数字时代报纸的用户需求与前景分析

赵立新　谢慧铃

摘要：

随着互联网和各种数字化终端阅读设备的普及，作为传统印刷媒体的报纸也走上了数字出版之路。但人们对报纸的前景存在争议，对报纸数字出版的发展趋势也看法不一。本文试图从报纸用户需求的角度和新媒体经济价值的角度，分析报纸的发展前景及报纸的数字出版趋势。

关键词：

印刷报纸 数字报纸 用户需求 经济价值

一、报纸在数字时代所面临的挑战

近几年，以美国为代表的发达国家，报纸的渗透率不断下降，同时报纸广告收入也出现下滑，印刷版报纸的市场份额和广告份额不断被新媒体蚕食。在中国和印度等国家，虽然报纸的销量和广告收入有所增加，但渗透率也呈现出下降趋势，社会热点话题更多由网络等新媒体引领 。[1]

随着互联网和数字设备的普及，数字出版是大势所趋。默多克甚至认为：“平板电脑也许会成为传统报业的拯救者，我们要让年轻人读报。这对新闻业而言，是一场革命”。[2]报纸，作为最主流和最具备灵活性的传统媒体，理应在数字化过程中走在前列。

1. 报纸读者的用户需求分析

报纸作为一种印刷媒体，具有其他媒体不具备的特性：（1）报纸是最便捷的媒体，无论是购买、携带还是阅读、传阅都非常方便，这使得报纸成为人们生活中的一部分；（2）报纸以简短的信息为主，对读者的注意力集中时间要求较短，这使得用户可以利用闲暇时间随时翻看，而不影响其他工作和生活；（3）报纸的内容以文字和图片混合排版的形式呈现，提供丰富多样的信息，使用户能够在最短的时间内接触最多不同信息的媒体；（4）纸质媒体独有的阅读体验和触觉体验，使得报纸读者养成了固定的用户习惯，形成了对报纸的偏爱。

美国密苏里大学针对持有iPad的消费者的使用行为调查显示，有超过8成的民众首选用iPad来看新闻，但仅有1成受访者已放弃报纸，完全改用iPad阅读。从调查看，iPad作为一种全新的阅读方式被人们接受，但人们还会对报纸抱有极大的热忱。[3]报纸用户可随时根据自己的需要作出选择：购买或遗弃、阅读或停止阅读。

然而，新型的数字化媒体不但在很多方面可和报纸相媲美，数字出版媒体完全可满足前述报纸的用户需求，且在以下用户需求方面做得更好：（1）可实现信息即时更新的需求；（2）信息量大且丰富，可搜索，可互动；（3）可为专业用户提供充足的信息，从而为不同行业的研究者提供最快捷、最全面的行业信息；（4）人们可随时通过网络下载或浏览信息，且不仅仅局限于一两份报纸的内容，而是包含了全世界的媒体内容；（5）数字媒体还可为用户提供个性化的选择，可以通过定制服务获取版面和信息。

《华尔街日报》执行总编罗伯特·汤姆森就曾表示，该报的iPad版真正还原了“纸”的本来面目，它和印刷纸版的报纸版式、内容完全一致。它还原了“读”的精髓，对读者来说，读报读的也不是信息，而是观点。数字版的《华尔街日报》还原信息价值，延伸了“纸”的功能，延伸了“读”的空间，它包括了印刷报纸所有的新闻报道、深度报道、分析报道、连载、调查报告、特刊等，因此，无需担心读者不愿付费阅读。[4]

2. 报纸媒体的经济价值分析

广告不但是报纸最主要的收入来源，也是报纸信息的重要组成部分。相对于其他传统媒体，报纸广告的特点概括如下：版面容量大，传递信息丰富；灵活性高，可根据客户的各种需求灵活安排；相对于广播、电视可反复阅读，方便传阅和保存；以静态页面呈现，其表现力不如广播电视，而印刷效果不如杂志；覆盖面广，但受众缺乏针对性，不利于细分市场；报纸对读者文化水平要求高，对于低端市场覆盖率有限；报纸以地方性报纸为主，覆盖市场具有地域性；报纸广告的到达率高，每个读者都会成为广告的到达用户。

目前，印刷报纸广告面临着流失，一方面与零售业合并等经济上的变化有关，但更多方面则来自于媒体的竞争。与地方性的报纸相比，广告主更青睐于能以更低的成本覆盖更广受众的杂志和电视；而互联网广告、分类广告、直邮广告也在夺走报纸的广告份额。尤其是对分类广告的分流非常明显，对比今天的报纸和十几年前的报纸，分类广告比重大幅降低，而工商广告的比重则有所增加。十几年前流行的招聘类报纸和消费产品类报纸很多现已销声匿迹。

百年名报《华尔街日报》数字版的广告、发行就达到了逆势而上的成功，其数字报纸的业绩与传统报纸订户并进增长。据美国发行量审计局公布的数据，截至2011年3月31日的6个月内，《华尔街日报》的发行量环比上升1.2%，在高达210多万份的发行量中，电子版发行量与上年电子版发行量相比，增幅高达21.9%。2011年财年的前9个月里，《华尔街日报》美国印刷版的发行收入上涨接近8%，广告收入上涨接近7%，而电子版的发行收入上涨22%，广告收入上涨19%。[5]

二、印刷报纸或是数字报纸？

1. 印刷版报纸优势的考量

媒体竞争越来越激烈，没有特色、无法给用户提供独一无二的内容和服务的媒体将会失去生存空间。美国最大的两份全国性日报是《华尔街日报》和《今日美国》。《今日美国》在20世纪80年代创刊，凭借其轻松的风格获得快速发展，并在21世纪初超越《华尔街日报》成为美国销量最高的日报。近几年来，随着互联网的发展，《今日美国》的销量快速下滑，而《华尔街日报》下滑速度则慢很多。因此，传统报纸的用户需求与经济价值有其不可取代的优势：

（1）具备自己独有的、无可替代的内容，满足用户需求，是印刷媒体生存和发展的根本条件之一。《华尔街日报》正是凭借其高水平的采编团队、独有的内容保持了较为稳定的发展。同时也可看出，财经类的报纸比一般大眾化的报纸受到的网络冲击更小。

（2）传统报纸在满足用户的一般需求方面，需更加强调地方性、实用性、权威性，以此与网站抗衡。同时，寻找自己的用户群体，并满足其独有的用户需求，提供其他替代性媒体无法提供或无力提供的信息和服务，比如社区报、地铁报、本地折扣信息等。

（3）印刷版报纸最核心的优势在于版面和独一无二的阅读体验，而互联网用户则对需要集中较长时间注意力的阅读没有兴趣。因此，报纸可将重心放在相对大篇幅有深度的文章上，既可一定程度上保持读者注意力的集中，同时又不需要太多时间。在视觉效果上则可使用大幅面的图片和有视觉冲击力的排版来吸引读者。

2. 数字版报纸优势的考量

数字出版是一种新媒体，不同于广播电视和报纸杂志等传统媒体的地方在于实现了载体和内容的分离，用户可通过一个终端接触多种媒体和多家媒体的内容。传统媒体以载体为核心，而数字媒体则以符号为核心，并结合实现媒体融合的服务平台，为用户提供多元化的媒体内容和服务，而载体（即终端）实质是一个新型的数字出版平台。因此，数字报纸适应读者新的用户需求与其作为新媒体的经济价值考量如下：

（1）数字报纸的平台为用户提供综合的服务，如文字、图片、音频、视频、新闻、广告、游戏、电子商务、地图等，从而实现真正的媒介融合、服务融合和技术融合。报社等传统媒体机构则成为数字内容提供者，并与整合营销更加紧密地结合。由于内容和载体的分离，报社在为用户提供数字内容方面有了更多更灵活的选择。

（2）报社也有更多的选择给用户提供多样化的产品，既可选择印刷版本，也可选择不同排版和样式的数字版本，不同的数字版本可通过不同的终端提供给用户，并呈现出不同的样式；数字出版物不再受油墨、纸张表现力的限制，不再受出版物制造、储运和销售成本的制约，制作黑白版本和彩色版本成本相同，可出版多种尺寸的出版物，可用多媒体来增强出版物的表现力，可提供与内容相关的支持性数据或可执行软件，将出版物和其他出版物链接起来。[6]

（3）数字出版物最大的优势在于满足用户的个性化需求，报社可为不同读者群提供符合他们个性的出版物，如不同的排版和设计、不同的互动界面、不同的内容。同时充分开发和利用互联网，为用户提供信息整合和互动服务，开发基于社交网站的服务，并充分挖掘信息的价值，实现向整合营销领域的扩展。

三、报纸在数字时代媒体经济价值的调整

综合而言，针对印刷媒体独有的阅读体验和触觉体验，数字出版物应在数字终端技术不断成熟的基础上，完善自己的用户体验。但印刷版报纸广告的流失无法避免，报纸真正的出路在于寻找一种适合数字时代的媒体经济模式，即利用新媒体，整合报社的各种资源，与整合营销紧密结合，构建一个便捷灵活的广告和营销平台。

1. 印刷版的报纸应是低售价、免费发行。事实上，印刷版广告的流失，并不会降低报纸的覆盖率。与之相反，报纸新闻成为网络新闻的主要来源后，其覆盖率大大增加，很多地方性报纸都增加了在全国范围内的曝光率，但竞争也更激烈。覆盖率的增加并没有增加报纸的销量，更没有增加广告收入。这种变化也表明，印刷版报纸的根本读者群在本地，报纸广告也必然更倾向于本地广告。同时，如前所述，分类广告的流失也使得报纸的工商广告比重增加。报纸在激烈的媒体竞争中需要找准自己的受众定位。

2. 数字化报纸最终要走向收费。人们并不习惯于为购买报纸的内容付费，因此报纸的发行费用一直很低。当这种习惯被延续到更加强调免费的网络时，报社所作出的所有的收费的努力似乎都面临着失败的危险。在经历了一个竞争、淘汰、整合的过程后，直到需求和市场供给之间达成新的平衡，用户才能愿意为获取高质量的数字版内容付出费用。以《华尔街日报》为例，其网络版是最早收费并盈利的报纸网站，每年每户收取79美元，纸质印刷版定价189美元，印刷版用户订阅网络版每年49美元。此外，《华尔街日报》还发行了iPad版，每月定价为17.99美元。

3. 专业记者和编辑的人力资源是无形资产。《华尔街日报》数字版的发行验证了报社所拥有的高水平专业记者和编辑人员的价值，也验证了读者对高质量内容的需求。报纸要在数字时代的竞争中占有一席之地，需充分利用自己在人员和内容方面的专业优势。但在短期内，面临竞争和转型的压力，报社须作出调整，以削减成本，如削减数字出版不需要的部门和人员，除非数字出版的收益可维持报社现有结构成本。

4. 数字版实现收费须考虑版权保护。只有完善的数字版权保护法律，才能保证数字版报纸收费成为可能，也才能保证报纸行业的生存，保证用户可得到高质量的内容。由于网络新闻基本都是免费提供的，读者面对收费的网络新闻，第一选择是去浏览免费新闻网站。在美国，启动付费模式的报纸网站中，只有1%的用户选择付费。但免费提供的网络新闻，其内容质量无法保证。而付费新闻得以吸引读者付费阅读的根本条件就是来自专业采编团队制作的独一无二的内容，避免这些内容被免费新闻网站随意剽窃和使用就成为保障付费新闻生存的根本条件。也只有如此，高质量的新闻供给才能得到保障。

5. 整合营销结合印刷报纸、数字报纸。数字时代，媒体的功能已发生根本转变，其中一个重要的趋势是与营销的结合越来越紧密。今天，打开微博或一个社交网站浏览信息时，很难把新闻信息和营销信息区分开来。传统报纸数字化过程中的一个选择，就是把新闻、评论、广告、营销、用户互动紧密结合起来，利用互联网、社交网站平台，发挥自身的影响力和优势，把自己塑造成为一个集媒体和整合营销企业于一体的新型传媒公司。

参考文献：

[1] 尹韵公.中国新媒体发展报告（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[2] 吕怡然.报纸将在平板电脑上变形转型？——ipad上的中国报纸以及初步阅读体验[J].新闻记者，2010（11）.

[3] 周冯灿.ipad与新闻阅读方式的变革及其影响——消费主义的视角[J].东南传播，2011（6）.

[4] 余婷.iPad来了，它能否拯救世界报业 从《华尔街日报》iPad版说开去[J].新闻实践，2010（7）.

[5] 章平，徐小淇.论《华尔街日报》数字化战略[J].新闻传播，2011（8）.

[6] [美]威廉·E·卡斯多夫，哥伦比亚数字出版导论[M].苏州：苏州大学出版社，2007.

（作者单位：北京师范大学珠海分校）