用“快乐”“贴近”打造健身类栏目品牌

师瑶

【摘 要】近几年，各级电视台“健身养生”类栏目层出不穷，如何在众多同类节目中脱颖而出，取得更高的观众认可度？面对媒体飞速发展，每档电视栏目都必须面对的是同类同质栏目之间的竞争，如何在竞争中发挥自身优势？本文从树立栏目品牌、选题策划、创新三个方面分析，确定了选题策划是品牌风格形成之本，创新是品牌特色探索途径，“快乐”和“贴近”是打造健身养生类栏目品牌特色的抓手。

【关键词】健身栏目 定位 品牌

《快乐健身一箩筐》是北京电视台体育节目中心打造的一档非竞技健身类栏目，栏目的定位就是“快乐健身”。不可否认的是近几年，各级电视台“健身养生”类栏目如雨后春笋般，层出不穷，究其原因，笔者认为可以从以下几个层面分析：

政府政策方面，以人为本、构建和谐社会为健身养生类节目提供了理论依据和政策支持，同时“三贴近”为健身养生类节目的发展壮大提供了思路、指明了方向；社会层面上，社会压力骤增、各种身体健康问题凸现为健身养生类节目提供了巨大的需求空间，民众通过传媒来寻求健康养生的捷径，此类节目就义不容辞地要承担起反映问题、化解问题、为百姓排忧解难的任务；电视传媒的急速发展，电视台需要新的节目来有效地获取更多的市场收视份额，贴近性强、受公众欢迎的健身养生类节目恰恰提供了一个便捷有效的手段。

一、 建立有深刻影响力的电视品牌是参与竞争的关键

根据心理学的原理，人们在面对复杂选择的事物时具有一种简化选择的心理倾向，而品牌则是帮助人们形成简化选择的一种有力的形式。健身养生类节目要在众多栏目中脱颖而出，拥有栏目影响力和收视率，就必须树立栏目品牌。

一份北京居民电视收视情况和收视意愿的大型抽样调查报告指出：电视观众收视选择的自由度已经大大增加，因而其对节目的挑剔程度也大为提高。过去那种观众对待质量平平的节目“边骂边看”的时代已经结束，取而代之的是“抛弃型选择时代”的到来。北京地区的电视传播业市场已经进入多频道竞争的“相对过程时代”。因而，追求创新、讲求“错位”，以差异求市场，将成为下一轮北京电视市场竞争的热点和关键，建立有深刻影响力的电视品牌是参与竞争的关键。

《快乐健身一箩筐》是北京电视台体育频道自2007年来重点打造的一档非竞技类栏目，也是BTV体育频道生命力最强，社会影响力最大的栏目之一。节目开播三年以来，一直有着不错的市场占有率和收视率。

这几年健康养生类节目层出不穷，我们作为为数不多的以健身为主要内容的节目，在不断摸索和总结的过程中，逐步形成了《快乐健身一箩筐》独有的风格，一直秉承拍摄快乐健康的北京人这一宗旨，将科学实用的健身知识传授给观众，与此同时，我们也拥有了相当一批忠实的观众。尤其是2012年上半年，我们更是将节目的重点放在为大众传授健身方法上。

《快乐健身一箩筐》在关注自身节目制作的同时，也积极投身公益事业，我们和打工子弟学校联谊，为那里的孩子们送去健康关怀。我们积极下社区，为那里的居民提供最贴近的现场健身指导。这些活动都从不同的角度提升了《快乐健身一箩筐》品牌形象。

从节目收视率上看，《快乐健身一箩筐》在体育节目中心是一个高收视的栏目，它的占有率比较高，在观众中有很大的认知度，有一批忠实的观众。从《快乐健身一箩筐》改版以来的成绩来看，改版是卓有成效的，同时也获得了比较高的市场认可度。这一切只是说明了《快乐健身一箩筐》具备了成为品牌栏目的潜质，尚未真正成为真正深入人心的品牌栏目。因此，树立栏目品牌是《快乐健身一箩筐》增强竞争力、扩大影响力的当务之急。

二、选题策划是品牌风格形成之本

媒体飞速发展，每档电视栏目都必须面对同类同质栏目的竞争，尽管栏目定位不尽相同，但定位重叠又是不可避免的。形成自己独特的特色与风格是树立栏目品牌的关键和长久之计。

以北京电视台几档知名的健身养生类节目为例，其特色风格各不相同。《健康北京》报道最新的健康和医疗方面的新闻资讯，对观众最为关心的健康热点话题进行深入地探讨，分享健康的行动事迹，感受健康北京人的脉搏，饱览健康北京的风采。邀请医学名家传播健康知识、纠正健康认识误区，走进京城百姓中间，搭建健康大讲堂。《养生堂》栏目主要是采用演播室访谈的方式，以“传播养生之道、传授养生之术”为宗旨，秉承中国传统医学理论，根据传统养生学的指导思想，系统详尽地介绍中国传统养生文化、同时为观众有针对性的介绍实用养生方法。《健康大智慧》，没有晦涩难懂的医学知识，没有枯燥乏味的夸夸其谈，更没有神乎其神的灵丹妙药。节目里有的是平易近人的权威专家，通俗易懂的健康知识，伴随着轻松幽默的语言，让电视机前的观众，真正感受“笑一笑十年少”带来的健康。节目里还有妙趣横生的小实验，为您揭示生活中鲜为人知的健康奥秘。

从栏目的现状来看，目前《快乐健身一箩筐》操作的选题的范围主要是健身健康，比起上面所说的节目有一些局限性。所以我们在选题设置上尽可能开拓自己的思路，做到选题形式的多样化，既有纵向的深度型选题同时也不乏横向的系列型选题。

从节目的包装手段上看，《快乐健身一箩筐》相对比较完整和成熟，这也是我们保证收视的基础。尤其是在外拍小片的制作方面，我们可以说精益求精。但是我们从长远看，健身养生类节目盛行的今天，许多健康知识已经是大家所熟知的，想找出新意很难。所以从选题的角度，我们就要下足功夫。

深入基层，走进百姓健身生活的选题，是《快乐健身一箩筐》一直以来比较看重的选题方向。我们的编辑记者走到百姓中，去发掘他们的健身故事和健康问题。在我们的节目制作过程中，百姓健身生活类选题是最能代表《快乐健身一箩筐》的风格，也是最能在本质上区别于其他健身养生类栏目的一个显著的标志，同时也是能为观众留下最深刻印象的节目内容。但是很可惜的是，这种选题本身就是稀缺的，有时可遇而不可求，这就需要我们不断的积累。

《快乐健身一箩筐》最大优势在于我们的态度，这就是“快乐源于健康，健康营造快乐”，我们要帮老百姓把好健康生活关。这也是我们为主持人打造的鲜明的贴近生活的荧屏形象。讲述老百姓自己的健身故事，推广老百姓自己的健身方式，这就必须要用老百姓自己的语言。这一点是《快乐健身一箩筐》一直以来秉承的风格。

我们策划播出过一期中秋节特别节目，最能体现出这一点。“今年过中秋，来点儿新花样，健身游园会，就在一箩筐。”这是《快乐健身一箩筐》中秋特别节目的口号。作为北京电视台体育节目中心的一档旨在推广全民健身，传播健康理念的栏目，我们在这个中秋节特别策划了这样一期有体育频道特色又不失节日气氛的中秋特别节目——健身游园会，主持人和节目嘉宾走出了演播室，各位健身专家没有了桌椅板凳的限制，走进了健身公园，他们有了更广阔的发挥空间。专家们不仅可以通过具体动作的指导来传播科学的健身方法，而且他们的语言也更具贴近性。语言生动鲜活、言简意赅，节目收到了意想不到的效果。

在制作这期中秋特别节目的过程中，无论是栏目编导还是摄像，都真切的感受到了最生活化的健身故事，同时，也被高涨的全民健身热潮所感染。在这个金秋时节，我们想通过节目告诉您，当您走进公园，不仅可以欣赏美景，更可以通过科学的方法强健身体。

当这样一个完整的过程通过节目展示给观众的时候，是会得到观众最广泛的认可的，同时也可以强化我们对社会更深切的人文关怀。在选题来源局限，选题资源匮乏，栏目间选题趋同的情况下，扬长避短的有自身特色的服务类选题策划将成为《快乐健身一箩筐》标志性的一道风景线。

三、创新是《快乐健身一箩筐》品牌特色探索途径

传播学者喻国明认为在媒介渠道过剩的时代，传媒影响力很大程度上来自于信息的附加值。因此，在内容提供上差异化策略的实施即努力营造信息的附加值，使栏目具备区别于竞争对手的竞争优势，从而提高自身在众多被选择对象中的受众选择率。这需要在节目制作上寻找与建立差异点，由差异点产出附加值，而差异点的建立常常由个性化的元素发展而成。

品牌栏目有着显著的“可识别性”，即当观众拿着电视遥控器浏览节目时，能够立刻在频道切换中认识到栏目。正如某个新闻栏目所说“新闻每天发生，视角各有不同”，在选题趋同的情况下，栏目品牌效应的形成除了说什么，还有怎么说的问题，这就是报道“视角”的选择。

经验表明，节目的进步离不开节目的创新，在观众收视麻木和审美疲劳中，耳目一新的节目必然会带来刺激，形成收视兴奋点。创新是探索的途径，效仿是重复他人，不可取；同样一味地茫然地自我重复一样不可取，只有在创新探索中开辟出新的发展途径，才能牢固树立栏目的品牌形象，并会随着栏目的发展形成观众心中不可替代的品牌效应。

参考文献

①《北京居民电视收视情况和收视意愿抽样调查报告》，中国人民大学舆论研究所，1999

②喻国明、焦中栋：《中国传媒软实力发展报告》，同心出版社，2009

③喻国明：《传媒新视界》，新华出版社，2011

（作者单位：北京电视台体育节目中心）

责编：周蕾