万达城起航

龚小锋

从万达广场到万达城，万达将旗下商业、文化、旅游、影业、娱乐等各类资源整合在一起，步入文化旅游的蓝海领域，打造难以复制的“万达城”模式。

不少4月底去冰城哈尔滨的人们都会有些惊讶，因为城市中心沿路广告牌全是“万达城”的宣传牌，而非大众熟悉的“万达广场”。哈尔滨盛大迎接万达的背后，是地方政府对这个斥资200亿元的新兴巨无霸项目——“哈尔滨万达文化旅游城”的无比欢迎。

4月28日，万达集团董事长王健林宣布万达第四代产品、首个万达城——哈尔滨万达文化旅游城正式动工。5月28日，合肥成了又一个与万达集团签约文化旅游城项目的城市。项目总投资超300亿元，其中文化旅游投资190亿元。

“万达进入的领域，谁都别想做老大。”在此前清华大学的一次演讲中，王健林就曾放言。在确定向文化旅游转型后，从万达广场到万达城，万达将旗下商业、文化、旅游、影业、娱乐等各类资源整合在一起，步入文化旅游的蓝海领域，打造难以复制的“万达城”模式。

文化旅游超级综合体

哈尔滨——这个素有“美丽冰城”之称的东北城市，王健林宣告在2017年80公顷的哈尔滨万达城建成后，将改变哈尔滨城市定位，使之成为中国文化旅游名城。

在万达的规划中，这个涵盖文化、旅游、商业、酒店的巨无霸，总投资200亿元，将来可同时容纳5万名游客，预计年接待游客2000万人次，年收入可达60亿元。

根据记者获得的资料，作为以文化旅游为特色的哈尔滨万达城，光是旅游项目就包括2个室内主题乐园和室外主题公园，而为了解决气候对游乐的影响，哈尔滨万达城将以室内项目为主。其中号称全世界最大的室内滑雪场内，有高、中、低三档共6条滑雪道，落差超过100米，可同时容纳1500人滑雪。

在商业部分，根据王健林在哈尔滨对媒体的介绍，万达城涵盖了万达广场，商业中心建筑面积9万平方米，是整个文化旅游城的主轴线，将各项目有机连接在一起。但王健林不认为万达城是万达广场的升级版，“不能这么说，完全不同。”

他强调，二者的商业运营模式完全不同。万达城尽管包括一个万达广场，但第一不会有百货，第二不会有电器，餐饮则占了50%的比重，目的是满足万达城中其他文化旅游项目的游客需求。

在业内人士看来，二者内在的变化是将原先的以传统百货商业为核心转变为文化旅游为核心，更加强化了餐饮在商业中的绝对占比。

文化旅游产业蓝海

从商业地产到文化旅游产业，王健林一直以过人的眼光见长。因为早在十几年前，几乎所有开发商对住宅市场趋之若鹜时，王健林已经未雨绸缪布局商业地产，这成就了今日与万科分庭抗礼的万达。如今，他再次提前转型。

在此前多次接受记者采访时，王健林就流露出对商业地产的担忧，在其看来，现在万达的商业地产发展虽迅速，但模仿者众多，部分城市商业综合体定位重复或趋向饱和。

相形之下，文化及旅游产业将成为未来大势所趋，因为“任何行业都有天花板，唯独文化旅游产业的增长没有”，王健林举例说：“一部《阿凡达》收入200亿元，能做到营收200亿元的公司太多了，但达到这种影响力的几乎没有。”

在这一想法驱动下，王健林早已把文化旅游产业作为万达未来的方向。如去年成立的万达文化产业集团注册资本50亿元，资产310亿元，堪称中国最大的文化企业，集团旗下共有11家公司，涉及9个行业。此外，如在万达长白山国际度假区、武汉楚河汉街等文化旅游项目也都已经面世。

中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为，万达最大的优点就是前瞻性强，一旦认准目标，万达转型的速度就十分快。包括此前万达广场等产品线的扩张，每一步战略调整基本都走对了。

王健林还称，现在万达文化产业集团还小，去年只有208亿元收入，但未来2-3年，万达的目标是使文化产业收入达到400亿元，进入世界前20名；到2020年，目标收入800亿元，进入世界前10名。届时万达将不再是房地产为主的企业，而是文化旅游为主的企业。

但在业内人士看来，万达想在文化旅游产业闯出一番事业并不容易。以文化集团为例，内部更多地是依托于地产项目带来的诸如影院、剧场、文化旅游城等业务。当掌握了院线、剧场等终端资源后，更考验的是文化创意产出等能力，这和华谊、光线等在娱乐圈摸爬滚打多年的大腕还相差甚远。

难以复制的巨无霸

实际上，真正使得万达进入文化旅游蓝海的，不只是因为行业前景广阔，还由于超大规模的体量与资金需求，使得这一领域竞争者少，难以复制。

长期跟踪万达的一名证券分析师就表示，万达在其第四代产品里融入了更多复合型的功能和概念，如文化、旅游、酒店等，“拓展上下游产业越多就越难复制”。

从回款角度来说，回款快的房地产项目仅有10亿元的比重。如王健林所言，这种大型项目投资回收期一般要8-10年，哈尔滨项目投资回收期预计6-7年，“想赚快钱，这种项目不行！”

按王健林的规划，由于万达文化旅游城投资巨大，辐射半径是周边几个省份，所以在全国布局最多7到8个。除已经确认的北京、南昌、大连和哈尔滨外，还计划在长三角区域内的无锡和华南区域内的广州，以及西北、西南进行考察选址。

在这种背景下，万达城显然是王健林构建文化旅游帝国的重要载体之一。王健林此前就对记者表示，靠传统发展模式肯定不行，一定要靠科技和创新，走大投入大收入的产业路子，“比如往全国推广万达城，每年创造几十亿收入的项目，才能实现目标。”

除了万达城之外，万达的其他文化旅游产品也可以窥见其大手笔的思路。

相较此前开业的万达长白山国际度假区、武汉楚河汉街等文化或旅游巨无霸，长白山项目以旅游为主，武汉项目则更强调文化为最大特色。但以哈尔滨万达城与长白山项目为对比，实际业态匹配上并无太大差别。据万达内部人士透露，哈尔滨万达城与长白山度假区最大的区别在于滑雪场，前者是室内，后者是室外。

王健林野心不止于国内，他希望将万达城做成和迪斯尼一样，通过项目将品牌文化输出国门。近年万达海外扩张步伐正基于此，据了解，去年拟在俄罗斯建设大型文化、旅游和商业综合设施，意向书已上报国家发改委和外交部，与印度最大的私人联合企业信实集团的合作，也已经签署合作框架。

“和俄罗斯洽谈的落地项目正是万达城，我希望在未来8-10年将万达城做成像迪斯尼一样具有全球影响力的品牌。”王健林表示。

考验重重

尽管在公司内部看来，王健林总是对的，但关于万达的资金链传闻一直没有断过。中投顾问产业与政策研究中心文化行业研究员蔡灵就认为，万达城投资额巨大，投资回报期长，而万达目前负债已达千亿级，而每个万达文化旅游城投资都在200亿元以上，如万达城不能为万达带来预期收益，将对资金链产生巨大考验。面对外界质疑，王健林回应说，万达是国内银行授信最多的房地产企业，另外，万达将不断调整财务模型。哈尔滨文旅城项目预计6至7年就可收回投资。

从地方政府到银行，似乎都无不对万达表示“热烈欢迎”。王健林在此次哈尔滨万达城奠基仪式上就不无感慨地表示：“万达城项目在哈尔滨从审批到开工仅用了4个月时间，省、市政府的招商诚意与效率令万达集团感动。”

由于国内尚无相关项目运营及盈利经验，万达走得十分谨慎。北京万达城迟迟未落地，就引发了业内外广泛关注。蔡灵就表示，相比之下，北京文化旅游城投资量达260亿，其发展至关重要，是一座“只可胜、不可败”的城，因此万达决定在哈尔滨先“试水”，待积累了一定经验后，再在北京动工。

王健林近日公开称，北京万达城包括土地面积、价格等，正在等待审批，预计年内有望开工，“如果按照规划实施，无论是从投资规模还是设计规模都将是全国之最。”在业内人士看来，我国尚未形成成熟的文化旅游城盈利模式，万达首次尝试，是否能成功还需进一步观察。