从学生习惯看网购和实体店的发展

徐逸天 史翌 王灵泽

摘要：我们通过对在校大学生的调查，获取了大学生网购的相关数据，运用单变量、多变量方法分析了大学生网上购物缘由、网购心理，预测了网购的发展趋向；对C2C模式网购种类繁多、品质龙蛇混杂、信息不对称的问题提出了合理解决方案并有针对性的为企业提供网络营销策略以完善网络购物平台；探寻了实体店的应对措施和出路，为实体店的发展提供了线索，为网购和实体店的双赢提出了建议。

关键词：大学生；网购；实体店

一、样本综述

针对大学生网购情况，主要在上海财经大学、同济大学发放《大学生网购问卷调查表》500份，回收492份，回收率98.4%。样本中66.07%为男生，33.93%为女生。月生活费在1000元以下的占40%、1000元——2000元的占54.64%、2000元以上的占5.36%。在网上购买的产品类型65%是服饰类、41.7%是书籍类、36.67%是电子产品、35%是生活用品等等。网购时首先考虑的因素32.2%的是商品质量、23.73%的是价格、18.64%的是好评度。网购消费金额100元以下的占61.61%、100元——200元之间的占17.86%、200元——400元之间、400元以上的占8.04%，从这些数据不难发现，大学生网购消费基本集中在200元以下，虽然金额不很高，但一所大学以1万人计，一个月的网购费用可高达125万元左右！大学生网购的支付方式，35%的学生使用支付宝，46.67%使用网银，11.67%货到付款。通过我们问卷调查发现，88%的学生认为网购方便、节约时间、价格低，样式比较齐全。大学生网购的主要原因79.03%是因为价格实惠、70.97%是因为方便快捷、35.48%是因为再次品种齐全、27.42%是因为新颖时尚。

二、网购模式分析

现在网购主要分为B2C和C2C两种模式。B2C的主要优点是质量和售后服务有保证，缺点是价格会较C2C高（还是会比实体店便宜）；C2C相对而言价格较便宜，但很可能出现质量和售后得不到保证的现象。现在大学生普遍认为网上的商品图片和实物存在着很大的差距，网上购买的商品质量得不到保障。为了增加购买者的消费金额，作为销售商应该以诚信为原则，不要过度美化商品图片，免得让购买者产生错误的判断，以真实的面目出现在大家的面前。还有就是要提高商品的质量，真正做到物美价廉，让利给顾客。通过我们的调查问卷分析，作为最早的购物网站，淘宝网占据了44%的最大份额，京东商城占有21%，亚马逊占有18%。我们认为，由于京东商城，卓越亚马逊和一号店属于B2C的营业模式，商品的质量和售后服务等方面都比较有保证，所以所占比例将会持续增加。而象淘宝这种C2C的经营模式，由于市场的极大丰富，产品种类的不断增加，龙蛇混杂，价格和质量参差不齐，顾客难以找到最适合自己的商品，有占72.13%的大学生认为这是最大的问题。解决该问题可以通过网站推荐，信用评级，交易量等方式进行，但同时又会出现代刷信誉，刷交易量等一系列问题。如果不能解决好这些问题，C2C模式会受到巨大的挑战。

通过对近期网购网站的调查发现大部分网站对经营模式已经开始进行调整，比如卓越和京东都已经开始引进通过审核的店铺，让其与消费者直接进行交易，倾向于C2C的经营模式。

三、对上述问题的建议

首先国家有关部门应该制定和完善相关的法律法规，来规范这个新行业的秩序，来确保消费者的合法权益，依次来增加消费者的信心。再者经营商应该守法经营，加强售后服务，让顾客买得放心，用得舒心；提高物流的及时性；让顾客切实的感觉到网购的方便。消费者应该加强防范意识，适度及时的补充基本的网购知识，对网购这个新兴的行业要有信心。

四、网购的心理优劣势分析

1.心理优势。一是网络高效性的追求及网络兴趣性的需要并存。网络的高效性、全面性是促使网购发展日以蓬勃的原因之一。当人们以追求方便性为前提时，网购在劳动成本、时间等发面的节省便愈发凸显。同时，网购又兼具了趣味性。对于可支配时间多的自由劳动者和家庭劳动者来说，信息量巨大的网络媒介给了他们更优越的体验感，更多的趣味性，以减少他们的心理孤独感。二是价格差异仍是影响消费心理的重要因素。技术，服务，性能上的优势远比不了价格上的优势来的直接。前一阵被热议的电子商务两巨头京东和苏宁的价格战就是个很好的体现。无论多华丽的包装手段，多诱人的产品宣传都抵不上真实直观的价格战。实体店面的高额广告、租赁投入给网购提供了低价空间，这本身就是网购产生的原因之一，也势必是网购生死存亡的关键。三是网购的独特性和隐蔽性。现今，商场人员欠佳的服务态度、过分推销的经营模式让很多对传统的商场购物模式有反感的人群以锁定网络购物模式。部分消费者不愿意向他人透露自己的消费品或是想拥有自己独特的产品也更愿意选择较为隐蔽的购物方式。全天候的营业时间以及送货上门的服务更好的满足了消费者的需求。

2.心理劣势。一是购物无法满足社交心理动机。单纯的人机交流模式无法重现人际交往。人机交往，沟通形式简单，交易模式单一。消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。二是网上购物存在一定的支付风险和购物风险。网上购物是人机交流，无法通过触觉、嗅觉、听觉等提前体验消费品的特征。在鱼龙混杂的万千网购产品，消费者只能通过主观判断商品选择商品。这无疑存在着较高的购物风险。当法律法规不够完备，执法水平与执法力度不大时，售后服务不完善、虚假诈骗等现象便稀疏平常。从网购的支付手段看，网上的支付手段主要是电子支付手段。由于安全通用的电子货币尚处于研发阶段，我们能依靠的仍旧是信用卡，网上银行。

五、针对企业营销策略的建议

网购模式的多样性。电子商务模式从B2B到C2C再到B2C已有了很大的转变，每一次转变必然都有其适应消费者心理的缘由。但是任何模式都无法完美的满足各类人群的需求。因而在新型消费环境下，网购模式的多样化势在必行。营销方式的转变。信息时代，信息传播决定营销的成败。我们通过调查分析提出以下三种较为成功的营销方式，即搜索引擎营销SEM，SNS营销，微博营销。这些方式都有一个共同的特点，就是让普通人成为品牌的传播者，借助其随众心理，在不自觉的情况下，为品牌推广起到宣传作用。网购商品的促销技巧也至关重要。经调查，60%大学生喜爱打折，简单明了，能直观的知道便宜的数目，其次是团购35%，团购价格一般较低，符合大学生的需要。所以多开展打折或者团购活动能增大大学生的网购消费量。

六、对实体店发展的建议

针对实体店的未来发展，可以通过沃尔玛对一号店控股的案例中得到启示，2012年2月沃尔玛开始了对一号店的控股，从中我们可以看出实体店和网店并不是对立的，实体店可以通过网络出售商品，这种模式对实体店的经营发展会有很大帮助。现在网购属于起步阶段，距离真正的占领零售行业还有很长的路要走，因此目前正是实体店向实体店与网购结合转型的最佳时机，结合好不仅可以通过网络宣传自己的品牌，而且可以通过实体店铺对网络出售提供保证，提高消费者的消费信心，获得更多收益，并为将来的可持续发展提供保证。零售业方面的实体店可以根据自身的特点和优势，比如好得，可的等零售业的实体店，可以充分发挥自身便捷、24小时营业等优势，进入居民区，更好的服务居民区的居民。在服饰等方面，实体店主可以通过在节假日举行活动，提高销售量，毕竟很多人会把逛街当做一种放松和休闲，这样就可以通过消费者的心理开拓自身的发展前景。

七、结论

通过调查，我们认为现阶段网购属于萌芽和快速发展阶段，而实体店属于成熟阶段，两者并存，为不同购物心理的消费者提供更多的可能消费方式。随着网络技术、网络环境的发展和政策法规的健全，网购将会成为时尚、成为潮流趋势。但网购不会取代实体店，实体店也有其存在的必要，网购对实体店的冲击，势必会促进实体店转变观念，实施更加有效地经营模式，并促进其发展。我们相信两者都能更好的发展，为消费者提供更加完美的服务。

参考文献：

[1]肖 黎：消费者网上购物心理分析和企业网络营销对策研究.【J】商业研究 2007/05.

[2]陈玲夫《网络团购之现状及监管思考》现代商业2012/30

[3]李宁：《网上消费者行为及心理研究》现代商业2012/02.