新媒体环境下的媒体投放策略

刘玉罡

一、新媒体环境的意义

1、在新的媒体环境下，突出品牌新的双重竞争力，使得品牌的投放选择辐射面积更广，直达受众。新的媒体投放策略必将继续为品牌化潮流推波助澜。

近年来，随着新媒体的崛起，以及原有稳固媒体的地位自保，媒体的价值体系只增不减。以电视媒体为例，每年的刊例涨幅均保持在 25%左右。在“限娱令”与“限广令”并驾齐驱的2012年，品牌的投放选择矛盾更加凸显，新的媒体投放策略，必将开启未来品牌多维度推广的新领域。

2、媒介投放有助于品牌快速成长已成为媒体市场的普遍共识。

对于传统媒体而言，在媒体市场中其地位是主导且稳固的。品牌通过对媒体资源的购买，达到推广宣传的有利效果，是传统媒体独占鳌头以来最为普遍也是最为昂贵的选择。在改革开放初期，电视媒体给国内品牌的影响力推动，是现在无法想象的。这样的推动力一直延续到上世纪90年代末。电视媒体的强势地位毋庸置疑，而对于新兴媒体而言，更愿意使用快速的媒体资源，打动品牌投放决策者的心。加上和其资源一样快速见效的媒体发展速度，使得电视媒体的地位产生动摇，其对品牌传播的推动力同样早已得到了广大肯定。

3、品牌媒体选择的新思考。

媒体投放策略作为为传播品牌的重要媒介和手段，是连接品牌与受众的桥梁。在新的媒体环境下，深度剖析品牌现状，选择适当的媒体投放，已经是品牌决策者的首要议题。针对品牌内部情况以及未来发展走势，做出精准的分析，可以说是深度的把握住了企业的命脉，在这个“酒香就怕巷子深”的时代，更加值得深思。

二、新媒体的研究现状

1、分兵两路，齐头并进。

如今，网络媒体与电视媒体既分庭抗礼，又互利共赢。而且，网络的便捷和时效性，像病毒一样快速侵蚀了电视媒体部分市场份额。很多品牌为了辐射到所有的目标人群，选择了多媒体组合式投放。导致媒体选择进一步分散，企业客观的降低了双方媒体的投放预算，从长远角度分析是对整个传播行业的负面拉动。

2、地位不降，份额不减。

在将来，电视媒体的地位虽然受到波及，但是主流地位不会降低。由于其目前强大的普及率，以及电视媒体人日新月异的推广方式，强势栏目只增不减。更值得一提的是电视媒体的节目正走向泛国际化，更多在国外成功的节目引入我国媒体市场。虽然电视媒体的前途依旧光明，可网络的市场份额占有速度也同样光芒闪耀。在未来10年内，按照阿里巴巴总裁马云的论断推理，网络媒体的厚积薄发，值得期待。

三、企业品牌的营销观

20世纪末期，随着经济高速发展，科技水平的不断提高，以数字技术为基础的世界传媒产业得到了迅猛发展，广告这一媒体市场逐渐繁荣起来。越来越多的新兴广告媒体不断涌现，极大丰富了广告媒体市场，与此同时，大大加剧了我国该市场的内部竞争，形成了受众分化和广告媒体资源的相对过剩。如此纷乱复杂的广告传媒市场，加之特点不一的传播媒介，企业要想取得预期的广告效果，必须对广告媒体运用系统科学的方法加以选择和组合，才能将广告信息有效地传达到目标市场，从而取得良好的广告效果。

伴随着数字化和传媒技术的飞速发展及广泛应用，我国正经历着轰轰烈烈地媒体变革即“媒体大融合”——传统媒体之间原本径渭分明的界线开始逐渐地消融，各种形式的新兴媒体也如雨后春笋般纷纷冒出来。广告必须依赖媒体渠道才能进行传播，因此，媒体形态的融合与变化，给广告业带来了极大的影响，广告媒体投放情况也随之发生了相应的变化。广告媒体形态变化对广告媒体投放的影响，包括广告媒体投放空间拓展、广告媒体投放时间延长和受众使用媒体出现差异后媒体选择变得更加复杂；广告媒体形态多样化、广告媒体内容多样化又使媒体组合变得更加多样；同时，可选媒体广告时间间隔更短、可选媒体广告总体数量更多使投放排期更加个性；以及媒体覆盖网络更密集、媒体覆盖层次更丰富又使得投放地域选择变得更加精确。

媒介融合背景下广告媒体投放的应对策略：广告投放策略的整体原则——有效性原则、整体性原则、节约性原则及互动性原则；媒体选择的应对措施——注重新兴媒体的选择与应用、传统媒体的重新考量与选择；媒体组合的应对措施——主次互补组合、差异捆绑组合；投放排期的应对措施——调节媒体投放间隔时间、调节媒体投放总体数量；地域选择的应对措施——突破固定地域选择、区域市场加权投放。目前，业界对于新兴广告媒体的投放与运用已有不少尝试，但正如创新的扩散总需要经历一定量的积累过程才能发展质变。大多数的广告主对于新广告媒体的运用目前还仍处于观望状态。通过对于广告媒体投放现状的扫描及分析，希望能给业界在面对媒介融合背景下出现的广告媒体投放的问题时，带来一定的启示。

随着新媒体的发展，传统媒体的力量受到了削弱。人们在网络和手机的引导下变得更加主动。广告的单向传播模式得到了新的发展。搜索与分享在新的传播模式中发挥了巨大作用。受众在传播中的主动性空前的加强了。如何面对这些新媒体的变化、广告主如何在广告效果与广告预算中求得新的平衡，如何把越来越分散的受众聚合起来，将是不可回避的问题。广告投放策略变得越来越注重投资回报，越来越向着整合、跨媒体的方向发展。而新媒体中的主力——网络，以其强大的生命力不断向我们提供着新的广告形式。面对这些新的广告形式，如何选择合适的效果评估标准，也是媒介投放策略不得不考虑的问题。目前，尽管大多数人都意识到了新媒体的力量，但是很多广告主并没有意识到，媒体环境的变化需要我们在媒介策略上做些什么样的改动，仅仅投放一些网络广告已经不合时宜，必须要从全局出发，真正做好整合工作。

企业广告投入规模决策，对广告代理公司的选择，对广告投放媒体的选择，对广告效果的科学评价，以及广告监管体制对企业广告运作的影响和企业公益广告宣传等多个方面的问题。 在对广告投入规模决策的研究，检验了企业的特征因素对于企业广告投入规模和广告费用增长情况的影响，认为企业的产业类型、规模和发展阶段对企业的广告投入规模影响不显著，企业的性质类型和广告运作部门的类型对企业广告投入规模和广告费用增长情况产生影响。采用最优尺度回归方法得到了关于企业广告费用规模类型和增长情况的回归模型，结果表明，企业类型、竞争对手广告投入和广告运作部门三个因素是决定企业广告费用规模的最重要的因素，而企业销售计划、企业类型、企业开拓市场计划三个因素是决定企业广告费用增长情况的最重要的因素。

（作者单位：华中科技大学文华学院人文学部）