从巨头合并谈视频网站整合的挑战与对策

覃华兵

【摘 要】随着三网融合，视频网站已经成为三屏之上最活跃、最具吸引力的媒体之一。但在繁荣的表象背后，视频网站却面临着几乎全面亏损的现状。在此背景下，视频网站内部的整合趋势愈发明显，继优酷土豆之后，爱奇艺与pps也宣布合并，这两起巨头之间的合并是这种整合趋势的显现。本文以这两起合并案例为例，概括它们合并的原因，合并后面临的挑战，给出相应的解决对策，并对视频网站的整合提出有针对性的建议。

【关键词】视频网站 优酷 土豆 爱奇艺 PPS 整合

2012年3月12日，优酷与土豆共同对外宣布，将以100%换股的形式合并为优酷土豆股份有限公司。一年之后的2013年5月7日，百度宣布以3.7亿美金购买pps，并将其与爱奇艺合并，成为优酷土豆之后第二大行业并购，视频行业再次洗牌。视频网站的发展正从当初的百花齐放真正走向整合垄断式竞争的道路。

一、行业亏损导致整合趋势加剧

截至2011年12月底，中国网络用户规模达到3.25亿人，视频用户已经覆盖整个中国互联网用户的75%以上。①但在繁荣的表象背后，视频网站却面临着几乎全面亏损的现状。这与视频网站身负巨大的内容成本，带宽成本以及持续升高的运营成本有着密切的关系，同时也因为视频网站仍未能找到更加有效的、多元的营利模式。

巨额的亏损导致行业内部的整合愈演愈烈。据不完全统计，2011年在网络视频行业发生的被媒体报道的合并案例就达20多项。大规模跨平台的整合为视频行业未来的竞争格局增加了更多的变数。

在这样的背景下，优酷与土豆的合并，以及最近的爱奇艺与pps的联姻在某种程度上就有了一定必然性。但这样的巨头合并是否能够实现“协同效应”，形成1+1 >2的效果，怎样为持续亏损的视频行业探索出一条整合、创新的盈利之道，是本文重点关注的问题。

二、合并后面临的挑战

视频巨头合并虽然可以为各自解决很多现实问题，但合并后两家新公司依然面临挑战。

1、依靠用户规模的粗放型盈利模式仍未得到根本解决

总体来说，在未来很长一段时间内，两家新公司将仍是以网络广告作为主要收入来源。其盈利水平仍然受限于网站用户的规模。但是在“群雄混战”的格局之下，提高视频网站的用户数量甚至保持已有的用户规模对于任何一个视频网站而言都是一个难题。虽然跟优土合并一样，爱奇艺与pps两个品牌也很有可能将独立运营，但是作为一个企业整体，必然存在内部资源的再分配问题。因此，如何形成盈利模式的顶层设计，实现内部资源的最大利用效率，是合并后的新公司必须解决好的问题。因为只有这样才能真正实现合并前所期望的1+1 >2的协同效果。

2、并购案例中常见的弊端，可能会影响其融合的效果

从经济学角度来看，合并有利于实现规模经济，减少同质化竞争带来的资源消耗等，但是另一方面，合并之后，理论上的行业竞争主体减少，市场有可能演变成几大寡头之间的竞争。市场自身的资源配置作用有可能被削弱。同时，可能形成的垄断格局，也容易削弱视频行业的竞争和创新。

对于新公司来说，子公司从先前的竞争对手，变成同一公司下面的两个品牌，利益的一致性使相互之间的竞争活力将会打折扣。与此同时，相比于传统的企业组织，互联网企业往往更加的灵活、高效。合并以后，两家新公司将成为一个规模庞大的企业。如何避免内部管理结构臃肿，防止官僚主义，以及发生内部派系斗争，将成为新公司可能面临的重大难题。

三、合并后的应对策略

1、增加网站自制内容

由于影视剧版权分销的盛行，各视频网站的内容同质化日渐严重。因此很多视频网站加大了对于网站自制内容的投入。优酷网、土豆网、爱奇艺都是网站自制内容的先行者。通过狂欢盛典、土豆影像节、自制影视剧等，优酷、土豆和爱奇艺强化了网站自身的品牌形象，并且实现了线上与线下的互动，进而有利于提高网站的用户粘度。这些也是这几个品牌能够在行业内始终保持领先地位的原因所在。

当然，网络自制内容相对影、视、综艺长视频还相对小众，其盈利效果目前也不是十分明显。但是对于视频网站而言，像这样的探索是必要的。因为网站自制节目具有版权上的独占性，是体现与其它网站实现差异化竞争的重要手段。同时，好的自制节目还可以通过网台联动以及网站之间的版权分销为网站带来直接的经济利益。因此，合并以后，两家新公司除了要保证影、视、综艺长视频方面的资金投入，还应该利用其更加巨大的资金实力适当增大对网络自制内容的投入。有了独家的内容，网站才不会在激烈的竞争当中迷失。

2、进一步拓宽盈利渠道

虽然中国的互联网广告市场规模整体在变大，但要走出“表面繁荣，实际亏损”的怪圈，视频网站应该开发出更多、更合理的盈利渠道。因为，按照“长尾理论”的观点，除了主流的用户需求，一些专业性较强的所谓小众需求，同样可以发展成为可观的市场规模。

由于互联网络的普及，并且具有强大的聚合能力，细分市场的非热门产品也能够吸引足够多的注意力和消费需求，并形成与热门产品相匹敌的巨大市场。以视频网站为例，如果把网站的热门节目看作“短头”，那么一些非热门的专业需求类节目以及其它视频就形成一条“长尾”（见下图）②，它们共同瓜分了用户的注意力。

因此，新公司要想扭亏为盈，除了要继续坚持视频付费服务，自制视频内容，营造良好的资本形象之外，还应该合理挖掘具有市场潜力的盈利渠道，推动需求沿长尾曲线向右移动。例如，合并之后，优酷土豆可以依据其巨大的用户覆盖率，在“优酷指数”的基础上，加大对行业和用户的相关数据的合理搜集和挖掘工作，并将其转化成更加专业化的数据产品，面向第三方咨询机构、企业同行、研究机构和个人进行销售，并形成一个独特的品牌。而爱奇艺和pps合并之后，则可以延续pps之前的做法：继续鼓励原创视频团队制作实用的生活帮助信息，制作团队可以自主定价，通过定制化的视频服务获取用户付费，实现视频服务的直接市场化。

3、通过跨平台合作以及社交化，实现整合营销

在激烈的行业竞争之下，仅在优酷土豆合并之前一年的时间里，就出现了多起跨平台合作的案例。而这其中，视频网站与社交平台的合作更让人印象深刻。在人人网收购56网之后，搜狐视频与MSN对双方的平台及产品进行了全面整合。2012年2月6日，土豆网又宣布成为新浪微博用户视频上传的首家外部视频网站。2011年四季度土豆财报显示，土豆网的视频已占据新浪微博总视频量的41%。“网络视频与社交媒体的交融互渗，在很大程度上推进了新媒体市场格局的重塑，在用户体验层次展现了对整合的追求。”③

多屏逐渐合一后，合并后的优酷土豆应该借助自身的市场优势地位，加强对移动互联网、数字电视的布局。爱奇艺则应该充分利用pps在移动客户端的优势进一步扩大在移动互联网领域的优势，并继续加强台网互动。同时对不同的平台和受众设计出针对性强的产品和盈利模式。而社交化则可以使得视频内容得以在不同的用户和不同的平台当中传播，提高视频的传播效率和营销价值。通过这种跨平台合作以及社交化，新公司可以进一步加强产品的渗透性，提高用户粘度，实现整合营销的目的。

四、避免垄断竞争，实现协同效应

虽然优酷土豆的合并以及爱奇艺和pps的合并都有其必然性，但合并后的问题可能会直接影响合并的进程和效果。对于可能发生的问题，新公司管理层应引起足够的重视并及早提出应对策略。具体来讲有以下几点：

首先，坚持良性竞争，避免恶性垄断竞争。两起合并之后，市场资源进一步集中，如果利用手中的垄断资源优势进行排他性的竞争，这无疑会使企业形象受损。相反，如果以行业领导者的身份，帮助完善行业的建构，共同扩大市场规模，这对于新公司树立市场领导者的品牌形象是非常有益的。

其次，合并后的新公司可以利用自身的市场领先优势继续加强多方合作，尤其要加强与新兴科技企业的合作，在完善自身的产业链布局的同时，也可以提升自身的服务种类和质量，同时还可以繁荣市场，共同将市场做大做强。

最后，应该坚持合理的内部运作机制，避免“左脚踩右脚”，实现1+1>2的协同效应。合并以后，子品牌在业务上保持差异化，但在管理上应该建立一套简单、合理、有效的竞争机制和人事制度。同时坚持一视同仁，平等对待子品牌的员工，避免产生内部站队情况。这样就可以有效激发子品牌的创造性和工作积极性，同时营造一个和谐的共事氛围。这样的竞争机制与和谐氛围，可以有效避免合并带来的竞争活力下降，内部官僚化问题，也有利于形成协同效应。

结语

两起合并案例其实是行业内部洗牌的一种集中外部显现，其背景是当下视频网站在广告市场规模逐年增大的情况下却仍然普遍亏损的尴尬现实，而视频网站内部的整合也早已开始。合并后的优酷土豆所面临的机遇和挑战同样也是视频行业内部整合过程的一个缩影。具体说来，视频行业的大面积整合，可以暂时缓和视频市场群雄混战的现象，有利于形成稳定的市场格局，减少了因网站间的过度竞争而导致的资源过度消耗和重复建设，从而更容易产生系统的、成熟的互联网产品和服务。但这种整合，尤其是像这种领军品牌的合并会使行业和企业自身面临诸多可能的问题，例如，可能形成的垄断会弱化市场的竞争和创新活力，企业内部各品牌之间竞争活力下降，容易滋生官僚主义等问题。只有坚持增加网站自制内容，丰富盈利渠道，进一步加强跨平台的合作，并及时处理合并带来的负面问题，这样的巨头合并才能真正实现协同效应和规模经济。同时为持续亏损的视频行业探索出一条整合、创新的盈利之道，为行业带来一个全新的，积极的竞争格局。

参考文献

①③殷乐、孙翠翠：《 2011年新媒体视频发展报告》[C].北京：社会科学文献出版社，2012：238-246

②梅轶竹，《新媒体时代视频网站的品牌建构与营销策略》[J].《北京交通大学学报（社会科学版）》，2011（2）

（作者：暨南大学新闻与传播学院新闻与传播硕士）

责编：姚少宝