一样要求这些加盟企业停止使用。相反，新荣事达还把这些品牌加盟企业的品牌建设和管理同步纳入了品牌重塑的总盘子中去。

金友华告诉记者，这些荣事达品牌加盟企业有的做得很好，在各自市场都扩大了荣事达品牌的影响。特别是在美的租赁的十年间，可以说正是这些品牌加盟企业支撑起了荣事达品牌。

他还透露，荣事达品牌回归后，合肥三洋将大力支持原有品牌加盟企业的发展，并把加盟企业的品牌使用纳入新荣事达品牌规划的总盘子，进一步加强对品牌加盟企业品牌使用和产品质量的管理。

据悉，为促进原有品牌加盟企业加强质量体系的建设，合肥三洋已经制定出一整套管理制度，对加盟企业进行培训、指导，并委托第三方外部机构对其产品质量进行评估，激发他们的潜能，尽快将新荣事达品牌做大做强。

美菱：减法坎坷

与回归合肥本土企业欲借加法重回“时代潮”的荣事达不同，三年多前被长虹全面收购的美菱早已启动商标回收战略，甚至为此动用了诉讼、仲裁、向工商、公安举报等多种手段。

“2010年7月30日，美菱集团正式过户给长虹控股的美菱电器。8月10日，美菱电器发函给公司，称要求解除美菱集团与我们9家公司的商标使用许可和商号名称，并随后起诉我们。”

4月11日，面对《徽商》记者，合肥美菱环保设备技术有限公司董事长王学仁一提起美菱的商标收回战就十分激动，说话声音也高了几分。

王学仁坦言，自己万万没有想到，长虹控股后，美菱电器对美菱集团逆向收购竟会给美菱环保等相关品牌加盟企业带来灭顶之灾。

据他回忆，2003年前后，美菱集团为响应合肥市千亿GDP目标做大家电产业的号召，通过商标品牌经营战略先后招商引资成立了多家参股或合作企业。

“集团在出让前对各品牌加盟企业的管理非常严格”，据王学仁介绍，除了月度经济调度会议，集团在一年两次的经济工作会议上，会对各品牌加盟企业的产值、盈利、销售目标等下发相应的指标，年末进行总结和评估，“这是严格按照母公司对子公司的管理来执行的”。

“2003年，集团的销售额只有2亿。随着这9家品牌加盟企业的加入，美菱的产品市场不断扩大，产值也逐年增长。2007到2008年期间，集团销售收入总额达到了16.7亿。”

2007年年底，美菱环保与美菱集团又续签了5年期的《商标使用权许可协议》。

直到2010年，当已收购美菱集团的美菱股份对美菱环保提出非法使用“美菱”商标、商号的控告时，王学仁感到十分惊讶。

“突然有一天，我就变成冒牌的了，不让你干了，你说这是不是灭顶之灾？”

其实，包括美菱环保在内，原美菱集团旗下的9家品牌加盟企业当时均收到了美菱股份对美菱环保提出非法使用“美菱”商标、商号的控告。

“关于美菱电器对‘美菱商标、商号的回收，目前还在进行之中。”

4月18日，接受《徽商》记者独家专访时，合肥美菱股份有限公司法务部副部长余常春如此阐述美菱股份对9家品牌授权经营企业非法使用“美菱”商标、商号的回收工作。

余常春说，美菱电器提出件裁和诉讼，并非无的放矢。

“早期的美菱集团与美菱电器，实际的法律主体是分开的。美菱电器拥有部分商标所有权，集团也拥有部分商标所有权，并对外许可使用。但是，我们掌握的大量资料表明，这些品牌加盟企业在品牌使用期间，有重大的违约情形：第一，严重超出许可协议上约定的产品范围使用；第二，拖欠商标使用费；第三，未经美菱电器同意，私自对外转让商标使用许可。这是美菱电器方面提出仲裁的三个最主要原因”，说到此处，余常春也稍显激动，

“当时集团的管理整体上还是规范的，但在股份收购集团的过程中，由于管理的失位，被许可人趁机违约使用的情况开始大量出现，市场上出现了很多与美菱无关的美菱产品，从而导致美菱品牌的混乱使用。针对市场上出现的违规使用美菱商标的情形，去年3月，合肥市工商局还发起了保护美菱商标的专项执法活动”。

“美菱电器将集团收购后，这种特殊的历史背景以及被许可人的违规违法行为，导致‘美菱商标的使用出现混乱，这将不利于品牌利益的维护。”

对此，王学仁坚决予以否认。

他强调，美菱环保设备有限公司成立时与原美菱集团签署了《商标使用权许可协议》，承诺允许美菱环保有偿使用“美菱”商标和商号5年，“我们与集团的许可协议期限是30年，但按照法律规范，这个《商标使用权许可协议》是5年一签，每5年期满后，只要我们这些品牌加盟企业通过集团的考核，就可以继续使用商标。但是，美菱股份收购集团后就从未考核过我们，而是直接发函要求解除美菱集团与我们9家公司的商标使用许可和商号名称，并随后起诉我们。”

此外，王学仁向记者提供的一份美菱股份收购美菱集团时签订的《产权转让合同》中显示，乙方（合肥美菱股份有限公司）承诺“受让后新体继续履行转让标的企业对外签订的协议”。

余常春对此表示，“美菱环保与集团并没有30年的协议，在许可协议中说得很清楚，是5年，并不是5年后到期再签。”

余常春还说道，“2011年，就收回商标使用权一案，美菱公司通过法院起诉美菱小家电公司，通过合肥仲裁委对美菱环保等6家企业提出仲裁；同一年，关于收回美菱商号，美菱公司也向法院提起诉讼。”

2012年2月10日，美菱公司就商号案件，向合肥市中级人民法院撤销了对美菱环保设备技术有限公司的诉讼。

同时，“美菱”商标回收案件到达合肥市仲裁委后，仲裁委组织了多次调解。在今年三月初的一次调解上，美菱电器提出了三个要求：一、这些商标使用被许可人要将所欠的品牌使用费付清；二、“美菱”商标、商号必须一并回收；三、基于前两个条件得到双方同意的情况下，可以给予商标使用被许可人适当的延期，以解决被许可期间的遗留问题。

但是，这三个条件最终并未得到品牌加盟企业的同意。

目前，商标回收仲裁案件仍在合肥市仲裁委审理中，双方正在等待裁决结果。

有业内人士担忧，如果斩断了这些品牌加盟企业，合肥与美菱的联系只剩下第二大股东合肥兴泰控股集团有限公司，除此之外，其余与格力、海尔等家电巨头在合肥的生产基地再无不同，作为土生土长的家电名片，美菱与合肥的血脉关系会否就此割裂？

余常春对此表示，美菱电器的短期规划是将商标收回、停止乱象，然后进行品牌整合。至于收回商标之后的管理要根据具体情况再定。“但美菱还是地地道道的合肥企业。反而，如果放任这些侵权行为，那么必然会损害美菱商标的美誉度”。

“如果有一天，通过收回加盟企业的商标和商号使用权，割裂与合肥的血脉关系后，控股的长虹可以把美菱工厂转移到四川等任何地方，那美菱还是美菱吗？”采访过程中时，王学仁屡次反问。

除了历史，没人能给他答案。