从注意力经济看微博流行体的传播

林露萍

【摘 要】微博流行体是微博乃至网络社会中最为活跃的话语体系，“甄嬛体”、“元芳体”、“玛雅体”等流行体的风靡与注意力经济时代的到来息息相关。本文以微博流行语作为研究对象，从注意力经济视角剖析其传播特征及成因问题，以期通过网络语言的研究加强对网络社会的了解。

【关键词】注意力经济 微博流行体 传播策略 社会心理

2012年各种微博流行体蹿红网络，引起了不少人的关注。“甄嬛体”、“元芳体”、“航母体”、“秋裤体”、“幸福体”等这些微博流行体进入公众视角，吸引网民注意力，抢占网络社会舆论高点，而后又悄无声息地退出虚拟场域。

一、注意力经济的兴起

“注意力经济是基于注意力这种稀缺资源的生产、加工、分配、交换和消费的新型经济形态。”①上世纪90年代末，“注意力经济之父”高德哈伯发表论文指出“信息时代”、“第三次浪潮”这些名词都不能清楚地表征这个时代所处的特征和生活状况，并举旗呐喊：“我们已经进入注意力经济时代！”网络社会是注意力经济实践的舞台。网络技术的发展、信息的过剩及人类的抢夺使得注意力资源稀缺。

据国内注意力经济的主要研究学者张雷教授在《注意力经济学》一书中归纳的注意力经济的8方面特点，本文总结为四点：（1）注意力是行为的先导。注意力引导行动，行动反映注意力指向。（2）非物质经济是经济的主流。“可以说一切非物质经济都是注意力经济”②，人们愈加追求精神的价值，重视生命的体验。（3）明星是注意力经济的银行。明星积聚了大量的社会注意力，一切生产活动都围绕明星机制进行，比起金钱，人们越来越重视名声资本，渴望得到和重视积累注意力，“名声就是一切”③。（4）心理因素发挥深刻效用。不同心理导致了注意力配置的差异。注意力经济的发展离不开对心理因素的考量。

二、微博流行体的概述

1、涵义

微博流行体是指：在一定时期内微博平台上被用户广泛使用的话语形式。它是当下社会政治、经济、文化及人类心理活动等因素的综合产物。源自具体的社会事件或媒介事件，形式简洁、具有娱乐性，内容多元且具批判性，句式固定、自创性强、生命力强、周期性短。在网民的广泛使用、再造和新老媒体的推动下盛行的一种网络语言。

2、发展机制及特点

首先，微博流行体的产生和发展具有阶段性的特征。其发展大致经历五个阶段：“触发与显现——网络蹿红——传统媒介关注——磨蚀与淡出——显现新流行语中”。其次，作为一种网络语言，微博流行体既具备一般网络语言的规律，同时其特征又受到微博互动性、及时性、自由性等渠道特征的影响。因而，其特征主要有：时效性、高频性、动态性、交叉传播性和传播周期短等。

三、微博流行体传播的成因分析

1、传播特征分析

微博流行体的传播带有鲜明的注意力经济时代特征。随着对注意力竞争的加剧，微博流行语的创造更具意识性，编码呈现出“从无意识到有意识、从单纯的解构重构某些语句到关注并积极参与社会热点事件讨论。”④其传播特征有：

（1）形式的娱乐性：注意力经济时代，非物质经济成为主流，娱乐是竞争的有效筹码，是网民们展现个性、吸引注意力的手段。但值得注意的是，娱乐性鲜明的流行体也消解了理性和批判的现实价值。网络一代“不仅解构了崇高，解构了卑微，而且把悲剧和喜剧全放进一个筐子，统统打碎。所有一切，最终都肢解为一长串造句的碎片，成为调侃对象，成为自娱自乐或自嘲自虐的素材。”⑤

（2）内容的易创造性和批判性：首先，微博流行体多采用问答式，内容可填充。此句式能激发网民参与的热情；通过吸纳智慧创造出更多的新奇。其次，不论“元芳体”的“元芳，你怎么看？”，还是“玛雅体”的“请问玛雅人靠谱吗？靠谱的话，我就……”，流行体传播的基本上是基于就业压力大、房价过高、物价上涨、官员腐败渎职等社会热点问题的批判。对社会转型期出现的这些矛盾的批判能引起草根阶层的注意，产生强大的传播效果。

（3）传播途径的自下而上和渠道的交叉性：首先，中国网络话语权的社会阶层结构呈现“中间大，两头小的纺锤形结构”，即网络话语权集中在社会中间阶层，社会上层次之，代表社会下层话语权的最少。⑥底层的草根阶层为微博流行体的传播提供了众多主体和传播素材，满足草根阶层对话语权竞争的迫切需求。其次，传播渠道的交叉性表现为新老媒体对微博流行体的共同推动。交叉性推动拓宽了语言的传播面，提供了积累更多注意力资源的机会，对于延续微博流行体的生命力有一定的意义。

2、传播的心理动因分析

（1）使用主体。据相关调查数据显示，“我国网民结构中，青年学生群体占主体，也就是说网络流行语的使用主体与该群体基本吻合，且该群体中大部分为80后、90后。”⑦在时代环境变革的影响下，这一代人追求新奇、娱乐、简洁，注重争取公共话语空间，相较于现实世界，更热衷于在网络社会进行生存竞争。

（2）使用主体的社会心理动因。美国人本主义心理学家马斯洛在需求层次理论中将人的需求划分为六个层次，由低到高，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求、超自我实现。⑧在网络社会，注意力的配置更多方面反映在人类对于社交、尊重、自我实现等方面的需求上。微博流行体的传播是基于各种心理需求交汇作用下的注意力经济形态，其兴起与使用主体的社会心理因素密切相关。影响微博流行体发展的社会心理动因主要包括三个方面：

①新求异心理。这一心理驱使人们向不同对象付出注意力，且能通过实施基于该心理作用下的传播策略，吸引更多的注意力资源。

第一，2012年出现了众多微博流行体，继一部宫廷剧《甄嬛传》上演而火爆互联网的“甄嬛体”后，“元芳体”、“幸福体”等自问自答的调侃语又蹿红网络，继而预示宣告末日将至的“玛雅体”又爆红了。微博流行体具备吸引注意力以释放强大生命力的威力，但并不能维持公众注意力以延长生命周期。网民们总是因求新求异的心理被下一个流行体夺走注意力。第二，就流变机制而言，不同阶段表征注意力资源不同程度的积累。“网络蹿红”阶段是求新求异心理的最大化满足，而“磨蚀与淡出”则体现了该心理的消极作用。第三，就微博流行语的语言内容而言，网民们通过智慧和对其进行二次创造，各类话语层出不穷。

②虚荣心理。注意力经济构筑了一个虚荣的二级市场。“虚荣不仅仅是获得他人注目的渴望，也包含着无数可以估计的东西。”⑨人们渴望成为明星，积累注意力资本，满足虚荣心理。

首先，基于群体认同的求同心理。日本学者岩元勉认为，群体的本质特征有两个，一是目标取向具有共同性。二是具有以“我们”意识为代表的主体共同性。从这两个特征中，我们可以看出成员对其所在的群体在心理感受上具有一种认同感和归属感。在网络社会，群体认同主要通过话语来表现。说什么样的话表征了主体关注什么样的东西，兴趣是什么，怎样说话体现了主体对群体规范的遵守程度。通过使用微博流行体更能拉近听、说双方的距离，制造群体认同。且求同心理越强，微博流行语的流行程度越广泛。

其次，基于实现自我价值的自尊心理。人类不仅重视对自身注意力的配置，而且渴望在他人脑海中构筑理想的形象，即对他人的注意力进行配置。这种形象的建构就是名声，实现了名声也就实现了自我价值。自尊心理在网民使用微博流行语的过程中发挥了推动作用，体现在：为保护或提高自尊而使用某些网络流行语来进行自我角色的时代性塑造，不至于落伍；通过使用或创造流行语以收获成就感。微博流行体中有很多是固定句式，网民在接受某个流行语式后可加以二次创作。比如“元芳体”，基于其基本句式——前面叙述一件事，后面必定加上一句“元芳，你怎么看？”，微博中出现了各个创造性版本，如：倾诉型——“今天为何不发工资啊！元芳，你怎么看？”；借机宣传型——“某酒业公司：最近×××推出了××系列酒，据说很受市场关注，元芳，你怎么看？”；⑩这种再创造不单单是娱乐心理的驱动，也反映出网民试图通过“二次创造”树立一个富有智慧、创造性的形象，吸引更多的社会注意力，达到对名声的构筑。

③宣泄心理。网络是信息的交换场所，思想的交锋地，更本质的说是话语权博弈的舞台。网络社会中各个主体进行激烈的话语博弈，以此争取自我权益，分配社会资源，确定权力等级。因此，微博流行体的传播从本质上来说是草根阶层在网络社会竞争话语权的结果，是对现实社会中难以得到第一阶层注意力的情感宣泄。而且，由上文对几种流行体内容的分析可知，流行语是草根阶层对社会矛盾和问题的宣泄。可以说，它不仅是反映变革期社会问题的一面镜子，而且一定意义上也是通过提供宣泄出口维护社会稳定一种手段。

结语

注意力经济时代，信息过剩，注意力稀缺，微博流行体的传播本质上是一种竞争注意力的形态，带有鲜明的时代特征，如娱乐性突出、新奇性鲜明、生命周期短等。注意力的竞争需求对微博流行体在传播方面提出了许多要求；作为语言使用主体的人的社会心理动因也与微博流行体的传播密切关联。总之，微博流行体的构筑和传播传递了社会注意力的导向。构筑什么样的微博流行体以及塑造怎样的话语秩序，这些问题关乎社会注意力的投放，关乎社会问题的解决，而且对于维持一个稳定的网络社会和现实社会具有重要的实践意义。

参考文献

①⑨张雷：《媒介革命：西方注意力经济学派研究》，北京：中国社会科学出版社，2009

②③张雷：《注意力经济学》，杭州：浙江大学出版社，2002

④方毅华、罗鹏，《“年度十大网络流行语”编码规律解析》，《现代传播》，2011（12）

⑤程寅、黄锦章，《网络造句背后的集体记忆和社会无意识》，《当代修辞学》，2011（6）

⑥⑦赵云泽、傅冰清，《当下中国网络话语权的社会阶层结构分析》，《国际新闻界》，2010（5）

⑧维基百科：http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82%E5%B1%82%E6%AC%A1%E7%90%86%E8%AE%BA

⑩曲瑞珠，《网络流行语传播的社会心理动因及社会影响研究》，山东师范大学，2012

（作者：浙江工业大学2012级新闻传播学硕士生）

责编：周蕾