近年来我国电子书产业研究述评

张美娟 潘涵 黄龙舟

[摘 要] 主要运用文献调查分析方法，对“十一五”以来我国电子书产业研究中研究规模、研究队伍和研究内容等基本状况进行系统梳理，其中对电子书产业链、电子书价格和商业模式、国外电子书产业等产业经济方面的研究进行了重点考察，在此基础上指出目前研究中存在的不足和未来进一步研究需要注意的几个方面。

[关键词] 电子书 产业化 理论研究 “十一五”

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 06-0048-03

[Abstract] Using the research method of literature survey， the authors analyze the research scale， research team and research content on e-book industry systematically during the 11th five-year plan， and put emphasis on the industry chain， prices， business model and foreign e-book industry. At last， the article puts forward some suggestions.

[Key words] E-book Industrialization Theory research 11th Five-year Plan

互联网的兴起使得图书以数字化的形式在网络上传播，对于电子书的尝试和探究，有十年左右的时间了。而伴随着数字技术和网络技术的蓬勃发展和广泛应用，将电子书运作视为一个产业，从商业模式和经济绩效的角度进行深入研究，则是近几年的事情。2006年国家《“十一五”时期文化发展纲要》特别强调要“加快传统出版发行行业的转换，积极发展电子书、手机报纸、网络出版物等新兴业态”。由于技术、市场、政策等层面的助推，电子书的产业化发展进入一个蓬勃阶段，相应的理论研究亦方兴未艾。

由此，本文“近年来”便是从“十一五”以来至今的时间阶段。文章拟通过对于电子书产业研究的文献普查、统计，分析相关研究的基本状况，总结其中存在的不足和未来发展的可能拓展的方面，以期为电子书产业的进一步研究提供参考。

1 我国电子书产业研究的基本状况

本文以中国知网的“中国学术期刊网络出版总库”为依据，从“题名”和“关键词”进行检索，检索式为：TI=（“电子书产业链”OR“电子书产业” OR“电子书+产业链”OR“电子书+产业”）OR KW= （“电子书产业链”OR“电子书产业”OR“电子书+产业链”OR“电子书+产业”）。发表时间为2005年12月31至2013年10月31日，即“十一五”以来，共检索出2465条结果。剔除相关度不大的干扰文献，有效统计记录为426条。

1.1 研究成果量的年度变化

通过对426条记录按年份进行统计，可以得出如图1“十一五”以来我国电子书产业研究文献量折线图，从图1中可以看出，电子书产业研究的高峰期是在2010至2011年，2006至2008年基本处于比较稳定的状态，略有波动。2010年有一个急速增长的时期，年载文量从2009年的37篇激增到2010年的141篇，然后开始呈下降趋势。

图1 “十一五”以来我国电子书产业研究文献量折线图

2010年电子书产业研究激增跟这一年国内电子书市场的发展有密切联系。2010年初，艾利和、汉王、欣博阅等厂商都推出了自己的电子书，包括惠普、戴尔、联想、华为、三星在内的近60个品牌计划推出自己的电子书；2010年4月10日，中国首届电子书产业高峰论坛在深圳召开，论坛致力于推动和规范电子书产业发展，关注点侧重于电子书产业链。2010 年5月，中国移动宣布联合5家终端厂商将推出内置TD-SCDMA模块的移动电子书；同期，《读者》集团在深圳文博会上发布读者电子书；2010年8月，盛大发布Bambook；接着，研究汉字显示技术的方正，旗下番薯网也制作出Yambook[1]。2010年电子书市场202.87%的增长速度使得当年中国成为名符其实的“电子书元年”[2]。业界的活跃直接导致电子书产业研究文献激增，达到近十年来的最高峰。

1.2 研究合作度与研究主题分布

研究合作度可体现该领域研究的深度和广度，多人合著表明该研究领域比较热门和深入，通过对表1的分析可以看出，在电子书产业研究的论文中，独著比例一直比较高，即使是在年发文量最高的2010年，独著率也高达78%，这表明电子书产业的研究还处于比较分散的阶段，独立作者个人的分散研究较多。

表1 2006—2013年该领域研究合作情况

研究主题分布。从表2可以看出，研究主题相对集中于电子书产业链，体现在对电子书产业链的内容生产、平台和终端各构成环节的具体研究。其中，电子书终端研究是焦点，其次是电子书内容生产研究，而电子书平台研究较少。2010年10月9日，原新闻出版总署下发了《关于发展电子书产业的意见》，就发展电子书产业提出了具体要求和新的目标，随即相关政策研究比较集中。

表2 2006—2013年电子书产业研究主题分布

2 我国电子书产业研究的主要内容

早期对于电子书的概念与特征的研究比较集中，进入“十一五”以来，主要研究集中于电子书产业链、价格、商业模式等电子书产业化发展的相关主题上。

2.1 电子书产业链

电子书产业链主要由三个环节组成：生产商、平台商和终端商，这方面研究占整个发文量的49%。

关于电子书产业链中内容提供商的研究主要集中在出版单位的生存与发展问题上，包括市场定位、内容策划、版权、标准还有技术等。邓开锋[3]对数字时代传统出版业如何实现数字化转型进行了比较系统的探讨，文章探讨了传统出版社在自身定位转换、价值链条重建和新市场细分等领域面临的挑战，试图构建在“整合·优化·创新·延伸”理念指导下的数字化图书出版新模式。笔者认为，研究传统出版在电子书产业链发展中的定位和转型，不仅具有现实意义而且非常紧迫，是其生存与发展的一个重要挑战和机遇。

关于电子书版权的研究，马力海、张波[4]从分析亚马逊的成功模式入手，对比我国电子书内容版权授权方面的不足，认为解决版权授权问题才是我国电子书长远发展的必要前提。有的文章[5]则从案例入手，说明版权保护是数字出版发展的基石，从出版的产业链条来看，创作者、出版社、销售商和读者都必须能够获得与其付出正对应的回报，产业链条才能维持。还有作者[6]是从版权机制的角度切入，从授权转让、法律保护和侵权防范三个维度论证如何构建完整的电子书版权保护机制。

有关电子书内容标准研究，有作者[7]通过对国内外对比，提出我国开展电子书格式标准化建设应发挥政府的引导与生产商的主体作用、处理好标准引进和自力更生的关系、合理地平衡与协调产业链上各主体的利益冲突。还有作者[8]强调在电子书标准化过程中政府角色的定位与“后发国策略”：为了避免政府强制可能产生的负面作用，可以考虑通过行业协会制定开放性标准。标准是国家之间进行国际竞争的基础，尽管中国在电子书标准上属于后发国，但是技术进步的本质决定在标准化过程中，技术领先者和后发者的地位会发生转变。

电子书产业链中平台商的研究。这方面研究主要是对国外成熟平台的关注。有的[9]对亚马逊电子书平台在产品和服务建设方面的经验进行分析并提出对我国电子书平台发展的启示。有的[10]则从当前我国电子书产业发展多年仍未形成规模效益、种种乱象频生的现象入手，通过分析影响电子书产业发展的原因，提出由出版企业共同建立数字内容投送平台的方案，并阐述了该平台的建设机制及需解决的核心问题，以期解决电子书产业发展的一个关键问题。

电子书产业链中终端商的研究。电子书终端是我国电子书产业发展中最为蓬勃的一个方面，相关研究既有对Kindle、iPad、汉王等阅读器的个别研究，也有比较研究，更有阅读器研究的文献综述，这体现出我国电子书终端研究已经颇有成果。

这方面研究更多注重我国电子书阅读器发展的思考，在功能上进一步完善，增强人机交互性，也要稳固大众消费市场，向其他市场蔓延，并通过内容开发和平台建设，带动终端销量[11]。有的[12]从我国当前阅读器的发展状况中提出问题并寻找解决思路，提出目前制约我国电子阅读器发展的最大瓶颈是缺乏优质电子图书资源，为此需要完善我国数字出版产业链利益分配机制和版权保护制度。有的[13]探究了电子书产业的竞合博弈。

可见，电子书产业链的研究日益细分化，研究角度多样，研究方法丰富，研究成果相对丰盛。

2.2 电子书价格

价格是电子书产业化发展的一个核心问题，相关研究主要有定价方法、策略、机制和国内外价格比较。

王艳玲[14]研讨了11种电子书定价法：单位定价法、捆绑定价法、歧视定价法、联合定价法、成本定价法、心理定价法、高位定价法、低位定价法、时差定价法、个性定价法和智能定价法。 沈明[15]介绍了国外成熟的电子书产业发展模式下电子书定价机制。胡兴球和曲文风[16]则从经济学的角度很全面地提出电子书定价的价格歧视策略，通过分析电子书价格的影响因素和推行价格歧视定价策略的可行性，分别提出了基于群体、时间和内容的价格歧视定价策略，以求为电子书的定价提供建议，实现产业规模和利润的共赢。

2.3 电子书商业模式

研究我国电子书商业模式的文献不少，其中多数基于中美比较。安达[17]将我国电子书商业模式归纳为：（1）中国移动的营运商主导模式，（2）盛大文学的门户网站主导模式，（3）北大方正的技术提供商主导模式，（4）汉王科技的内容预装主导模式，（5）四川新华文轩的发行中盘主导模式。姚娟[18]则将我国电子书商业模式划分为：（1）中国移动模式（手机阅读基地），（2）盛大文学模式（平台+终端+内容），（3）方正番薯网模式（整合内容+阅读平台+终端），（4）汉王电子书模式（终端+下载平台），（5）上海世纪出版集团模式（辞海天下+辞海阅读）。

笔者认为，这两种电子书商业模式中前者是以电子书产业参与者的角色定位来划分模式，后者则以参与者的业务构成来划分模式，两者的模式划分都有其特点和意义，但后者更加清晰细致，而且更能表明电子书产业链，也是业界广泛运用的商业模式划分。

2.4 国外电子书业发展研究

国内学者研究国外电子书及其产业发展，多数研究美国的电子书产业及其启示。而这方面的研究仍以商业模式的文章居多。如安小兰[19]研究亚马逊的垂直整合商业模式和谷歌电子书的开放模式。也有整体研究，如裴永刚[20]从电子书理念、电子书市场格局、电子书规模、电子书阅读器的竞争和电子书商业模式这五个方面分析美国电子书及其产业发展。这些研究为我国电子书发展提供了借鉴和参考。

3 结 语

由上述资料可见，我国电子书研究取得显著成绩，然毕竟时间短，一些方面还存在不足，主要表现在：（1）研究重技术轻内容。电子书的各种终端设备、格式、等研究偏多，而对内容的设计、整合、转化等研究不够，电子书没有优质的内容，是没有发展前途的。（2）平台研究不够，这方面的涉及因素比较多，实践发展尚在摸索中，理论研究有待加强。

电子书的发展是大势所趋，如何实现电子书产业化的大发展是当前要面对的理论和现实问题。为此，研究中需要注意的方面有：（1）加强电子书产业化发展中的产业集群、市场绩效、竞争与垄断等问题的研究；（2）加强基于产业链视角的不同类别电子书盈利模式的研究，在研究国外案例时要注意结合我国市场环境进行思考；（3）加强电子书产业政策的研究，实现政策的引领和规划作用。（3）在研究方法上，注重定性和定量研究相结合，重视跨界跨学科的团队合作研究，促使研究全面、系统和深入。

注 释

[1]2010年电子书：浪潮还是伪高潮[EB/OL].[2013-07-10].http：//tech.163.com/10/1224/10/6OLNRLVG000947FH.html

[2]李镜镜，张志强.国内电子书研究的文献计量分析[J].出版科学，2013（21）：85-90

[3]邓开锋.整合·优化·创新·延伸[D].重庆：西南大学，2012

[4]马力海，张波. 电子书背后的著作权困惑[J].出版参考，2010（16）：16-17

[5]李华. 从典型案例看版权保护是数字出版发展的基石[J].科技与出版，2011（5）：4-6

[6]万冬朝. 电子书版权保护机制研究[D].广州：华南理工大学，2011

[7]李云. 电子书格式标准化问题刍论[J]. 河南图书馆学刊，2011（6）：5-9

[8]张大伟，杨丽娟. 电子书标准化中的政府角色与“后发国策略”[J].新闻大学，2011（4）：141-144

[9]焦灵芝.亚马逊电子书平台研究[D].南京：南京大学，2013

[10]吴雷，毕昱.破冰数字出版：数字内容投送平台的建设研究[J].编辑之友，2013（1）：79-82

[11]毛文思.电子阅读器：缘何国内国外两重天[J].出版参考，2012（24）：20-22

[12]陈勇.我国电子阅读器市场面临的问题及对策[J].出版发行研究，2013（3）：62-64

[13]任殿顺. 电子书阅读器产业链竞合博弈分析[J].中国出版，2010（6）：38-41

[14]王艳玲.电子书定价方法概观[J].图书馆学刊，2011（7）：73-75

[15]沈明.中外数字图书发展现状及定价机制比照[J].出版广角，2013（13）：82-83

[16]胡兴球，曲文风.电子书定价的价格歧视策略探讨[J].科技与出版，2013（8）：14-18

[17]安达. 电子书的七种商业模式[N]. 中国图书商报，2011-11-25（006）

[18]姚娟. 中美数字出版商业模式比较研究[D]. 湘潭：湘潭大学，2011

[19]安小兰. 从封闭走向开放：电子书商业模式的演进[J].现代出版，2011（4）：35-38

[20]裴永刚. 美国：电子书现状和出版业走势[J]. 编辑学刊，2011（6）：57-60

（收稿日期：2013-101-06）