自媒体“变现记”

一度只是“赚吆喝”的自媒体在积累了一定的粉丝之后，正通过广告、软文以及线下活动等方式将影响力变现。然而，日益风光的同时，自媒体也面临着内容和渠道的双重风险。？？赵俊/文

每天只是发数条微博，就可月入10万元？听起来这似乎是网站上浮动的垃圾小广告。而事实上，2012年7月开始微博创业的龚文祥，如今每天的工作就是发微博，偶尔以自媒体记者的身份参加电商论坛和活动，目前已实现了月入10万元。2012年8月宣布离职、专心做自媒体的博客联盟云科技创始人程苓峰，月收入也已达到了6万元左右。

自媒体人不仅在微博、微信等社交媒体上将自媒体事业搞得风生水起，他们甚至“登堂入室”，在通常只有传统媒体人出现的媒体新闻会上，也占据了一席之地。2013年5月举行的淘宝10周年晚会，不仅吸引了300余名传统媒体电商线记者，龚文祥和鲁振旺也作为自媒体代表持记者证入席。

这并不是自媒体第一次参加媒体会。在之前亿邦论坛举行时，龚文祥就在自己的微博里写道，“本次亿邦是中国论坛第一次确立个人自媒体地位，背板上我的名字和CCTV、新浪等媒体平起平坐了”。

何为自媒体？程苓峰认为，个人通过社交媒体独立获取用户的即为自媒体。上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥给出了自媒体需具备的两个特征：一是拥有强烈的个人风格，微博上的一些营销大号以及虎嗅网之类的都不算；二是要有经营的念头，自媒体人主观上要有将其变现的欲望。

目前专职或兼职的自媒体人中，有传统媒体背景的占了绝大多数。他们通过自媒体与读者互动，从而及时获得业界前沿动态以及各行业的内幕爆料。这对于他们进一步提高内容新鲜度和质量，甚至对于在传统媒体的报道“主业”，都有一定的促进作用。

对于自媒体对传统媒体可能造成的冲击，魏武挥的理解是，自媒体对传统媒体的读者争夺，没有科技博客等新媒体那么明显，传统媒体对旗下员工投身自媒体目前多持观望态度，不过随着时间的推移，会有部分投身自媒体的传统媒体人回归传统，因为自媒体的钱并不是那么好赚的；另外，自媒体的兴起实际上对传统媒体还有一个好处，就是传统媒体可以通过自媒体发掘优秀的作者和稿源，并将其收入麾下。

影响力的塑造：原创+互动

相对于团队化作战的传统媒体，单打独斗的自媒体如何在保证内容数量和质量的同时，维持活跃度和影响力？这不仅是其生存的基本考验，也是实现后续收入的前提。

原创内容被认为是自媒体的灵魂，这也是体现自媒体个性和风格的关键所在。每天或者每隔一天就要写篇数千字的文章，并且文章还得同时兼具“干货”和可读性。这一较高的行业门槛决定了，自媒体人不仅需要长期跟踪某个行业，还得具备一定人脉和信息渠道，表达能力更是不可或缺。

正因为如此，具有先天优势的传统媒体人成为了自媒体人的主力。据业内人士估计，中国八成的自媒体从业者都有传统媒体背景。《21世纪经济报道》的曾航，业余时间经营自己的公号“移动观察”，尽可能坚持每晚发布一篇文章并与粉丝互动。曾任《钱江晚报》记者的潘跃飞，2013年2月也发表文章高调告别老东家投身自媒体。而曾担任《中国企业家》主笔和腾讯OMG战略投资总监的程苓峰无疑是这其中的典型代表，由于在互联网垂直领域积累了一定的人脉，他现在每天只是通过打电话、发微信就可以采访张朝阳等业内名人。

在程苓峰看来，只要肯投入，每天或者每两天出一篇原创，半年时间就能积累一批用户。不过，优秀的原创内容仍然是稀缺的资源。为了突破内容制约，云科技目前也接受其他人的投稿，程苓峰透露，云科技1/4的内容来自外部投稿，程自己则作为编辑对外稿内容进行把关。

龚文祥的方式则更加轻松一些。他主要通过“干货”分享和有价值的评论“攒粉丝”。龚文祥每天更新触电报，触电报以一则则微博组成一条长微博，包含电商要闻、原创以及电商干货。电商要闻是过去一天微博上的重要新闻集结，“干货”则是具体的实战操作，例如“电商品牌如何打破低价迷局”等。触电报每到周末还会发布专题，将某个行业或品类的电商资讯汇集成电子报，例如“化妆品电商专题”、“移动电商专题”等。专题模式虽然制作麻烦，但对用户来说价值更高。

这些“干货”既可以是原创，也可以是转发。龚文祥通过参与站长大会和组织“触电会”，结识各类创业者和电商人士，再从这些活动中挖掘出信息点，通过微博发布。此外，他还截取报刊上有价值的内容转发至微博，这些内容虽然不是原创，但由于通常是率先登录微博，因此对用户而言也具备一定的新鲜度。不仅如此，在转发其他微博时，他也会尽量加上自己的评论，使内容更具价值。龚文祥已经逐渐总结出自己的一套心得，“多原创”、“多互动”以及“多爆料”是引起读者共鸣的三个关键要素。“你认为有价值的最好，别人也认为有价值”。

在原创内容有限的情况下，衍生自“你问我答”的互动形式就成了打造人气的另一个法宝。这种方式尤其适合医生、美容师等专业人士所做的微博营销，从而吸引更多精准粉丝。而龚文祥等自媒体人也广泛采用这一方法，在微博上通过免费解答各种电商小问题来提高粉丝黏性。

在积累了最初的影响力之后，自媒体人的微博自然而然就能吸引到一些专业人士的主动爆料，这从一定程度上缓解了内容短缺的烦恼。例如，龚文祥就常收到某网站倒闭、某电商大佬离职之类的第一手消息，他所要做的只是对内容的真实与否进行基本的判断。

商业化的多渠道尝试

与每天发送次数不限、更看重互动的微博相比，微信公号更考验内容。因为后者每天只能推送一次，自媒体跟传统媒体的机会均等，比的是谁的内容更有吸引力。这一特性决定了，以微信为载体的自媒体面对的客户更加精准，而且到达率更高，因此自媒体在微信的广告价值明显高于微博。程苓峰透露，在熬过了最初半年无收入的积累阶段后，自媒体就可以迎来收获期。其微信广告目前报价是每条1万元，由于不是每天都有广告投放，其月收入目前在5-6万元之间徘徊；拥有2万粉丝的“云科技”微信广告标价1万元/条，而拥有4万粉丝的“淘宝鬼脚七”微信广告标价则是每条2万元。

虽然不及微信精准，但微博的盈利方式更为多元化。微博的到达率仅为1%，广告单价也远逊于微信。龚文祥的盈利主要围绕新浪微博展开，八成来自广告，拥有14万电商精准粉丝的他，一条微博广告的标价为1000元。以龚的经验来看，广告数量维持在总数的1/10就不会影响读者的体验。

微博广告有一个特点就是“隐蔽”，其存在类似于传统媒体上的“软文”。龚文祥每个月会帮两到三家公司进行“软微博营销”，每个月发送10-20条微博，这些微博通常并非其本人所写，而是转发其他大号对这些公司的正面宣传。通过这种“软微博”，他每个月也可以获得1-2万元的收入。

此外，自媒体人还深入到传统媒体占据的新闻报道领域，他们出席行业论坛和新闻发布会所得的收入，更是让传统媒体的同行们艳羡。龚文祥透露，他出席一天电商论坛的收费是1万元，工作仅是发布数十条论坛现场的报道微博。

与此同时，自媒体人还可以把影响力从线上延伸到线下，通过线下活动增加收入来源。电商观察鲁振旺的新浪微博俨然是“前店后厂”的模式。他通过自媒体吸引客户，背后则拥有一个提供电商顾问和猎头服务的专业团队。由4人组成的猎头团队，每月收入就超过了10万元。不过，咨询和猎头并非每个自媒体人都可以做到，需要专业知识和团队作战。龚文祥就曾尝试通过微博进行猎头业务，但发现就算人才推荐成功，由于缺乏团队来做必要的线下沟通和后续跟踪服务，最后也收不到钱。他现在仅通过1千元/条的微博广告来发布求职者简历，当然，这个报价并不保证求职效果。

线下活动需要结合自媒体人各自的优势进行。虽然尝试猎头业务失败，但龚文祥通过给电商做培训获得收入，出席一次活动的日报价为1.5万元，他说1-2个月就会有一次这样的机会。传统媒体出身的程苓峰之前给某杂志做选题顾问，只要定期出席选题会给予意见就可以获得相应的报酬。不过，这种线下活动通常都是“看天吃饭”，并不是经常有的机会。

内容和渠道的双重风险

以广告为生的自媒体，诞生之日起就陷入了一个悖论：一个人做决策，既负责内容又负责经营，他如何维持公正客观的媒体独立性？每个自媒体人或许都对此有不同的见解。龚文祥给自己定的底线是—可以做软文，但是不会帮助客户攻击和抹黑竞争对手，不做失实报道。程苓峰则认为，传统媒体是社长定规则，自媒体则是自己定规则，都是取决于单个人，不能简单地说传统媒体的操守就高过自媒体。

随着自媒体从业者日渐增多，这个行业也是鱼龙混杂。魏武挥认为，自媒体采编和经营混淆、内容无人把关是其绕不过去的一个坎，只要稍微跨一个行业，自媒体人就很容易犯幼稚的错误，这与其专业水平和道德底线密切相关。

除此以外，渠道风险也已隐隐显露。就在自媒体人开始着手研究微信平台的广告价值并付诸实现之时，一则消息却不胫而走：腾讯计划将微信公号由独立推送变成所有公号在一个账号推送。虽然这则消息尚未得到官方证实，但很多人开始担心，这是否会影响内容的到达率，从而削弱微信平台的广告效应。不过，即使微信采取了这一措施，自媒体人还有其他渠道可以选择，例如微博、搜狐新闻客户端等各种新闻APP，以及可以一键生成独立APP的简网，这些工具都可以让自媒体人无需自建网站，绕过繁琐的新闻审核和媒体准入，即可直接触及自己的用户。