体验与免费带来颠覆

大家都知道，互联网行业有一个最大的特征：经常颠覆很多产业。我们时刻想颠覆别人，也在被别人颠覆。颠覆和创新是所有人都在喊的，但怎么做这个创新？

克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）教授所著的《创新者的答案》和《创新者的窘境》，对此做了很好的诠释。书中指出颠覆式创新有三种形式。

第一种是很难发生的，就是发明。发明一种全新的技术，这在今天越来越难了。大家不要动辄把创新跟发明划等号，不可能每个人都是爱迪生，但不是爱迪生一样可以创新。事实上，互联网对很多产业的颠覆，根本不像是发明了可口可乐那样的秘方，或者创造了一台电灯，而主要是由另外两种创新带来的：体验创新和商业模式创新。简言之，体验创新就是把复杂难用的东西做简单；商业模式创新就是把贵的东西做成便宜的，把收费的做成免费的。

体验创新

先来看体验创新，我觉得这是互联网上最多见的。

符合人性弱点

成为一个行业专家后，我们再看这个行业就和普通消费者不一样了。我们开始认为要教育消费者，要培育市场，这是违背互联网规则的。很多时候，一个消费者去国美、苏宁买一台电视，比完分辨率比功能，以为自己很理性。但还是可能很感性地因为遇到的营销员很漂亮，就买了一台电视机回家。消费者是非常不理性的，他们选择和拒绝一个产品，往往是由于一个很小的触动点。所有成功的产品都是利用了人性的弱点。这样，就有了体验。

所有的体验创新都是从用户的角度出发，从人性的角度出发，从懒惰的人身上下手。

柯达被颠覆是因为数码相机。数码相机刚出来时，只有30万像素，拍的照片基本上不能冲洗，到了100万像素也还有很多问题。数码相机把柯达彻底颠覆用了大概十年的时间。

未来，手机也能把数码相机颠覆，为什么？很多人拿着手机拍照，说白了就是方便。从理性的角度来说，人们当然知道数码相机比手机拍照好，但是消费者是不理性的。他们出门时，会下意识往兜里揣手机而不会背着单反。

作为一个消费者，在习惯用一种东西的时候，也可以反观为什么我会接受它。我最近跟一个消费者聊，如果有一个免费打电话的产品能否取代微信。他说他反而不会用。“我给我女儿打越洋电话都要约时间，双方都要有空。我给她发语音，随时可以发，她随时给我回，我不需要即时的”。我们常常会忽略这些细节的东西，但是从消费者的角度来看，这些体验实际上吻合了人性的弱点。这种改善如果能够放大，它就能带来巨大的颠覆。

简单是一种重要创新

互联网还有一个特征，即只有把东西变简单了，才能变成普通消费者的选择。

如果今天买一部汽车还需要学发动机原理、机械原理，汽车工业不可能发展起来。今天，互联网越来越普及，与十年前的互联网比，就是越来越简单。

博客流行的时候，很多人写，但都没有坚持下来。因为它不符合人性，除了金庸没有谁能坚持每天写两千字。当年的推特（Twitter），突然把博客变得很简单。第一，会用短信就会写微博，第二，不用考虑文采好不好，最多写140个字，都写得差不多。用户都能写了，对于阅读者来说也轻松了。后来，微博越来越普及，甚至改变了世界的传播机制。

苹果为什么成功？做一个最简单的测试。用户回家给他70岁的父亲，或者5岁的孩子一个iPad、一个安卓Pad，一个Win8的Pad。五分钟后，他能学会哪个，甚至不学就会用哪个？答案不言而喻，肯定是iPad。简单是苹果最核心的要素，它漂亮的外形只是锦上添花。比如在iPhone上安装一个东西，只要点击一个图标，一个进度条走完就可以了，Windows还要一路点Next。用户最终选择一款产品，不是因为它做得漂亮，而是因为做得特别简单好用，这就是核心。

很多人以为360只靠免费，其实我们在体验上也做过很多工作，只是你用起来，可能没感觉。例如，我们把软件做得很娱乐化。用户开机显示耗时一分钟，那么你在中国是最落后的一群人。你会很郁闷的，会想办法加速。刚开始，传统的杀毒软件公司很瞧不起我们，怎么能把很严肃很高科技的东西，做得这么娱乐化。实际上，消费者的体验却很好。

这些创新是很伟大的东西吗？是很伟大，却又很小，因此常常被从业人员所忽略。但它能拉动十亿的用户，就不是一个小东西。往往大公司会注重布局，注重宏观战略，却忽视消费者的体验，很多成败正是由体验的颠覆带来的。

当年诺基亚遇到挑战时，请了一个新的CEO，制定了宏观的战略。他们开始布局，开始收购公司，开始要做互联网转型，但是他们没有人去考虑用户的需要。当时内部的开发者申请一个专利，需要六个月。这个问题不改变，却谈互联网战略，就是缘木求鱼。

早期的创新都是不完美的

很多人对于颠覆式创新还有一个误解，以为它是一夜之间完成的。其实不是。所有的颠覆式创新在最初都有一个典型的特征，即不被主流市场的领先者所看好，我把这个叫“丝的逆袭”。

颠覆式创新在刚出生时都是满身缺点，不一定是完美的，更不一定是先进的，但是它一定在某一个点上，做到了极致。

PC当年如何颠覆了IBM大型主机？今天的个人电脑很强大，刚出来时却非常弱，像个玩具一样，没有先进的技术也没有强大的计算能力，唯一的优点就是方便（当时上电脑还要去换上白大褂去机房）。不要小看“方便”这个微小的体验。很多人总想做一个比IBM主机更强大的设备来超越它，但如果按照它的游戏规则玩，是永远超不过它的。

创新以噪声方式出现

颠覆的力量确实很大，它是以排山倒海之势出现的吗？所有的颠覆创新都不是敲锣打鼓式地高调出现的，而是以噪声的方式出现，但它是代表未来趋势的一个讯号。所以，一定不能以一个藐视的态度来看待。

我们来看今天的互联网对传统电视台的颠覆。最早做网上视频起家的YouTube，播放的都是家庭录像。当时大家觉得这是小东西，怎么可能颠覆电视台呢？但它改变了年轻一代看视频的习惯。慢慢地，很多电影电视剧都被搬上去了。它最有价值的地方，是可以按照用户的兴趣爱好，在用户认为合适的地点和时间看他们想看的东西。电视的特点是有频道和节目表。管理部门规定了哪些时段不能播放哪些内容，这对传统电视台有效，对网上视频却完全无效。这些特点都能打动人心，就会积累用户。当用户越来越多，它就可以越来越改善，但是最打动用户的核心点是不动摇的。

几年前我警告过运营商，彩信和短信业务要么主动把它免费掉，要么把体验做得更好，否则就会被颠覆。现在，微信不只冲击了短信和彩信，对运营商的话音业务也形成了巨大冲击。微信这个技术是运营商做不到的吗？肯定不是。

扎克伯格做脸书（Facebook），是要连接什么人民吗？其实就是为了方便哈佛的男生找女朋友。这样的微创新满足了年轻人的需求，但是大公司却看不到。大公司总是在谈论未来的趋势，消费的趋势。我个人很少看这种趋势。什么是趋势？趋势是我们跟消费者打交道的过程中，突然感觉有一个东西很受欢迎，就会变成趋势。

商业模式创新

下面我们来谈一下商业模式的创新，我把它总结为“免费”。

免费带来颠覆

如果你能够有一种免费的商业模式，它就是世界上最好的营销模式，因为不需要花很多广告去做推广，本身就能形成口碑。

互联网有这样一个原则，如果每个人都需要，这个服务就应该是免费的。安全是互联网里每个人都需要的服务，它是一个基础服务，因为上网要保证安全，才能使用户放心地使用网银、网上支付买东西。所以，安全在未来越来越重要。我们在2006年就有一个理念，既然是一个基础服务就应当免费。

当360的免费服务有上亿元的收入时，我们要放弃这些，当时的股东很反对。他们说，你再坚持一下，我们做到两亿就可以上市了，我们投资也不容易。我跟他们讲一个道理，与其等着被别人革命，不如自己先起来革命。当时为了说服董事会，我拿正在上映的《建国大业》的一个片段来教育他们。我军要撤出延安时，很多人不理解，毛泽东就说：“地在人失，人地皆失，地失人在，人地皆在。”我理解“地”就是收入，“人”就是用户。互联网可以归结为一点：用户为王。所有的商业模式都是建立在用户的基础上，没有用户再好的业务都会崩塌，有时为了用户损失一些业务和收入，只要用户还在，收入还会回来。免费正是能起到聚拢用户、让用户离不开你的作用。企业的价值不是由市值决定，而是由用户价值决定。

我们做免费安全服务时，所有的杀毒厂商真心不理解，因为他们卖软件二十年，确实很挣钱。但他们的用户群很少，当时在中国不超过500万，算上盗版也不超过1500万。绝大多数人没有电脑安全防护的概念，整个产值一年加起来不超过十亿人民币。他们不相信我们能把免费杀毒做下去。

事实证明，四年以后，大多数互联网用户都选用360，同业也都选择和我们一样的商业模式。通过免费我们得到更多的用户，并推荐他们用360的浏览器，用360的搜索，再通过互联网给网民进行推广就能挣到钱。2012年，360的收入超过10个亿。从几千万的用户到四亿人都在用我们的安全软件，无论从经济意义、社会意义来说，我们创造的用户价值以及商业价值都远远超过原来的杀毒产业。360的免费模式也让整个杀毒产业不得不免费起来，带来了全面的颠覆。

免费是竞争的利器

互联网是一把双刃剑，你不好，可能会被互联网干掉，做好了，就能用互联网干掉对手。

当年我们的对手，是杀毒行业里的几个巨头：金山、瑞星、卡巴斯基。他们对国内市场的垄断，至少有15年的历史。我们用一年的时间就超越了他们的用户数。杀毒厂商当时都很犹豫，免费吧，几亿的收入就没有了。于是他们一点点妥协，开始降价。他们的收入也慢慢减少，等到三年以后终于下决心免费时，360已经把市场全部占领了。

最初，淘宝免费也是为了跟eBay竞争，因为eBay要收卖家的费用和交易费。没想到，免费最后竟然产生了三个神奇的效果。

第一，因为免费，淘宝迅速争取到很多用户和卖家，这是它战胜eBay很重要的原因。

第二，当中国所有的卖家聚到淘宝上，淘宝本质上变成了店商搜索平台，比如搜索口红时找到一万个商家，谁要排在前面就要给淘宝付费。这样，通过免费的模式就创造了一种新的收入模式。如果不免费，淘宝就会像eBay一样，一直走不出来。

第三，因为eBay收交易费，所以特别担心买家和卖家共谋，严格规定贴帖子卖东西不能留自己的手机和信箱地址。按照中国人的习惯，网上买东西怎么能不跟卖家交流一下呢？马云收不到交易费，所以买家卖家联系越多越好。因此，他们就做了一个淘宝旺旺的工具，就又有了一个收获——即时通讯。

当时，马云也有收入的压力。他在卖家数量有限、还不能做竞价排名时，就想到不能直接收取交易费，但可以提供一个支付手段，支付宝就诞生了。如果没有淘宝，单纯在中国做一个支付宝很难成功。为了解决信用问题，支付宝又创造性地支持买家拿到货再通知付款，这反过来又促进了淘宝的交易。

正是在免费基础上的创新，让淘宝打败了“外来的和尚”eBay。这些创新都是被逼出来的，今天很多的大企业没有创新，首先是基因的问题，第二是大家的日子过得相当好。

我猜测马云做淘宝免费服务时也没想到他今天的伟大事业。我当时就觉得不免费就不能打败其他杀毒厂家，只能先打败他们再说，当时也想不到通过浏览器来盈利，都是摸着石头过河，一步步走来。

免费带动模式革新

腾讯在香港上市时股价只有三块钱，现在几乎涨了一百倍。为什么腾讯当时不被资本市场所理解？因为它是以提供免费聊天服务为基础，它的聊天服务挣不到钱。但是，腾讯在免费的基础上积累了很多用户之后，通过各种增值服务赚钱，以实力证明了公司的价值。

我往往比较认同这种公司的价值，即它最核心的业务虽然不赚钱，但是用户离不开它的服务。无论时代如何变迁，通讯、人际交流是基础需求，安全也是基础需求。只要用户离不开我，我就有一个用户平台，就能成为一个平台性的公司，什么东西时髦、什么东西赚钱我都可以把它引进来。

很多公司刚开始特别赚钱，反而不容易做成伟大的公司。全世界伟大的互联网公司往往先做的是免费应用和用户价值。无论是推特、脸书、谷歌还是安卓等，都是通过免费找到了用户的切入点。这会奠定一个平台级入口型的公司，一旦奠定了平台级的公司，在此基础上的增值服务就可以很多样化。

有人质疑微博。其实微博跟推特一样，虽然没有明确的商业模式，但只要坚持创造用户价值，让用户离不开你，就一定会有价值，它只是在等待一个时机。曾经搜索因为没有挣钱的模式而不被看好，谷歌自己都不清楚怎么赚钱。初期，门户认为它应该放广告，它也没有那么做。这么伟大的公司，最初的发展逻辑也是通过免费先集聚用户的力量。

免费既是商业模式又是一种颠覆手段、营销手段，也是互联网的一个精神。我特别喜欢免费。如果我手里有一千万，做广告连个响儿都没有，还不如用这一千万做个免费的小玩意儿给用户使用，就建立品牌认知、忠诚、信任而言，这比广告有效得多。

对于颠覆式创新，除了体验和免费，我还有一点想要跟大家分享——要跟别人逆着来。巴菲特也有一个类似的名言，“别人疯狂时我恐惧，别人绝望时我贪婪”。

我建议，当你要进入互联网领域时，就要寻找一些跟主流不一样的东西。它做得复杂你就做得简单，它做得贵你就做得便宜。

特别是当我们面对强手时，一定不要按照他的节拍跳舞，你要想办法通过体验和商业模式去创造一种新的游戏规则。

创新没有大家想象的那么复杂。所有的颠覆式创新都是从一个看似很小的点开始，不会是立即发生的，大概要持续五到十年，所以很容易被忽视，甚至连颠覆者本人也未必意识到自己是否做的是颠覆式创新。但颠覆式创新是互联网领域发挥最淋漓尽致的一个特性。

周鸿：360公司董事长

本文责任编辑：周扬