好设计≠好品牌

若不以商业论英雄，中国本土设计师的影响力已辐射至国际T台。2012年9月，毕业于圣马丁艺术设计学院的中国设计师王海震从100名参赛者中突破重围，获得2012年度Fashion Fringe大奖，另一位设计师王汁则入选了美国CFDA/Vogue时尚基金的交流项目，并已成功地在伦敦、巴黎和米兰举办过时装秀。而此前在各类设计大赛上拿奖或在海外办秀的中国设计师也不在少数，但好设计并不等于真正成功的品牌，这是残酷的真理。2011年，有媒体如此报道“例外”的15周年作品发布会：“对于举步维艰的中国服装设计品牌来说，每走过一年，都值得庆祝。‘例外也不例外。”当生存都来之不易，品牌更无从谈起。艺术与市场之间的对接从来都是个不小的挑战。设计师品牌初创期，一般都带有设计师本人的浓厚烙印，更多的追求个性化、原创独立的剪裁风格，不一定适合日常穿着，而相对较高的定价更拉远了它们与市场的距离。

本土设计师品牌面临的困难大同小异：首先是销量低，在中国消费者心中，或者买LOGO，或者买实惠，能够为独特设计付出高溢价的消费文化还并不成熟。其次是渠道不畅，国外的设计师品牌多在伦敦、米兰、纽约或巴黎的国际时装周上吸引精品百货的专业买手签约洽谈，而国内设计师不仅要忙设计，还要顾及市场，难以两全。从Michael Kors的例子也能看出，在前20年的发展中，设计师本人的名气并没有带来品牌的大跃进。销量低意味着单件成本高，渠道不畅则意味着受众窄，由此带来盈利困难，而没有盈利能力的品牌很难有长久的发展机会。

本土设计师品牌也在努力探索盈利之道。要扩大销量，一是努力提高身为小众品牌的知名度，与明星互动是首选，再加上恰当的事件营销。如今大红大紫的瑞贝卡·明可弗（Rebecca Minkoff）最初走红，是在“9·11事件”发生之后的第三天，电视明星Jenna Elfman在全美收视率最高的脱口秀节目“The Tonight Show”中，穿上了其设计的“INewYork”T恤，被恐怖主义激发的爱国情绪让该品牌一夜成名。而中国的“例外”无疑也是此中高手，赞助朱哲琴演出服装，身着“例外”的李娜在埃菲尔铁塔下捧着法网冠军奖杯，贾樟柯拍摄同名纪录片《无用》，更遑论此番“丽媛Style”的影响力。

扩大销量的另一策略是提高作品的可穿度，在保持风格的同时吸引更多消费者。如“素然”2008年从个人设计师品牌转型为立足多元化设计。之前启用的模特是作家春晓，而之后则以微笑的普通女性作为品牌代言人，作品的设计风格更加适应于大众，主题也变成了“回归生活的真实”，主打款式变得更有可穿度，并开发出“Z”、“手语”、“0”、“蓝”、“Extra”五大系列作品，以期实现从艺术到商业化的过渡。

渠道拓展是另一大难关。专业买手制在中国时装界还不成熟，百货商场或独立的街边小店是本土设计师品牌铺货的主要渠道，新的营销渠道也在被摸索创造。跨界合作是一种新趋势，如“例外”和诚品书店合作，在广州开设“方所”复合店，将服饰、书籍、咖啡摆在一起，将单纯的品牌文化升级为诗意的生活方式，这家2000平方米的大店，开业两天营业额就达到30万元，单日客流量最多达到1万人次。而积极的线上营销为清理库存提供了便利。如“素然”就同亚马逊网站展开合作，其部分系列在亚马逊上低折扣出售，一件原价1250元的提花棉裤裙折后价仅为250元。

国际化也是可选方案之一，毕竟中国设计的东方韵味配搭中高端价格在国外消费者眼里可能具有相当不错的性价比，如由11位艺术服装专业毕业生搭建的江南布衣，目前600家分店大部分在中国，并因独特剪裁、棉麻衣料与亲民的价格打开了国际市场，在莫斯科、东京、香港、新加坡、加拿大、格鲁吉亚、巴塞罗那、首尔及纽约等地陆续设立了新店，国际化也成为了他们的下一步重要战略。

在国内当下的商业环境中，设计师品牌集成店的出现为艺术与市场架起了桥梁，可视作国外精品百货的微缩版。如业内知名的栋梁设计师品牌集成店，在北京的朝外大街和上海的富民路开设了门店，其中上海店已实现盈利。目前其已签约20多位中国设计师，既以品牌集成的方式陈列王在实、范然、王汁等知名设计师的作品，也着力呈现新人设计师欧敏捷的全线作品。而时尚教母、文化出版人洪晃在北京三里屯太古广场开的BNC（Brand New China，同时也是薄荷·糯米·葱拼音首字母），也主打原创设计师品牌集成概念，洪晃认为“设计师最需要的就是商业化的产业链，没有好的销售平台，他们就很难生存”。目前BNC已签约150多位中国设计师，实体店与网店同时展列，洪晃也利用自己的影响力进行不遗余力的宣传，在其微博上时常可见与BNC相关的各种消息。