出版集团开展网络文学出版刍议

周百义　胡娟

摘要：

网络文学是Web2.0时代用户创造内容的典型应用，已经成为当下文学出版体系中不容忽视的重要内容。网络文学出版，已不再局限于网络出版，而是涵盖实体出版、移动出版，以及影视、动漫、游戏改编等跨媒介的多元出版体系，并通过版权的多元化运营实现了内容商业价值的放大。网络文学产业的高度商业化，一方面，促成海量作品的涌现，推动网络文学的迅速发展；另一方面，很大程度上造成网络文学作品内容质量泥沙俱下、参差不齐。内容质量整体低下，成为影响当前网络文学发展的最大阻力。而拥有优质出版资源、专业编辑实力和丰富出版经验的传统出版单位，进军网络文学出版的市场机会依然存在。本文将从中国网络文学出版发展现状入手，对出版集团开展网络文学出版的市场机会、策略选择进行分析和探讨。

关键词：

网络文学出版 UGC（用户创造内容） 全版权运营 内容价值

一、中国网络文学出版产业发展现状

1. 网络文学出版产业化规模已经显现

据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年年底，我国网络文学用户规模2.33亿，网民使用率达到了41.4%。经过十余年的发展，网络文学产业化规模已显现。据新闻出版总署的统计数据，目前全国注册的文学网站有5000多家。另据艾瑞咨询的相关报告显示，全国注册网络写手200万人，职业或半职业写作人超过3万，网络小说每年产生的直接阅读收益接近20亿元，以网络小说为核心衍生的出版物、游戏、漫画、影视剧、广告等相关产业收入高达上百亿元。

2. 网络文学出版运营模式逐渐成熟

十余年的探索发展，网络文学产业运营模式逐渐成熟，一条由网络写手、文学网站、内容经纪人、出版商、影视投资商、游戏厂商、动漫公司，电信运营商、客户端产品制造商、广告代理商等组成的完整而复杂的产业链也已形成，并逐步形成了以作品版权为中心的运营模式，其盈利来源主要包括：1. VIP付费阅读收；2. 网络广告收入；3. 无线阅读运营收入；4. 线下出版、影视改编、动漫游戏改编等版权延伸收入。其中，VIP付费阅读和无线阅读运营是最重要的两大营收来源。随着移动互联网的飞速发展，手机等移动终端已成为网络文学阅读的重要载体。

3. 网络文学市场地位与影响力不断上升

（1）网络文学亦有不少佳作。十余年来，涌现出《第一次的亲密接触》《悟空传》《最后一颗子弹留给我》《诛仙》《明朝那些事儿》等优秀网络文学作品。网络文学作品已成为文艺类实体出版的重要内容来源。有数据统计表明，网络文学每年向实体出版输送的文艺类新书和畅销书占其总数的一半以上，2011年全国小说出版总量4300多部，其中近3000部为类型化网络小说。同时，网络文学业已成为各大影视公司掘金的一块宝地。许多网络作品被改编为影视作品后掀起了收视狂潮，如《小儿难养》《后宫甄嬛传》《裸婚时代》《步步惊心》《失恋33天》《山楂树之恋》等。

（2）网络文学逐渐被文学主流接纳。2009年，网络作家阿耐所著的《大江东去》成为第一部荣获“五个一”工程奖的网络小说；鲁迅文学奖、茅盾文学奖先后将网络作品纳入参选范围；2010年，新闻出版总署将网络文学纳入中国出版政府奖评选范围，传统文学各类奖项都向网络文学敞开大门，充分说明了网络文学正在逐渐走进文学主流。

4. 网络文学内容质量整体水平亟待提高

2012年，网络文学的用户规模及用户使用率的增长率均在下降。业界普遍认为，内容质量整体低下，已成为网络文学发展的最大阻力。一是低门槛的创作造成了大量低质量的作品充斥网络；二是在高度商业化的运营模式下，一些作者为赚取点击量，追求高额利润，会刻意迎合读者口味，导致“注水”写作、语言低俗、题材雷同、内容类型化等问题十分突出；三是缺乏必要的审核和公正的评价体系，网络文学产业缺乏积极有益的引导，“大神”（指已在网络文学领域有了一定名气的当红写手）们垄断经营，新的优秀写手、新的优秀作品难以脱颖而出。就长远发展来看，网络文学无论内容与形式，还是其创作环境，规范化、精品化勢在必行。

二、传统出版企业的市场机会依然存在

1. 网络文学阅读市场呼唤内容精品

（1）网络文学自身的发展需要内容精品。虽已有十余年的发展历史，但整体而言，网络文学仍处于一种自然生长、比较低级的发展阶段。内容质量整体低下，难以支撑网络文学出版市场的高速发展，最为直观的表现是用户规模和用户使用率增长率在互联网高速发展的同时不升反降。2012年上半年，用户规模甚至比2011年减少了800万。同时，网络文学作为一种文学形式，同样符合文学出版的发展规律，在历经自由、喧嚣与疯长的发展阶段，必然回归理性，走向品质沉淀之路。

（2）高端网络文学阅读市场需求尚未满足。随着国民数字阅读习惯的逐渐形成，以及第一批网络文学爱好者的年龄增长，网络文学用户群体的年龄范围正在逐步扩大，根据CNNIC发布的《中国网络文学用户调研报告》，网络文学用户群体中15～39岁的用户占用户总数的86.8%，其中25～39岁的用户占用户总数的35.8%。另外，根据艾瑞咨询等机构的研究报告，我国网络文学用户已呈现出“年轻”“高端”两个显著特征。随着用户年龄的增长、高端用户的加入，对内容的多样化及质量水平就提出了新的需求。

（3）国家大力倡导精品文化内容的建设。党的十八大报告对“提高文化产品质量”“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律”提出了明确的要求。2012年6月，新闻出版总署表示，针对目前网络文学存在的色情、低俗、暴力等问题，将出台有关网络文学出版服务管理办法，加强准入和内容管理。国家的相关产业政策，也将是引导网络文学出版内容质量建设的一支重要力量。

2. 网络文学自身力量不足以改变现状

近几年，一些文学网站也在提高内容质量方面采取了一系列措施。（1）对新人作者的培训。如中文在线旗下的17K小说网创办了“17K商业写作青训营”，盛大文学也开展了一对一辅导、网络培训、编辑访谈、开展写作训练营、“新人主题写作季”等活动。（2）发起经典作品和作家的评选。如磨铁中文网发起了新世纪10年“十大经典作品和十大经典作家”的评选，盛大文学策划了“10年网络文学、100部最难忘的网络小说”等评选。但网络文学网站的行为天然脱离不了与商业的关系，最明显莫过于盛大文学斥资百万招募“白金书评人”的活动，具体操作过程中，盛大文学像包装白金作家一样包装白金书评人，使得原先一些自发阅读并真诚撰写评论的书评人就此被“招安”，使原本无功利却有价值的书评蜕变成为推销作品的“软文”。因此，在文学网站自身的商业化运作模式下，要整体提升网络文学作品的质量水平，依靠网络文学内部的单一维度显然是不够的。

3. 传统出版在内容筛选上具备天然的优势

出版的价值，在于对内容价值的选择和判断。这对于传统出版、网络出版等任何出版形式均适用。与传统出版基于专业编辑的选择不同，网络文学作品主要是通过用户点击率和版权售卖来实现内容的价值和市场认可。文学网站编辑的职责重点不在于内容把关，而在于签约作者，提醒作者更新，以及内容发布与推荐等。

深耕出版几十余年，传统出版企业在内容生产、内容质量把关上不仅拥有一群专业的编辑团队，团结了大量的作家队伍，还有着丰富的内容判断与选择的经验，这正是网络社会海量内容时代为广大读者用户提供精品内容所须具备的能力。基于此，传统出版企业可以在网络文学的创作、出版与阅读环节积极参与（图3所示），达到提高优质网络文学内容供给的目的。当然，这种参与一定是基于充分尊重网络文学自身规律、融合传统出版优势的参与。

三、关于出版集团开展网络文学出版的初步探讨

1. 整体思路

出版集团开展网络文学出版，不在于跟风做文学网站，也不在于多出版几本网络小说，而在于如何更广泛、更深入地介入网络文学出版产业发展。出版集团可选择的路径是：搭建UGC（用户创造内容）网络平台，并在高端网络文学用户市场、作者资源的培养与建设、版权多元化运营、网络文学与出版资源互动营销方面构建平台竞争力，从而在网络文学出版市场上获得更大的话语权与商业价值。

2. 具体策略

（1）针对网络文学高端用户市场，提供优质阅读内容。抓住这一细分市场，出版集团可采取的策略有：①依托出版品牌选择重点内容进行建设，锁定特定用户群。几十年的发展，各出版集团均在文学出版细分领域形成了一定的品牌与优势，优先选择有优势、有特色，同时符合数字阅读需求的细分领域切入，这样有利于内容、作者等出版资源的高效整合，迅速建立市场影响；②专业编辑参与，深度审核把关提高内容质量。通过打造“名编工作室”、自助出版服务等业务平台，在网络文学出版中注入传统文学出版对于内容筛选的优良基因，提高网络原创内容质量。③鼓励用户协同创新，建立社交化阅读与创作体系。数字时代，读者已不再是被动的内容接收者，而是希望参与到出版和阅读的过程中来，读者的互动参与不仅能扩展产品的内容，丰富内容形式，更能增加网站的用户黏性与活跃度。

（2）抓住内容源头，重视作者资源的培养与建设。内容是出版的核心，作者是内容的源头。开展网络文学出版，抓住优质作者资源至关重要。数字出版时代，出版机构应通过网络平台建立起与作者的联系。一方面，利用传统作者资源，壮大网络文学出版的创作力量。通过为作者提供包括编辑一对一服务、“作者门户网站（在这个网站上，作者可实时看到自己图书的销售数据和版税金额，也可为自己和自己的图书做推广）”、消费者行为分析和读者营销，以及作者演讲代理服务等专业服务，将传统作者吸引到网络平台上来；另一方面，注重网络原创作者的发现与培养。避开当前市场上争抢“大神”的激烈竞争，依托自身出版资源和专业编辑优势，以完善的作者激励机制和作者培养机制，为草根写手提供专业编辑和名家的指导及专业策划与宣传等出版经纪服务，吸引有潜力的草根写手，并将其培养为属于自有平台的优秀原创作者。

（3）把握阅读需求，提供符合网络阅读需求的内容。网络文学类型化发展，很大程度上是市场和用户选择的结果。数字阅读时代，阅读呈现出个性化、多元化、互动化等显著特征，这就不能按照传统文学的遴选标准来要求网络文学，而是要在一定程度上尊重网络文学的内容形式与发展运营规律。一是要尊重网络文学类型化特征，通过细分市场圈定特定的阅读人群。二是以用户对内容的价值选择为核心，通过编辑把关与引导，提高内容的文学性、可读性。三是注重阅读体验，针对不同内容、不同载体、不同渠道进行内容市场细分与深度开发。如对于余秋雨的《文化苦旅》，针对手机，可设计精彩书摘、篇章掠影、佳句赏析等短小精悍的内容；而在iPad上，则可实现原版原式的阅读，还可设计书签、评论、分享等社交化功能。对于有插图的书，则可把文本、音频、视频结合起来，为读者创造更多附加值。

（4）重视版权建设，注重版权的多元化开发与运营。网络文学成熟的全版权运营模式，值得出版集团学习与借鉴。出版集团可以在如下几个方面加强版权运营，扩大内容运营增值收益：一是版权建设与管理。培养编辑的版权意识，充分利用编辑、出版社与作者的关系，在数量、权限上最大限度地争取版权内容资源的获得。二是多渠道运营。秉承“一切流量大的平台都是数字内容资源出口”的理念，重点布局移动互联网，加大与电信运营商、互联网平台商、软硬件服务商等渠道或平台的合作力度，实现内容多渠道运营增值。

（5）深度结合各类出版营销资源，促进内容传播与增值。出版集团拥有政策、渠道、媒体等多方面的、丰富的出版营销资源，也有着丰富的营销经验。这些优质的出版营销资源，可整合到网络文学出版内容传播中。一是利用各类产业政策资源如全民阅读、“农家书屋”等活动，加强内容的推广运营。二是利用品牌图书及报、网、刊等媒体阵营，借助新书发布、作家签售会等传统出版营销活动，通过专题制作、合作媒体友情推广、图书夹带书签印网址等传统出版营销渠道，扩大原创内容的影响力。三是利用二维码、微信、微博、APP等新技术、就媒体营销方式，帮助作品获得更广泛的读者用户。

文学出版是出版集团大众出版业务最重要的业务板块。网络文学出版的规模化发展、数字出版转型的压力，将传统出版推向了转型发展的风口浪尖。同时，网络文学内容质量危机、网络信息技术的高速发展，也为传统出版的转型发展提供了契机。出版集团应充分发挥自身的优势，在创作、出版、营销等环节更深入、更广泛地参与网络文学出版，真正发挥主流文化的引导作用。

（作者单位：长江出版传媒股份有限公司）