书报刊类数字出版物的分销渠道设计与整合策略

倪文珊 袁勤俭

[摘 要] 数字出版在信息大环境下成为传统出版行业转型的必经之路，其分销渠道也必然需要更加完备的设计与整合以适应产业发展。本文主要利用文献调研法对数字书报刊分销渠道的设计与整合进行探讨，发现数字书报刊的分销渠道主要分为互联网渠道和传统渠道两种，针对不同产品及消费群体的特点需要进一步细化分销渠道的构建。同时，对互联网渠道、传统渠道和混合渠道的合理整合将在横向上扩大市场范围和纵向上精炼产业链结构，有助于分销渠道的不断改进和完善。

[关键词] 书报刊 数字出版物 分销渠道 设计 整合

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 06-0066-05

[Abstract] With the ever-accelerating development of digital publishing industry， digital publishing has become the only way to transform for the traditional publishing industry. So that it is necessarily required a more sophisticated design and integration for the digital publications distribution channel to cater to the growth of the industry. In this paper， we mainly use the method of literature research to organize and discuss deeply on the design and integration of the distribution channel for digital publications of books， newspapers and magazines. We found its distribution channels are divided into internet channels and traditional channels， and its also necessary to refine its distribution channels based on the characteristics of different products and consumer groups. Meanwhile， the integration of internet channel， traditional channels and mixed channels reasonable can expand the scope of the market and refine industry chain structure. Furthermore， the reasonable integration contributes to the continuous improvement and perfection of the distribution channels.

[Key words] Books，newspapers and magazines Digital publications Distribution channel Design Integration

1 引 言

近年来数字出版物正逐渐从最初的高速发展阶段走向成熟阶段，渐渐成为出版业的独立分支体系，与传统出版业共同发展、相辅相成，其中以数字书报刊产业的发展尤为迅速。当前国内正相继涌现出数家不同类型的数字出版平台：中国出版集团、中南出版集团、盛大文学等为代表的具有出版资质的生产商正着力搭建出版、分销于一体的出版平台；而移动、联通和电信三大通信运营商也正着眼于对移动终端设备的数字出版分销平台的打造，以及对其营销整合策略的实施；各大B2B、B2C网站也正不断扩大在数字书报刊方面的营销范围，挖掘分销渠道，据当当网的资料统计，当当网平均每天销售的电子书高达10万本之多，而新华E店、汉王书城、当当期刊网、淘花网等也均打造初成体系的数字书报刊分销平台。可见在数字书报刊出版产业中，不论是分销链中的生产商、分销商还是零售商，都在为探索商业模式和开拓渠道整合做出积极努力，其市场正呈现出风起云涌的状态。

2 文献回顾

数字出版物是信息技术高速发展的时代产物，是对传统出版物便捷性、个性化和高效性的挑战[1]。与传统出版物相比，其产业链的各个环节都有所改变，著作权人、数字出版商、技术提供商、分销商及读者都构成了产业链条的主体[2]。

文献调研发现，学者对于数字书报刊分销渠道的研究主要集中在分销渠道的整合方面。尤其对于数字出版物分销链中区别于传统出版物的重要环节——技术提供商做出较为深入的研究[3]。何格夫[4]在其研究中提出我国数字出版的产业链形成不力是制约我国数字出版物发展的关键因素之一，分销渠道产业链中技术提供商应该加强自身的宣传推介，实现集内容提供与技术提供于一身，从而将其产业链进行有效整合。同时，在分销链中各个角色众多且关系复杂的背景下，分销渠道的设计中急需解决的是角色之间的信息不对称问题，应将信息的及时更新和共享发挥到极致以实现全面有效的信息互通[5]。除此之外，学者对分销渠道整合后的利益分配和盈利模式问题也进行了讨论，学者认为在传统印刷行业中，退除订阅和广告收入金额削减的情况容易导致生产商利润出现短缺现象，数字书报刊生产商和分销商应该寻找新的经济模式和发展平台，并且在此基础上提高用户支付意愿[6]，因此，将内容提供商与技术提供商结合用以减少数字化成本则是较为理想的增加利润的方式[7]。

与此同时，分销渠道的设计在以往的研究中也有所提及，但数量较少。这方面的研究主要集中在生产商对数字书报刊和纸质书报刊分销渠道的选择上[8]，一般情况下，生产商会同时出版纸质版本和数字版本，当消费者对数字版本价格的接受能力越高且相对应的纸质版本的价格越高时，生产商就越应该向消费者直接销售数字版本，而当出版商对分销商的谈判控制能力越大且消费者对数字版本价格的接受能力越低时，出版商则越倾向于发售纸质版本。

由此可见，前述研究成果对书报刊类数字出版行业整合和设计分销渠道具有一定的帮助。但是，这些研究成果大多是关于数字出版产业链纵向环节和主体技术相融、利益整合等方面，而对分销渠道间的横向整合以及分销渠道设计方面的研究较少。此外，对于渠道设计和整合过程中需要面临的问题和克服的困难也未曾提及。

为此，本文拟从数字书报刊的分销渠道设计和整合两方面进行展开，充分讨论数字书报刊各个可能的分销形式，并将网络分销和传统分销方式进行各自范围内的整合及横向纵向上的混合型整合，以期为业界更好地设计和整合数字书报刊分销渠道能提供参考。

3 数字书报刊的分销渠道设计

由于数字图书、数字报纸、数字期刊这三者的分销渠道设计存在诸多相似之处，在此将这三种数字出版物作为一个范畴展开讨论。

3.1 第三方电子商务平台的分销渠道

近年来，随着电子商务平台影响力的不断扩大，数字产品进入电子商务市场呈现出愈演愈烈的趋势[9]，这是一种以零售商为主的分销模式。这种渠道的受众较广，不仅需要面向组织，更多地是面向个人。基于这种分销渠道的设计主要分为两类：一类是大众型综合性电子商务平台，需要以其数字产品的广泛涉猎为特点，如亚马逊、当当网、京东商城等。这类电子商务分销渠道的成功案例有很多，如亚马逊的关键流程是拥有一个完整的网络销售渠道，包括高效的配送体系、支付体系与具有网络消费习惯的受众群，以及与其销售的电子书相得益彰的Kindle阅读终端，这是亚马逊商业模式成功的核心优势所在[10]。另一类则是面向细分市场的专业性电子商务平台，是针对不同群体的特殊要求而构建的专业分销平台，这种单一小众化的分销平台针对性和专业性都更强，适合研究学者等特殊人群的使用，如Reaxys化学资料数据库就是这样的一种专门面向化学研究者的电子商务平台。它所提供的内容经科学家们一再筛选，且针对化学学科特点深入编制索引，Reaxys被誉为是专为化学家设计的全新工作流工具，为化学研究的资料获取注入了新的生机。由此可见，不论是大众型综合电子商务平台还是专业电子商务平台，都为数字书报刊的在线销售提供了丰富的市场资源，众多的数字书报刊生产商应根据自身的特点和消费人群的需求选择有效的电子商务平台，从而扩大消费群体广度并挖掘消费需求深度，进一步促进数字书报刊在线分销渠道的完善。

3.2 在线浏览和分享型分销渠道

随着无线网络的普及，越来越多的在线阅读软件也将目光瞄准网络数字资源市场。这是一种生产商与零售商相结合的分销方法，一般是面向个人的，因此其易用性、高效性和性价比成为设计中的主要考虑因素。在线浏览模式下，分销商一般会买断电子出版物一段时期内的电子版权，然后收入数据库后供消费者在线阅读或付费下载，例如国内的百度文库、道客巴巴、豆丁网等都采取这样的分销模式[11]。分享型分销模式是由消费者自己把推荐的书和电子文档上传到数据库平台中，此时上传者充当内容提供者的角色，消费者会根据自己的上传量和被引用次数获得相应的奖励并以此来下载和阅读他人分享的文档。这种分销模式中数据库平台仅仅发挥了一个中介作用，这是一种自由度很高的分销模式，而高自由度也必然会引导消费者的高参与度，这就导致不可避免的版权问题，因此在运用这种分销方式时，零售商需要对共享平台加以严格的控制，尽量规避版权问题和法律纠纷，在提供一个相对轻松的阅读环境背后加强平台管理。

3.3 实体分销渠道

与传统出版物的分销渠道相似，数字出版物也存在着实体分销渠道，其形式是将数字文献存放于多媒体光盘或其他载体上实现销售。这同样是一种由生产商与分销商合作的分销模式。生产商在运用这种分销形式时需要准确定位市场需求，对其出版内容进行严格控制，同时也要谨慎运作以避免版权纠纷，并且需要与新华书店等大型零售商合作建立分销体系以扩大在书店和音像店的销售范围。

3.4 生产商官方网站分销渠道

这是由生产商独立参与的分销渠道，其本质是由生产商自己建立直接面向消费者的网络数据库并提供付费下载，如Wiley数据库就是John Wiley & Sons Inc.出版集团的官方数据库。它提供了John Wiley & Sons Inc.所有出版物的数字版本，以数据库租赁的方式向消费者提供在线阅读和全文下载服务，消费者可以在此数据库中查询Wiley出版社所有图书期刊的价格列表、作者介绍等信息。Wiley数据库作为John Wiley & Sons Inc.出版商直接面向消费者的销售平台，省去分销渠道的一系列中间环节，在最大程度上减少分销链中所需消耗的成本，出版商由于不用与分销商分羹为公司带来最直接的利润[12]，从而真正实现扁平化销售。此外，这种直面消费者的渠道也是对生产商品牌和知名度的直接宣传手段。需要注意的是，生产商在建立分销渠道时需要进行分散投资，不要把自己所有的产品都由官网这一个渠道进行销售，因为消费者直接接触出版社官网的机会毕竟有限，官网的点击率一般不如综合性的电子商务平台高，这种单一的分销渠道对于出版物的扩散和普及有很强的局限性。

4 数字书报刊的分销渠道整合策略

从数字书报刊产业的发展态势来看，在未来的相当长一段时间内仍将保持高速增长的势头，但由于在我国尚处于起步阶段，相对应的分销商虽然已初步形成体系但尚未成熟，因此依然存在着很多不足之处。在其分销渠道中，网络分销正占据着主导地位，传统分销渠道作为辅助，从线上和线下两种分销渠道来构建分销体系。但是，目前情况下这两种分销渠道还仍处于相对独立的状态，将网络和传统两种分销渠道进行有效整合，各取所长将是未来发展的必经之路[13]。

4.1 数字书报刊传统分销渠道的整合

4.1.1 生产商进行体制创新，与数字技术公司建立战略联盟

数字出版物与传统出版物产业链中一个很大的不同就是数字出版物不能由单独的生产商承担满足用户需求的重任，内容生产商、技术提供商和分销商在其分销渠道中都扮演着重要的角色，重塑角色定位是完善数字书报刊产业链的前提。传统出版物的生产商往往只与有限的几家大型分销商合作，其渠道相对单一，而数字书报刊的种类繁多，分销渠道更加多样化，更需要先进的技术支持和更加及时的信息沟通，因此生产商应该加大和各种产品、服务提供商的合作，并学会在合作中实现自我价值。这种与技术提供商进行战略合作的实例在国际上已经比比皆是，特别在美国传统出版业尤为显著，如哈珀·柯林斯出版集团选择与Newstand 进行合作， 并拥有其10%的股份；约翰·威利并购布莱克维尔和Whatsonwhen进军数字出版市场；美国桦榭公司通过收购Jumpstart来完成其网上广告销售；培生教育出版集团则收购“电子大学”来扩大网络教育出版；兰登书屋购买Vocel公司部分股权以开发手机阅读等[14]。

4.1.2 分销渠道组织结构实行改革，由金字塔式向扁平化转变

传统出版物的分销结构呈现的是金字塔形式，这种形式的优势是销售渠道具有广泛的市场辐射能力，能够使产品有效占领大部分市场。但是，与此同时，金字塔式的结构一方面不利于出版商有效控制销售渠道，另一方面多层渠道导致信息反馈滞后，阻碍了效率的提高，没有形成价格优势。因此，数字书报刊产品应该克服这种缺陷，建立扁平化的分销模式，保证及时的信息沟通，减少中间商的成本消耗，建立多个分销网点以加强生产商对分销渠道的控制力。

4.1.3 分销渠道成员利益整合，实现供应链整体利益最大化

在传统的分销渠道中，渠道成员基本都是独立的经营个体，渠道成员目的都是追求个体利益的最大化[15]，对整体利益的考虑较少。因此，在分销渠道向一体化转变的过程中，生产商与分销商应该形成利益整体，渠道成员将为实现共同利益的最大化而努力，以实现互利双赢的局面。生产商与分销商应通过签署法律合同、运用所有权等方式成为利益整体，从而实现提高数字书报刊产品的运行效率、降低运行成本和监控市场等目的，如生产商以入股的方式加强对分销渠道的控制力度。

4.1.4 生产商成立出版集团，经营模式向集团化转变

目前，除少数省区如天津、黑龙江、福建、海南、青海、新疆、西藏等尚未正式挂牌成立出版集团外，其他省份都已经正式成立出版集团[16]。出版集团拥有强大的资源优势和资金实力，对于需要有强大的资源储备与资源整合能力的数字出版产业来说，成立出版集团无疑是有效共享和利用资源的最好方式。出版集团的成立将更有利于数字书报刊产品的发售，并可有效加强市场辐射能力和资源整合力度，以进一步推进产品在线下消费市场上的流通。

4.2 数字书报刊网络分销渠道的整合

4.2.1 利用网络交互平台实现渠道成员信息互通，减少信息不对称性

网络环境下的数字出版物分销渠道更为多样化、复杂化，电子商务平台为分销商提供了一个更为便捷、快速、低成本的销售环境，虚拟渠道、虚拟企业的介入使得分销渠道间的竞争更加激烈[17]。网络分销渠道的成员之间应该重新进行角色定位并建立互通关系，通过有效的信息互通平台实现从单独行动到合作双赢的转变。网络分销渠道成员的生产和销售信息更新迅速，如若及时将生产、库存和销售信息与其他成员共享，通过这种网络化交互平台信息沟通的手段将大大减少成本、提高效率。此外，对分销渠道中的生产商、中间商进行全程网络信息管理，时刻把握生产和需求渠道中的变化状况，将会降低运营成本，提高竞争力。

4.2.2 加强生产商与电子商务平台整合，分销渠道成员向一体化迈进

除了出版商在互联网上直接面向消费者的零级销售模式以外，专门的电子商务销售平台成为数字书报刊在线分销渠道的主流方式。生产商与电子商务平台进行利益整合将更有利于数字书报刊的市场流通和渠道成员之间的信息互通。在实现一体化整合时一方面电子商务平台可以向生产商及时反馈销售情况以便出版商及时更新生产策略，从而帮助生产商更加准确地把握市场动态；另一方面生产商也为电子商务平台提供了更加广泛的货物渠道，进一步完善了网络分销渠道的功能，使得二者之间形成战略合作关系。

4.2.3 完善网络分销渠道价格体系，防止市场恶性竞争

由于数字书报刊网络分销商的数量和种类繁多，且大多数网络可下载的数字书报刊都没有确定的定价，造成同一种数字书报刊在有些分销平台可以免费或低价下载，但在有些分销平台却需要收取较高费用，这对后者来说无疑是不公平的。因此，数字书报刊需要像传统出版物一样建立完善的价格体系，明确各级分销商的价格和利润点，以及面对消费者同一的价格标准和浮动空间，营造一个相对公平的网络分销环境。

4.2.4 生产商加强自身的分销实力，真正实现零级分销

对于数字书报刊来说，实现零级分销是一个可以实现并会在最大程度上降低成本的分销模式。一方面，生产商应该加强建设含有企业特色的独立知晓站点，与传统的广告、公共宣传手段整合，向广大消费者提供更加全面及时的信息发布，并且应及时收集用户的需求和反馈信息，从而更有效地制定生产计划并提供更贴合的服务。另一方面，生产商也应该与技术提供商合作，向消费者提供数字书报刊的订阅和阅读终端，从而在移动网络层面实现零级分销。

4.3 数字书报刊混合分销渠道的整合

4.3.1 垂直整合分销渠道成员，形成利益共同体

数字书报刊分销渠道的建设已经不再只是生产企业与技术企业之间的事，其盈利也决不仅仅只是单一的操作模式，分销链成员应该坚持以客户为导向，与垂直产业链上的各类企业进行合作，联合内容生产商、技术提供商、终端设备制造商、通信运营商，从而形成一个完整的产业链，实现从源头到消费者之间的一个利益共同体，在垂直方向上实现渠道整合。这不仅会大大降低合作成本，提高运行效率，同时可以实现分销渠道中各个角色的利益最大化。

4.3.2 水平整合分销渠道方式，发展混合渠道

水平分销渠道的整合是指将两个或两个以上的平级分销渠道共同合作形成的混合型分销战略[18]。多渠道混合销售已成为目前数字书报刊销售模式的主流发展方向，如迪士尼就通过官方网站、在线零售商、实体专卖店、迪士尼的目录销售商、百视达五种渠道销售其数字图书[19]。对于数字书报刊来说，将线上和线下多渠道融合的策略一方面可以增加市场覆盖率，使得更多的消费者能够通过更多的方式接触到产品，且对于消费者而言也可以进行多渠道的比对来选择最适合自己的方式从而最大程度上获取利益；另一方面降低了渠道成本，对于生产商和分销商来说可以多方投资，降低投资风险也便于选择性价比最高的投资方式。值得指出的是，多渠道整合也容易引发渠道间的冲突和控制问题，因为市场容量和利益有限，很可能会出现为了争夺市场份额而采取恶意竞争的状况，所以利益的合理分配和规范的市场机制必须融入其中。

5 结 语

在数字书报刊的产业链中存在着各种类型和各种方式的分销渠道，进行数字书报刊分销渠道的合理设计和整合，是发挥其产业特点，以实现产业链中各个角色价值最大化的必要途径。本文通过对数字书报刊分销渠道的深入研究后发现，在数字书报刊分销渠道设计时应根据其产品特点、消费群体需求以及分销渠道成员的经营规模选择不同的分销途径，并应进行多渠道分散投资以扩大其市场范围。另外，数字出版物分销渠道的整合不仅需要将网络渠道和传统渠道在各自范围内进行整合，还需要实行线上和线下的混合整合，从而在横向上扩大市场范围和纵向上精炼产业链结构。

注 释

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