数字传播技术对传统出版企业主体的冲击力研究

王卫芬

摘要：

由于文化传播技术的变革，图书出版产业受到了巨大影响，产业格局发生了深刻变化。在机械复制时代，出版商掌握具有行业壁垒性质的书号资源，拥有相对雄厚的资本，与作者和渠道商相比，在行业中有强势话语权。数字传播时代到来后，以盛大为代表的新型竞争对手出现，使传统图书出版商的核心竞争力发生了转移，体现为优秀的编辑团队、成熟的传统销售渠道以及有待实现的与作者的良好合作关系。

关键词：

图书出版 数字传播 电子书 实体书

数字出版时代，传统图书出版企业的生存空间受到前所未有的挤压和蚕食。前有网络购物巨头搭建网络销售平台，以B2C模式迅速占据图书市场的商业销售渠道，如当当、卓越等；后有金融大鳄携资本之威，斥巨资建构原创文学出版网站，与传统出版企业争夺作者资源，如起点网、17K等。与这些高调介入出版领域的入侵者相比，无论在资本规模，还是在传播技术与流通渠道方面，传统出版社都处于劣势，这种趋势目前还在日益恶化。从2011年开始，淘宝电子书、京东、盛大云中书城等的出现，吹响了行业外资本全面入侵图书出版市场的号角，日益加深了传统出版企业的生存危机。这种崭新的文化传播技术对出版产业的三大从业主体造成了前所未有的冲击，影响了产业格局和从业主体之间的既有关系。

一、传统传播技术对出版產业主体的影响分析

依据不同的传播技术，可把人类的文化传播史划分成4个时代：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。[1]第一个时代，人类文化通过口耳相传的方式得以传承；第二个时代，文字得以发明，传播过程受到书写材料和传播技术的限制，同时受到人类文明整体发展程度的制约；第三个时代，印刷传播时代即机械复制时代，传统出版产业的整个运作流程，建立在以机械复制为主要传播技术的基础之上。在以机械复制作为核心传播技术的传统出版产业中，其正常运作涉及三大从业主体的协调与合作，作者、出版商和渠道商共同构成了传统出版产业的三大主体要素。

在传统出版产业中，三大从业主体各自承担相应的责任与风险。作者在创作时投入大量时间和精力，其成果是以智力为结晶的文化产品，在以市场为导向的出版市场中，其辛勤的工作成果可能被读者接受，也可能悄无声息地激不起一点涟漪。作者可能会赚得盆满钵满，但更多的可能是“两袖清风”。毕竟，图书市场遵循的也是马太效应和“二八法则”，成功的作者和作品毕竟是少数，大多数作者会充满期待地走入这个市场，最终却以惨淡退出而谢幕。

出版商在传统出版产业中拥有较大的话语权，同时也占据了较大的利润份额。在一定程度上，出版商在出版产业中的强势地位是由传统出版的核心传播技术决定的。传统出版的核心技术是机械复制，与誊录抄写相比，这种传播技术具有较高的效率，能够降低文化传播成本。但采用这种传播技术，需具有相应规模的资本和机械设备，图书的印刷与发行须形成一定规模，才能体现出机械复制的技术优势，实现利润目标。完全市场化的出版，出版社通常以3000册为印刷与销售的最低门槛，低于这个数字，出版社就会无利可图。因此，出版社以自有资金出版图书后，须承担相应的市场风险，一旦不能实现相应的市场预期，已完成印刷的图书就会成为一堆废纸。作为资本投入者，正是由于在产业链中承担了巨大的市场风险，出版商才获得了与此相应的话语权，造成了出版产业中作者弱势、出版商强势的格局。

渠道商是出版产业中的另一个从业主体。在传统出版产业中，出版商很难独自建立全国性的销售网点，所需资本是一般传统出版企业无力承担的。机械复制技术对出版业的影响止步于出版商这一环节，对图书的销售渠道无法施加有效影响，并不像出版环节那样，大资本必然带来规模效应。因而，除新华书店外，渠道商多为私营书店店主，存在着店面小、资本少、无法形成规模效益等先天缺陷。渠道商通常分割图书码洋近1/3的份额，看起来不少，但是考虑到店面租金、人力成本、经营支出等因素，就会发现渠道商的利润空间并没有多大，许多书店都是惨淡经营。

传统出版产业的从业主体格局，从表面上看，是由三大主体在产业中的资本投入及其承担的相应经营风险所决定的。深入分析发现，造成这种主体格局的核心因素是文化传播技术，建立在机械复制技术基础之上的传统出版产业，必然形成以出版商为核心的从业主体格局。

二、数字传播技术对出版产业主体的冲击

电子传播时代是人类文化传播史上的第四个时代，也是人类文化创造、文化传播空前繁荣的崭新时代，其核心的文化传播技术是数字技术。数字技术是一项与电子计算机伴生的科学技术，它借助一定的设备将图、文、声、像等各种信息转化为二进制数字“0”和“1”，借助电子设备进行识别、运算、存储、传播，并最终实现信息的还原。数字技术最初以光盘、硬盘为储存介质，广泛应用于电影、电视等视频资料的储存与传播，在图书出版产业中的应用，则始于20世纪晚期。

在数字时代，出版产业传统运营模式赖以建立的技术基础发生了根本性的变化，数字传播技术替代了机械复制技术，引起了出版企业核心竞争力的变化。数字时代到来之前，传统出版企业的核心资源是书号和资金。书号是合法出版图书的统一编号，是由新闻出版总署分配给各出版社的垄断性资源，书号的配给供应制度构成了一道坚实的行业壁垒，有效地将行业外资金屏蔽在图书出版产业之外。与其他行业相比，图书出版产业的资本规模尽管不大，但通过国家对书号严格管控所形成的行业壁垒，在图书产业内部，出版商还是形成了压倒性的资本优势。但随着数字传播技术的到来，传统出版商核心竞争优势将削弱乃至消失。网络出版形式的出现，一定程度上规避了实体书出版物的书号限制，以盛大文学为例，盛大拥有榕树下、起点、红袖添香、晋江原创文学网等多家文学网站，“签有中国最有商业价值的近万名作家的全部版权，拿下了网络原创文学80%以上的市场份额”。[2]盛大的图书出版模式，与传统的实体书出版流程迥异，往往是通过网络连载的形式吸引读者付费阅读，在实现丰厚利润的同时筛选出读者踊跃订购的作品，然后再寻找拥有书号资源的传统出版商进行合作，通过纸质书出版，实现原创作品的附加增值。传统纸质书出版形式是其产业链的延伸，而不是其主要利润来源。和盛大文学这种高调介入图书市场的新型竞争对手相比，传统出版商利用书号构建的行业壁垒局部失效了，从资本规模上看也处于显著的劣势，进而出现了前所未有的生存危机。

数字技术对图书出版产业的冲击，主要体现形式为电子书，这是对传统纸质图书的完全替代。早期电子书的发展瓶颈在于终端阅读设备的制约。由于电子书的制作、传播与阅读都要通过数字技术的转换，终端阅读设备必然是数码设备，限于当时的社会技术储备和工业制造水准，无论在经济性和便携性方面，当时都不具备条件生产出能够满足市场普及需求的终端阅读设备，这构成了电子书发展的硬件约束。然而到2000年以后，这种情况发生了改变。电子书、平板电脑和智能手机技术的成熟最终催热了电子书市场。2007年，全球最大的网络图书零售商亚马逊公司推出了可以无线上网的电子书Kindle，仅仅4年后，亚马逊的电子书销售量就已超出纸质印刷的实体书，比2006年同期增长了146%。亚马逊官方对此又惊又喜，“我们已经卖了15年的传统印刷书，而Kindle电子书我们才卖了4年而已”。[3]当然，从整个图书出版行业的销售情况来看，电子书的销售量还远远赶不上纸质书，但亚马逊的图书销售情况表明了一种趋势，这种崭新的文化传播技术对出版产业的三大从业主体造成了前所未有的冲击，影响了产业格局和从业主体之间的既有关系。

从作者的角度看，数字技术的应用在一定程度上使作者减轻了对出版商的依赖，改善了作者在出版产业链中的弱势地位。在以机械复制为核心技术的纸质书时代，没有出版商的支持，囊中羞涩的作者无力把自己的作品推向市场，吸引读者，因而只能忍受菲薄的版税，被动接受出版商的盘剥。而在以數字传播为核心技术的电子书时代，从理论上讲，传播渠道是畅通的，网络传播的成本几乎可忽略不计，作者完全可诉诸博客、论坛、网络书店等新型传播渠道，以电子书或者其他数字形式出版自己的作品。像痞子蔡的《第一次亲密接触》，就是在网络上走红之后，结合纸质书出版，最终获取了巨大的商业收入。

从出版商的角度来看，数字技术带来了巨大的革命性冲击，既有有利的一面，也构成了潜在的危机。在机械复制时代，出版商最大的经营风险在于资金的投入，最大的担忧在于已印刷好的图书卖不出去。数字技术所带来的好处是，以电子书为商品形态，纸质书的印刷制作不再是必需的，出版商可真正意义上实现资金的零投入，从而消除了经营环节中最大的资本风险；与此同时，电子书也不会产生纸质书销售所必然造成的流通费用，因而在理论上可无限利用一切流通渠道进行销售，出版商可通过自己的网站把电子书直接卖给读者，也可授权第三方销售获得利润分成。目前，一些出版商通过中国移动、淘宝、当当等阅读平台进行电子书销售的尝试取得了一定的成功。需要指出的是，数字技术是把双刃剑，它也给出版商带来了挑战和潜在的危机。由于数字技术的采用，作者和并不具备出版资质的企业可以绕过国家相关法律法规的壁垒，不必申请书号，就可以不同于纸质书的形式实现图书的出版和盈利。如起点网就以小说连载的形式，借助电脑、电纸书、平板电脑、手机等阅读终端，通过数字传播实现了图书的出版，并实现了巨大的商业利润。在某种程度上，数字技术削弱了传统出版商对作者的控制力，并给出版商带来了新的竞争对手。

数字技术对出版商还造成了其他冲击。在机械复制时代，由于市场的不可预测性，出版商需承担资本风险，须投入大量资金，用以印制图书并将其推向市场。出版商在行业内的强势话语权与之所承担的经营风险是相对应的。数字技术的成熟与完善，使得按需印刷成为可能，出版商完全可通过网络销售平台的辅助，根据读者订购数量安排图书的印制，实现资本的零投入，消弭资本风险。也就是说，资本规模在某种程度上不再构成出版产业的核心竞争优势。因而，出版商以往在产业内的强势地位就失去了合法性，通过压制作者版税比例以扩大利润空间的做法必然会遭到作者的质疑。

以盛大文学为代表的新型对手给传统出版企业带来了沉重的压力。一方面，盛大文学通过高比例的收入分成，与传统出版商抢夺作者资源。如盛大旗下的起点网与作者之间采用三七分成的收入分配模式，相比传统出版商给付作者10%左右的版税，作者更愿意与盛大合作。在这种竞争优势下，盛大不但网罗了绝大部分的新生代网络作家，还开始吸引一些传统作家的加盟。郭敬明、严歌苓、海岩等畅销书作家目前已同起点网签约，尝试网络出版与传统出版的两栖化生存。如果传统出版商依然因循守旧，必然会导致作者群的严重流失。

从传统渠道商的角度来看，数字技术带来的是灾难性的后果。传统的门店经营方式具有场租成本高、库存压力大、辐射范围小等诸多缺点，即便在数字技术普遍应用之前，图书销售也不是一个利润丰厚的行业，尤其在当当、卓越等网络图书销售巨头的低价促销竞争下，许多实体书店的经营状况已极为惨淡。电子书的蓬勃发展，将会是对传统渠道商的致命一击，大多数纸质书销售渠道逐渐会失去存在的意义。就此而言，以电子书为商品形态的网络销售平台，如当当、淘宝电子书、云中书城等，才代表了图书渠道商的未来发展方向。

三、面对数字传播的冲击，出版企业如何提高核心竞争力

图书出版产业正在步入数字时代，数字传播技术深刻地影响并改变着出版业的面貌，整个行业面临着一次大洗牌。数字技术带来的不仅仅是挑战与危机，还有希望与机遇。传统出版企业要想在这个行业继续生存下去，抓住市场机遇，做大做强，究竟该如何发挥自身在数字时代的核心竞争力？

1. 出版商有丰富从业经验的编辑团队。从人类文明发展阶段来看，数字时代处于全球市场的后工业化时期，发达国家先后进入消费时代，中国作为发展势头最为强劲的发展中国家，也实现了物质文明的繁荣。在这个历史阶段，物质因素不再是文化消费的主要障碍，构成文化消费瓶颈的是时间因素。对图书阅读消费者构成最大消费限制的不是他们的钱包，而是他们的时间。吾生也有涯，而知也无涯。图书消费者最头疼的事情在于，如何在堆积如山的图书出版物中选出真正的精品，选出他们喜欢的读物。毕竟，包装精美的不一定都是美味的精神食粮，更多的却是味同嚼蜡的垃圾食品。编辑的作用在这方面就得到了显现。编辑就像本雅明所说的“捡垃圾者”，[4]他们整日在文化的垃圾场上徘徊，用如炬的目光在文明的碎片中细细搜寻，挖掘出闪亮的宝藏，发现优秀的作者和作品。一个优秀的编辑团队，足以创造出一个富有商业价值的图书品牌，依赖品牌效应，吸引读者，创造商业价值。像商务印书馆、生活·读书·新知三联书店等出版商的品牌效应，不就是这么形成的吗？此外，好的编辑队伍不但是图书品牌的创造者，同时也是出版商把握作者资源的触手，编辑与作者之间通过合作所建立的信任关系，是出版商拓展与维护作者资源的保证。因而，出版商在数字时代的竞争策略，须高度重视编辑团队的建设，提供适当的待遇和富有发展前景的平台，优胜劣汰，招揽优秀的编辑。目前许多出版社因循守旧，存在论资排辈的现象，能干的编辑创造了巨大的经济效益，但却无法得到相应的收入回报，从而造成了编辑人才的流失和队伍的不稳定，这是迫切需要解决的一个重要问题。

2. 出版商有成熟的传统销售渠道，也有控制新型渠道的潜在可能性。图书市场最大的利润份额在教材教辅部分，这一部分是受数字技术影响最小的图书市场。在很大程度上，教材教辅市场是一个区域市场，每一家出版商都有自己长期形成的固定销售渠道，其他出版商，包括像盛大这样的新型竞争对手，很难进行渗透。考虑到教学习惯和对学生视力的保护，电子书包计划不可能完全替代纸质图书，因而教育市场是传统出版商的优势主场。传统出版商在销售渠道需要关注的是，如何在完全以市场导向为主的图书出版领域与以盛大、淘宝、当当为代表的企业进行竞争与合作。在全国性的销售网络上，传统出版商显然不是这些新型企业的对手，因为缺乏相应的资本规模搭建像淘宝、当当这样的全国性销售与物流平台。但图书属特殊商品，每一种图书都是独一无二、无可替代的，如果传统出版商能够重视编辑队伍，把握住优秀的作者和作品，那么就掌握了图书定价的话语权，在商业利益的驱动下，淘宝、当当等新型渠道商自然会与其进行合作。美国图书市场最近出现的趋势印证了这一可能性。美国六大出版商——兰登书屋、阿歇特图书出版集团、西蒙·舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集团、企鹅出版集团以及麦克米伦出版公司联手制订了价格联盟，零售商不能任意调整电子书的价格或自行打折。于是，虽然现在大部分电子书仍保持低价的状态，但对于某些书来说，消费者却不得不多掏钱，电子书甚至逼近了纸质书的销售价格：“劳拉·希伦布兰德新作《坚不可摧》的电子版定价为12.99美元，而在亚马逊网站上其印刷版的价格为13.98美元。传记作家沃尔特·艾萨克森的畅销书《乔布斯传》的电子版价格为14.99美元，而其印刷版在亚马逊和沃尔玛的网站上的价格为17.49美元。”[5]

3. 建立作者资源库，加强编辑与作者之间的友谊与合作。尽管现在的数字网络平台正通过举办比赛、提高稿酬、给作者进行包装等与传统企业争夺作者资源，甚至亚马逊宣布直接签约作者，这都意味着亚马逊将“作者”和“读者”之间的产业链压缩成了一个环节。但数字出版搭建的平台刚刚起步，是否能为作者带来持续性的盈利，是否能形成大规模的、优秀的作者团队，这都需要时间的检验。目前来看，在作者建设和维护方面，传统出版企业具有明显的优势。所以，传统出版企业就应该凭借自身的优势加强与原有作者的对话，并不断地发现作者、培养作者，最大程度地激发作者的创新能力，不断地开发出新的选题。

从上述分析可以看出，在数字传播时代，传统出版商的核心竞争力发生了转移，书号和资本不再是最终的壁垒，出版商目前可以依仗的是优秀的编辑团队、稳定的传统销售渠道，以及有待实现的与优秀作者的良好合作关系。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：28.

[2] 刘悠扬.电子书商称“十年内取代纸质书”[N/OL].深圳商报.http：//szsb.sznews.com/html/2010-04/23/content_1047605.htm#.

[3] 徐璐明.亚马逊：从今年4月开始，电子书销量首超纸质书[EB/OL].天津网.http：//tech.sina.com.cn/it/2011-05-25/16365569941.shtml.

[4] [德]瓦尔特·本雅明.发达资本主义时代的抒情诗人[M].王才勇，译.南京：江苏人民出版社，2005.

[5] 徐璐明.美国电子书价格直逼实体书[N/OL].文汇报.http：//whb.news365.com.cn/wh/201112/t20111221_3209341.htm.

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）