你做公益，我做促销

M.G.

当迈克尔·霍利亨和邦尼·哈维在1986年创立Barefoot葡萄酒品牌时，尚没有广告预算。但很快他们就得知可以通过强化社会关系来推广品牌，便开始了与各种非营利组织合作的动机营销。

霍利亨估算，在他和哈维一起运营公司的20多年中，Barefoot葡萄酒将10%的资源用在了举办各种市场活动和募捐上。这对合伙人在2005年把公司卖给了E.& J. Gallo酒业，具体收购价格不得而知，但Barefoot葡萄酒之后每年在全美各大超市以及其他28个国家平均售出60万瓶。

霍利亨和我们分享了他在市场营销和公益募捐方面的心得，随后我们喝了个痛快。

Q：创业公司应如何选择非营利性组

织作为合作伙伴？

A： 选择与自己产品有关的非营利组织。比如你是做徒步旅行装备的，当你发现一个环保组织，这就属于天作之合。你还要了解谁会买你的产品，哪些东西对他们是最重要的，你的产品与他们有什么关系，这都需要考虑。

我们会问零售商为什么他们愿意参与我们的活动，也常问周边的人们同样的问题。我们发现那些虽小但值得一试的创意或动机，比放之四海而皆准的推销更奏效。因为那些典型的模式已为人所熟识，效果普通。

Q：把营销转变为销售业绩的推广点

在哪里？

A： 在酒业，瓶身上的促销标签非常重要。这些标签上经常贴有“优惠2美元”或“买二赠一”等促销信息。这是一种常被用来做推广和促销的方式，也是我们最经常采用的。在我们与非营利组织合作的过程中，会在标签上印些短消息，如“你的贡献对我们的公益事业最重要”等。以我们的经验，这个位置是顾客、购买决定、产品和钱等要素的聚合点。你必须在这里把有效的信息传达给顾客。

Q：如何在募捐活动中推广产品？

A： 在这些募捐活动中有很多有意投资或者会有资助意愿的人士，都是很好的潜在消费人群。当这些人汇集在一起，我们就会尽可能找机会告诉他们，为什么我们愿意与非盈利组织开展合作、我们能帮他们做什么、已经做了哪些相关捐助，以及在周边何处可以买到我们的产品。我们也会要求，如果他们举办宴会，在每桌我们提供的葡萄酒旁立一个标签，让就餐的人看到我们是谁、捐赠了什么、为什么要支持该组织的活动，以及在周边10英里～15英里内哪里买到我们的酒。这是决定推广成功的重要一点：目标人群距离销售点一定要够近。

Q：初创企业如何在募捐活动中得到

认可？

A： 在活动前，你可以要求主办方把你的企业列在资助者列表中，并体现在活动邮件中和官方网页上；在活动中，确保你的企业在讲台上通过一些方式体现出来，让主持人在答谢过程中提及你的公司名字；还得有一张专门的桌子摆放你的产品，并提供进一步的采购指导信息。

你要记住这些推广方式的目的，都是为了在相关组织和协会中提升你的品牌声誉，这些都建立在你们对这些组织的支持上，一定要尽可能地表现出支持。这些细节都不难，也不用为此花一分钱，你只要记得要求主办方帮你做到即可。 译| Cross Zheng