出版的危机与应对

编者按：经过长时间的高速发展，出版已进入一个饱和期、缓增期，既往积累或新近出现的问题日益引起人们的关注。发展的瓶颈有客观，也有主观的原由；突破发展的瓶颈，有主动，也有被动的因素。就出版业发展的瓶颈问题，以及如何突破之，本刊邀请业内专家为此一叙。

本刊记者：2012年，图书零售业的危机有增无减。除新华书店之外的独立书店，多有关张，而几年前，这些店还遍布街巷。前些年在政府主导下建了许多大书店，这些店甚至超过了1万平方米，而其中一些，目前或缩减营业面积，将最好的位置出租，或代售其他相关类的文化产品。一叶落知天下秋，终端的危机，必然导致上游的萎缩，在此情形下，如何应对之？

白冰：我认为这种变化很正常。首先，随着读者阅读习惯的多样、消费习惯的改变以及购书渠道的多元，网络书店必然会对实体书店的生存发展产生巨大影响。在此情势下，出版社唯有立足于出好书、出精品、出有特色的图书，才能拥有持久竞争力。其次，出版社要拓展、扩建自有发行网络。一方面，重视实体书店销售的重要性，如接力出版社每年75%的销售码洋都来自实体书店；另一方面，拓展多种销售网络，如网络书店、馆配、直销等。只要自有发行网络健全、通畅，不管市场怎么变，对于出版社的影响都不会太大。

李钊平：确实如此，实体书店是一个城市的“精神绿地”“文化氧吧”，是一道不可或缺的城市风景和情感记忆，也是衡量城市文明水平的重要指标。相较而言，我国城市实体书店数量并不算多。据统计，北京有实体书店1800家，伦敦有2904家，纽约有7298家，东京有4715家，巴黎有6662家；北京平均每万人拥有书店数为1.06个，而伦敦、纽约、东京和巴黎分别为3.87、8.88、3.75和5.84个。

实体书店的寥落，是一个全球范围内的现象，主因就是伴随数字化浪潮的到来，传统出版赖以生存的人类观念、知识信息传播体系发生了根本改变。而由于国民阅读率相对较低、特殊的图书定价机制和行销制度等国情，实体书店面临的困境更加突出。

万兴明：图书零售业举步维艰，已接近生死线，如何应对？这个话题说来太大，全世界出版人、书店经营者都在思考，谁也不敢说找到了灵丹妙药。“顺势而为”，应是唯一可以选择的应对办法。

书店和出版社是一条绳上的蚂蚱，唇亡必定齿寒。10年前我去调研市场就发现书店经营利润低下，员工收入赶不上社会整体收入的增长，存在巨大的经营隐患。当时作为产业链上游的出版业还方兴未艾，一副欣欣向荣的样子。殊不知，危机往往是自下而上，如同温水煮青蛙。时至今日，书店的问题因互联网电商的介入而彻底暴露出来，大家才发现出版业危机来临了。怎么办？这三个字每天都悬在出版商头上，同行见面探讨的多半也是这个话题。

趋势是不能改变的。面对变化的行业现状，出版人需学会如何顺势而为。这个只能从宏观指导思想上来说，不同平台的市场形势和格局不同，每一个出版类别的产品特点和渠道特点也不同，所以各自的应对方法也不尽相同，但核心观念相似——面对当下的行业趋势采取相应的顺势策略。

白冰：就实体书店的生存问题而言，确实需要政府扶持。希望实体书店不要大批倒闭，因为实体书店不仅是城市的文化名片，更是读者除网络书店以外选书、购书的唯一去处。在欧美国家，网络书店比我国发达，但实体书店并未因网络书店的兴盛而绝迹。相反，这些实体书店完整有序，地处闹市，每隔几条街就会有一家。

李钊平：2012年，上海、杭州等地拨出专项资金，重点支持大型书城和综合性书店，也对那些有专业特色的书店给予扶持，效果明显。2013年年初，财政部文资办与新闻出版总署印刷发行管理司联合召开实体书店发展座谈会，研究讨论实体书店的发展问题，国家层面的扶持计划有望出台。而在2013年的“两会”上，全国政协委员张抗抗、全国人大代表曹可凡等呼吁，国家应设立实体书店专项扶持奖励基金，用于盘活并推动实体书店经营模式的创新发展；出台图书销售管理条例，对图书价格进行限制和严格管理。邬书林、郝振省、聂震宁、葛剑雄、白岩松等115名全国政协委员也联署提案，建议把全民阅读上升为国家战略。

万兴明：如何实施这一战略上的顺势而为呢？简单说就是针对目前书业的现状制订相应的出版策略。零售门店数量减少，大卖场面积缩减，二渠道民营书店转型、倒闭，网店数量、销量增长但折扣越来越高。这些都是“势”，面对这些市场的变化，出版机构应根据自己的产品特点制订相对应的“为”。

如何“为”？抛开各个出版机构的个性化、政策化层面因素不讲，就高度市场化的出版机构而言，可采取如下应对措施：

降低新品出版量，縮减规模。门店品种总量下降，新品种开发也应相应下降，提升产品品质，提升单品种销量。目前出版业采取的恰好是相反的做法，提高品种量，以此来维持岌岌可危的年度生产码洋总量，否则就养不活。殊不知，这样做是饮鸩止渴，两年后就会被源源不断的海量退货给淹死。书店根本没有这么多位置上架，很多货都在库房没有拆包。书店都在想办法提升单品种效益，减少低效品种。出版机构应想书店之所想，少生产缺乏市场需求的低效品种，帮助书店减少负担，同时也是减少整个行业的无效品种，减少资源浪费。当然，说起来容易，做起来最难。生产量减少了，入不敷出，要活下去怎么办？参见下一条建议：

主动裁员，缩减成本。如果销售下滑趋势不可阻挡，缩减产品生产量变成必然，紧接着出版机构经营上就只能采取保守策略：减员增效。事实上各行业都经历过这样的阶段，汽车业、计算机业在过去10年刚刚经历了一轮减员增效的阶段，福特、IBM、HP都采取了相应的策略。对于出版机构来说，二八法则更加明显，往往是20%以内的产品养活着80%的人，减员增效，做强属于自己的特色产品，保持较高的单品利润是一个很好的生存之道。表面上看短期内会出现萎缩，但一定能活得更久。放眼全球，出版业已不是需要在既有业务上扩张的时代了。

拓展非书店渠道，开发纸质书附加值。传统书店不行了，怎么卖书？网店、机场、高铁、超市等等新生渠道在日常经营中应加以重视和提升，但这些渠道不像传统大卖场，品种量更少，须优中选优，对产品品质是个巨大的挑战。除去这些渠道之外，根据不同出版机构的产品特性还可挖掘专业领域的客户资源，扩大团购和直销。除此之外，还可研究纸质图书的附加值开发，如图书的广告特性、文化特性、礼品特性等等，这些拓展很复杂、琐碎，要做好就需要出版的产品领域相对集中、专注，最好是形成自己在某个领域的品牌。

挖掘数字出版机会，寻找新路。对于出版机构来说，纸张只是产品的一个表现形式，卖的实质上是内容。在移动互联网风起云涌的今天，哪个出版社不涉足数字出版，就相当于放弃了自己的未来。数字出版目前还处在初级阶段，但有些门类的内容已适于手机等平台阅读，这些领域就要积极进入。

目前数字出版的收益总体来说可能还算不上可观，但已对传统纸质出版产生巨大冲击。至少电子手持设备的便利性和开放性是纸质图书无法比拟的。今天的数字出版模式可能还有很多问题，但未来肯定会不断解决，直至在主流阅读上取代纸质图书。

本刊记者：纸质本危机。这种危机主要源于电子出版物及网上购书的冲击，去年去世的学者黄裳曾说：“私人藏书恐怕不会有了，我们大概是最后一代了。”纸质本的未来，或许就是今天受到保护的歌剧、京剧。

周玉波：数字出版与传统出版之间是相互补充、相互促进、共同发展的关系，即使有些冲突或矛盾，只是产品个性上的差异，只是生产者利益追求上的一种博弈，或涉及同一生产者（既数字出版又传统出版）内部的利益渠道，或涉及两大独立生产者（数字出版者和传统出版者）的利益分配。这种博弈不是你死我活的“零和”，而是共生共荣的“非零和”。目前，社会关注传统出版和数字出版，不是探讨两者独立运行中的协同、如何进行资源共享、如何整合各自优势占领世界市场、如何提高整个行业的国际竞争力，而是在利益权衡上绞尽脑汁，用各种数据来说明两者的成长性和生命力，在舆论上故意制造两者的对立，误导消费者对于传统出版的担忧或猜疑。

乔还田：有一本电子书曾打出这样一句广告语——“电子书取代纸张，就像纸张取代竹简”。显而易见，这是一种危言耸听的说法。不错，2012年的全国国民阅读调查数据显示，网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读等各种数字化阅读方式的接触率均在上升，而纸质书的阅读量却没有明显提高。但凭借类似的阅读数据，实难得出电子书必然取代纸质本的结论。

现在有个流行的名词叫“浅阅读”。顾名思义，浅阅读指的是不需要深入思考的浅层次阅读。其特点是快速获取信息，能够在较短时间里获得较多视觉快感和心理愉悦。电子书就能满足浅阅读的需求。而与“浅阅读”相对的是“深阅读”。纸质书便是“深阅读”适合的载体，尤其是那些文化底蕴深厚的精品书。尽管数字化阅读已成为一种重要的阅读方式，并以极快的速度进入每一个人的生活，同时也深刻影响着纸质本的创作、编辑、出版等一系列环节，但绝不意味着纸质本会消亡。

万兴明：纸质本的危机也可说成是纸质本的新机遇。黄裳先生所说的私人藏书，未来反而有可能成为一种时尚，会给纸质书带来新的机会。信息化时代，知识和阅读都是数据流，无法沉淀下来。昨天看完一条微博，今天就找不着了，数据流高速流动着，让读者快速阅读和忘记。而纸质书反而会逐渐演变成一种奢侈，它不是一种金钱上的奢侈，可能更多的是手捧纸质书的时间和空间上的奢侈。

无论从哪个角度来说，纸质书都没有再大量发展的理由。纸张既不环保，也不适宜携带和快速传播，它不能互动，也不能呈现更复杂的画面和多媒体，从技术上来说是典型的过气产品。作为知识的载体，它曾被人们广为使用并成为人类最伟大的发明之一。时过境迁，计算机在改变着一切，当智能终端的价格不断下降，国人拥有智能终端的数量已超过接受中等以上教育总人口数量时，一切就应发生革命性的倒转。智能终端可承担的功能更多，成本更低廉，更新速度更快，互动性更强，这一切都是纸质书不能比拟的。还是那句话，顺势而为。减少纸质书，应是出版人的责任和义务。

李钊平：在各类数字出版物的冲击下，纸质书的未来究竟如何，众说纷纭，莫衷一是。其实，我们不妨简单回顾书籍形态变迁的历史：不论从亚述泥板、纸莎草卷到羊皮纸、册子本、印刷本，还是从甲骨、青铜到简册、帛书、纸质书，都不难发现，纸质书只是其中的一段。出版的要义在于传播观念和知识信息，出版并不等同于编印纸质书。从这个意义上讲，纸质书会不会消亡，甚至是一个伪命题。琳琅满目的新媒体的出现，必然挤占读者阅读纸质书的时间空间，替代效应不可避免。

纸质书独有的优势，比如精心制作、设计质感以及伴随而来的文化情感等，都将让纸质书的出版形式在较长一段时间保留下来。西班牙等国甚至将纸质书视为文化遗产。然而，可以断言：纸质书的黄金时代已过去，各种数字出版物已争奇斗艳，传统出版的再造与转型势在必然。

白冰：纸质书与电子出版物是共存共荣的关系，二者共同发展，不存在谁取代谁的问题。美国一学者曾言：当年广播出现的时候，有人预言广播将取代报刊，而实践证明广播的出现只是产生了一种新的媒体方式；之后电视出现了，又有人预言，电影将被电视取代，而事实证明，电影不仅没有被取代，反而发展更加繁荣。进入数字时代，读者的阅读方式多样化，他们需要的文本展示方式也是多样的。读者既需要电子书，也需要纸质书，因此纸质书的未来不至于悲观，只要图书具有独特的文化价值、艺术价值和实用价值，读者和市场都会需要它们，它们就有存在的空间和理由，所以“私人藏书恐怕不会有了，我们大概是最后一代了”的说法杞人忧天，大可不必那么悲观。

万兴明：为什么说又是新机遇呢？正如前文所述，一个产品形态作为大众产品时，必须是廉价的、普遍的，如果转型为小众产品，那么它就应是稀有的、高价的。电子书肯定会很便宜，而纸质书的价格就应数倍于现在的纸质书。从资源角度来说，造纸必定会被限制，因有污染，破坏生态，所以未来纸张也应是稀缺物资，价格必然上涨。从出版的角度来看未来，传统纸质出版业必然萎缩，纸质书需求量减少必定带来单价的上涨，纸质书会被逐渐推向小众奢侈品的行列。只要出版机构秉持做高品质纸质图书的理念，把纸质书当做工艺品来对待，那么未来纸质书必然焕发新的生命力，并成为社会文化的沉淀容器。

未来的纸质书不会消亡，只不过相对现在的纸质书会更贵一些，变成文化奢侈品。当然，未来的纸质书考验出版人的手艺，形态做不好可不行。对于那些作家的粉丝来说，价格高点不算什么，重要的是拿在手里受人仰视，并且还有收藏价值。

周玉波：传统出版有危机，但危机不是源于数字出版，更多的是源于传统出版自身的浮躁和出版责任意识的淡化。消除危机的主要精力要放在如何加强企业的创新、提升核心竞争力上，而不是如何应对数字出版。传统出版不仅要有危机感，更要有紧迫感，那就是尽快适应数字出版的发展趋势，要有与数字出版协同发展的基础性条件，要有回应数字出版撬动市场变化的能力。同时，积极做好数字出版的准备，包括人才、技术、资金、内容资源、运营手段、产业链、风险控制等，发掘一些原创性数字出版资源，条件成熟时可进行数字出版项目的运作，争取两条腿或多条腿走路，使企业立体化发展。在实践中探索数字出版的内在规律，积累经验，不盲目追求数字出版的“概念”，控制不计成本的风险投入，避免对国家财富的巨大浪费。也就是说，对于数字出版的理解和认识必须是理性的，不是跟风式的，更不是张扬时尚的出版标签。

本刊记者：自媒体冲击。目前有作家写作后，首先将作品贴在自己的博客或论坛上，进行收费阅读，因为网络无界，受众更广，而读者所付费用，也比购买纸质本低。待作品进入阅读衰落期时，方以纸质本的形式出版。这一现象对未来图书出版的影响可有预估？

李钊平：借助现有网络平台，作家无需通过出版机构，即可自行发布销售作品，获取最大收益。2012年8月，《纽约时报》畅销电子书排行榜上，甚至一下子出现了4位自行出版作家的7部小说，业内哗然。目前，自出版在我国尚未形成气候，但这种新生事物对于未来图书出版的影响不容低估。大略而言，主要有三个方面：

首先，自出版对我国现有出版监管工作提出挑战。根据我国现有法规，国家批准的出版机构方能开展出版活动，作品须经过一系列申请登记，获得书号和出版号后才能正式出版发行。自出版充分体现了互联网的自由开放，却绕开了作为“看门人”和“把关者”的出版社，作品思想导向和内容质量等只能依靠作者本人把握，势必产生一系列问题。

其次，自出版颠覆了原有的出版业生态。原本在出版链条中居于关键环节的出版机构，如今被自出版作家抛弃，沦为看客和多余人。原有的出版机构如何发挥自己长期积累的专业优势，绝地求生，重新进行价值发掘，成为一大课题。

最后，自出版改變了现有的传统出版数字化模式。近年来，国内的出版数字化基本遵循先出版纸质图书、再进行数字化转化营销的模式。自出版倒置了这种流程，作家可先行自出版作品，然后再与出版机构合作推出纸质书。欧美国家的自出版业务已日渐成熟，值得深思。

万兴明：作者将作品通过信息化平台进行出版会是趋势，这个是潮流，不可阻挡。作者将作品写出来就是给人看的，以前是没有平台，只能印刷成书才能让别人看，现在不同了，鼠标一点就可呈现在读者面前。出版业不能因自己的利益受损就和潮流、趋势去对抗，那样的结果自然是螳臂当车。

至于说这种现象对传统出版的影响，目前倒是有限，个别领域可能会影响稍微大一些。这里有一个对现有出版业的认识问题，出版业经过多年的发展，结构完善，系统完整。光是庞大的专业编辑队伍就不是一个网站能解决得了的，这个团队一辈接一辈下来，专业精深、经验丰富。很多作者的优秀作品都离不开优秀编辑人的功劳，甚至于很多现有优秀出版物都是编辑团队自己开发打造的，所以说一个优秀作品（部分小说除外）并不是作者本身就可以做好的。出版团队对作品的精确定位和研究、改造以及市场营销、推广，都是作者个体无法完成的。

从用户体验和产品品质的角度来说，没有经过专业团队包装和加工的产品，都是毛坯，不足以满足用户需求。

白冰：在自媒体日益繁荣的环境下，有些作品先出电子版，后出纸质版，也有些作品先出纸质版，再出网络版，这两种方式都挺好。这种出版流程的改变带来的影响主要有两个方面：首先，积极影响，作品先在网媒发表后，接受了第一次的读者和市场的检验，经过这一过程，出版社可得到新的出版资源、寻找到新的出版价值；还有一些出版社将计划出版的纸媒图书的部分内容先行以电子出版物方式出版，用以市场检验，这些作为对于出版社来讲，都是积极的。其次，负面影响，即自媒体肆意繁荣使得电子图书越来越多，纸媒出版物越来越少，进而使得纸媒读者分流。值得注意的是，电子图书在网络发表造成纸媒读者分流的同时，也形成了读者回流，这种分流和回流是互补关系。所以，自媒体对于纸质书的影响具有两面性，应辩证地看。

万兴明：至于小说等文艺类作品，作者通过网络及数字出版平台直接发布作品，对于传统出版业来说影响肯定是有的，这也属于趋势，不能扭转。反过来说，通过数字化出版可验证该作品的市场需求，传统出版只需获取纸质书的那部分市场就可以了。这也促使当下大量的文艺类出版机构进行转型和重新定位，否则生存会越来越艰难。

未来5年，文艺类出版机构的日子会因作者进入数字化出版平台而困难加剧，但找到了自己的功能定位，给作者做经纪、做营销推广，或做前文所述的高品质收藏书，或许也是一条生路。但对于整个出版业来说，文艺这块的总量毕竟有限，整体影响并不大，多数出版机构都没必要惊慌。

本刊记者：面对数字化浪潮，中国出版界有一广泛认同，即“内容为王”，作为内容加工者，很多出版单位自认为只要拥有相当多的作者及作品资源，就不会被数字时代淘汰。对此，您认同吗？面对互联网的信息共享，出版社的这种优势，是否还能维持下去？

乔还田：我很欣赏无论纸质本还是数字化，都须以“内容为王”的观点。眼下纸质本的危机固然有来自电子出版物的冲击，但更主要的是自身不过硬。现在国内一年虽能出版30多万种新书，但真正有创意的却很少，大部分是“炒冷饭”，做“回锅肉”。“一碗豆腐”“豆腐一碗”，这样的东西不让读者倒胃口才怪。须知，一个时代的文化价值重心在于创造。春秋时代百家争鸣，五四新文化运动中的群星灿烂，都是以创造文化光耀天地的。那些时代对前代文化虽也有承传，但历史首先记住那些时代的，不是承传，而是创新。

周玉波：在今后相当长的时期内，传统出版仍是主流出版，纸质读物仍是主要载体，不可能被整体替代。传统出版有其核心优势：丰富的优质的内容资源、作者资源和广泛的读者认知度，还有成熟的高素质的出版力量，但最主要的是积累的内容优势。

万兴明：数字化时代，与其说“内容为王”，不如说“版权为王”。核心都在于拥有版权或授权，谁控制住这个知识产品的核心权利，谁就拥有了主动权。

然而出版社真的能牢牢抓住这个权利吗？多年以来，中国的出版机构都是一个典型的二传手，从作者（或者说版权拥有者）手里买来版权，然后生产成纸质书卖出去，从而获取中间的差额利润。从商业模式来说，纸质书的生态系统内是合理的，因出版社要有大额的投资和风险，从而获取与版权拥有者相当甚至更多的利润。数字化时代，作品的出版投资或者说复制投资变得很小，甚至可忽略不计，那么版权拥有者自然不会再和出版机构来分享利润。

李钊平：转企改制之后，身处高危地震带的传统出版业如何迈过数字化“大关”，浴火重生，再创辉煌，是困扰当下出版工作者的重大课题，也是一个需要全方位、深层次探索的系统工程。出版是个观念的产业，“内容为王”永远没有错。但面对数字化浪潮冲击，仅仅拥有作者和作品资源，显然远远不够。出版机构首先必须清醒，自己拥有的作者和作品资源，往往只限于所谓的人脉和出版权，十分脆弱，极易流失，如果不能有效转化，就会陷入“抱着金碗饿肚子”的窘境。

白冰：“内容为王”是出版业的共识，但简单地认为拥有内容就不会被数字时代淘汰是过于乐观了。网络出版工作的核心问题在三方同盟，即内容提供商、技术开发商、服务运营商的协作与联盟。仅靠内容一方难以完成网络出版工作，需要技术才能在数字出版平台出版电子出版物，再通过服务运营商，网络出版物才会通过数字阅读平台到达读者。

数字出版时代，谁能为王，关键是看谁主沉浮。出版业要在拥有内容资源的基础上，多探索、多接触、多尝试。首先，要积极拥抱新技术、新平台。其次，应积极尝试数字出版，积极拥抱新媒体，积极探索与新媒体、新平台合作的多种方式和模式。此外，如何将内容以多种方式呈现给读者，也是需要我们研究并探索的。

乔还田：印在纸上的文字是一种有生命的神圣的东西。所谓“有生命的神圣的东西”，就是指那些有原创价值、有特色、有个性，能经得起时间检验，能穿越历史时空的有利于人类文化进步，有利于科学繁荣的高品位的精品书，只有这类精品书才能满足“深阅读”需求，因这类纸质本在思想價值上是人类进步思想的前卫，在学术上具备了科学性和独创性，在流派上反映了一种主调，多种声音，在知识性上正确无误，在编辑加工上属于精编精校，在装帧设计上做到了内容与形式的完美结合。这种纸质本是有生命力的，是不会被数字时代淘汰的，甚至还具备了收藏价值。所以，纸质本的命运不会变成像今天受到保护的歌剧、京剧那样，黄裳生前担心的“私人藏书恐怕不会有了，我们大概是最后一代了”也不会发生。有文化底蕴的人仍会继续收藏心爱的精品纸质本。

李钊平：数字化浪潮颠覆了原有产业格局，出版再造、出版转型成为必然。出版机构首先要回归原点，重新厘清出版真谛，即传承文明、传播知识信息，服务社会。其次，重新思考自身定位，在新的产业格局中寻找机会，发掘价值，从生产单一图书产品的出版社，向能够提供全媒体产品服务的现代知识、信息和智慧服务商转化。如结合数字环境下出版产业发展的特点，实施图书产品与营销服务创新，除了纸质书，还可开发对接各大阅读基地、App Store等平台的产品，“一鱼多吃”。通过全媒体出版，立体化开发，聚合放大传播效能，实现内容有效增值。

万兴明：目前国内出版业的版权签约通行是5年的授权期限，期限一到，版权拥有者就可另行处理版权，所以说多数出版社所谓拥有内容只不过是掩耳盗铃而已。本质上来说，5年过后这些版权都会烟消云散，手里拥有的，大不了也就是5年内的版权，数量不会多到哪里去。

当然还有另外一种情况，即有些出版机构自己开发的作品，出版机构是该作品的版权、品牌永久拥有者，而非一般的被授权者。这种情况的出版机构相对来说主动性会强一些，比如《新华字典》、大百科全书以及一些专业书籍等等，他们可好好经营自己的版权，在数字化浪潮来临时占得一席之地。

白冰：拥有内容资源就拥有一切的观念已经过时。若还固守旧有观念，就有被淘汰的可能。出版业亟须完成观念、盈利模式以及内容展现方式的转型。只有在完成这三个转型的前提之下，出版业态才有可能实现彻底的转型。

本刊记者：谢谢诸位！