探秘“海派”电商

冯小素 沈安琪

就在京东们烧钱赔吆喝、IPO屡屡受挫之际，放眼海外，敦煌网轻松拿下100亿元交易规模，DX受尽资本追捧，成为最快上市公司。“海派”电商成功的秘诀是什么？

当国内电商酣战并纷纷被曝亏损难见赢利前景之际，外贸电商却闷头发大财，风生水起。据悉，敦煌网在2011年后已实现持续赢利。虽然有如此抢眼的表现，然而外界对外贸电商却知之甚少，它有着怎样的生态与游戏规则？决胜未来的因素在哪里？

外贸电商发展史

外贸电商简单讲就是利用电子商务进行对外贸易，包括进口和出口（本文重点谈出口）。这其中主要涉及如下参与者：商品供应商，外贸电商平台，平台上的卖家或独立B2C平台，Google、Facebook等推广营销平台，第三方营销咨询服务商，国际快运及海运公司，PayPal、西联汇款、美国运通等支付服务商，以及海关等政府机关等。

从第一代以阿里巴巴和环球资源等为代表的网上展示、线下交易为主的大额B2B交易，到以敦煌网为代表的主要满足小额交易的可以真正实现在线交易和配送等一体化服务的第二代B2B电商交易平台，再到如今遍地开花的外贸B2C，外贸电商发展至今可以说经历了三代。

B2B网上贸易市场平台

代表企业：阿里巴巴、环球资源

第一代电子商务模式是把过去传统的广交会变成365天的广交会，实际上跟传统的贸易方式差别不大，主要的功能在于信息提供及企业和产品展示，订单交易量比较大，收取会员费（如年服务费）。

马云1999年创立的阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，为数千万网商提供海量商机信息和便捷安全的在线交易市场，也是商人们以商会友、真实互动的社区平台。买家如果在国际站上采购样品或外贸试单，就像在自由市场买东西，产品价格需要买卖双方商议确认后订单才能继续进行。

Global Sources 1971年成立。前身为Asian Source，是亚洲较早的提供贸易市场资讯者。环球资源以外贸见长，主要为专业买家提供采购信息，并为供货商提供综合的市场推广服务。

B2B在线交易平台

代表企业：敦煌网、阿里全球速卖通、易唐网、大龙网

第二代外贸电子商务是把第一代的B2B方式更推进了一步，不仅实现了信息的展示，也把物流、支付、客户关系管理都集成在一个平台上。相较于阿里巴巴，全球速卖通是在线交易平台，要求卖家标示价格、支持第三方担保支付以及国际快递发货，适合支持国际快递的中小订单交易。简单说就像在超市采购，“用淘宝的方式卖阿里巴巴B2B上的货物”。就其客户来说，是以中小客户为主，订单量小，交易频繁。敦煌网的海外买家，不少是在EBAY、雅虎上开店的。体现在赢利手段上，这一代不再以“会员收费”为主要经营模式，而是以收取交易佣金为主。

相比较第一代，这一代更能体现电子商务的本质，借助于电子商务平台，可以有效打通上下游供应链。如敦煌网提到有很多买家把敦煌网站上厂家的图片直接放到他们在雅虎、EBAY上的网店，他们连库存都没有，接到订单就直接转给敦煌网的上游，上游直接把货给最终客户，速度快，风险小，交易过程本身是一个有机的结合。这种线上小额批发一般使用快递，快递公司一般在一定金额范围内会代理报关。

独立外贸B2C

代表企业：DX、兰亭集势、米兰网、Focalprice、Pandawill

也就是说企业自建网站，自己组织供应链，借助于廉价的国际航空小包和国际快递，直接做海外零售。客户包括最终用户，也包括一些终端零售商和企业客户等。这类网站的起家都是聚焦运营某一两类产品——通常是与中国相比价格差异很大的产品，以产品上的差异化（有很大的价格差异）来应对激烈的竞争，从而迅速站稳脚跟。当然这些产品还有一个特点就是体积小、运输成本低，因此一些B2C网站会打出免运费的牌子。这类独立B2C代表性的品牌包括DX、兰亭集势，此外还有主营服饰的米兰网，及3C电子产品领域的FocalPrice 和Pandawill等。

内贸B2C转外贸

代表企业：凡客、京东、梦芭莎、麦包包

典型的代表是凡客和京东。如凡客进驻越南市场，筹备进军俄罗斯市场和南美市场。京东进驻俄罗斯市场。其操作模式，都是通过与当地公司合作，对方主要负责市场，而中方则以技术和货源供给等为主，从而实现本地化运营。除了自建站点外，梦芭莎、凡客还先后登录米兰网和Madeinchina等平台，麦包包更是在日本和北美建站。

外贸电商的发展现状和趋势

赢利较好，增长迅速

相较内贸电商，外贸电商目前普遍赢利较好、增长迅速。据Paypal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站，其在2011年的交易达到100亿元规模。外贸B2C中，相较于耗了十年上市的当当网和等待着上市的凡客诚品和京东商城，DX无疑是最快上市的公司，而其2011年下半年税后7000万港元的赢利，无疑也是最赚钱的电商B2C。《大中华区外贸电子商务报告》显示，大陆地区的易趣大卖家和贝宝（相当于国外的支付宝）大商家的年销售额分别增长93%和48%，有84%的大卖家计划在未来一年内招募更多的员工。

从最初的服务大客户（国外的零售商、品牌商）到今天可以直接满足分散的包括终端小零售商、小额批发商、中小企业用户及终端的个人消费者等的需求，从最初的欧美发达国家到深入巴西、俄罗斯等新兴的发展中国家，从最初的标准化产品到如今琳琅满目的个性化产品，从最初的卖“山寨货”到现在的追求品牌化，从最初原始简单的供应链到如今探索深度整合行业资源、深入欧美腹地建立仓储基地，探讨个性深入的服务，外贸电商在经历了最初的原始积累后，已经开始了新的蜕变。

同质化竞争，深层问题必须面对

但是随着竞争的加剧，一些问题也不免暴露出来：

首先，就B2C来说，各个网站之间的产品同质化已经非常严重，如在3C及电子周边产品领域、婚纱和服饰产品领域。因为随着近几年各个网站的扩张，大家都涌向那些已经成熟的外贸品类。同质化有可能引发价格竞争。

其次，大多数企业品牌化不强。外贸电商依赖的是中国制造的低价格，大家只是把我们具有价格优势的产品卖到国外，中国制造目前仍没有呈现自己对外的品牌形象。只是在做初级流通，几乎只有渠道模式存在，没有产生多少价值。

再次，供应链及支付等还没跟上，服务等还亟待提升。不能满足最终客户的需求。

最后，一个隐藏的问题是，随着越南、印度等国制造业的崛起，中国外贸电商所具有的核心优势——中国制造的成本优势不会保持太久，低价的优势不会持续太久。

未来：结构调整，修炼内功

依托平台走出去仍是主流。国内外电商发展证明，平台型的企业并不需要太多，而且要成功建立一个平台需要很多的资源积累，还要有平台的诚信建立过程等等，这些都不是一蹴而就的，而平台的竞争过程往往就是强者恒强，资源会越来越向强者集中。而国内无数大大小小的出口厂商和贸易商，他们则知道自己的产品优势和针对的消费市场，更知道他们的产品在哪些国家和地区具有竞争优势，但是他们大多数不懂电商。因此依托平台走出去仍是主流。

垂直外贸网站依然潜力很大。垂直网站便于深度整合供应链，形成优势和品牌。在垂直模式下，一方面在前端营销环节上，更易于外贸B2C网站在细分市场中确立起自身的品牌地位，并通过建立海外仓储、及时更新产品信息等方式不断改善用户体验，以巩固品牌地位；另一方面，在后端供应链上，这类垂直网站也能与工厂建立更紧密的联系和更高效的信息互通，及时根据市场反馈，调整产品功能，进行新产品开发，从而提升两方的利润空间。近期以来，包括DX、兰亭集势等原本走“大而全”路线的外贸B2C大佬们也正在尝试通过旗下的多个子站，将原本已涉及的多个品类分列开来，垂直运营。

国内B2C加速尝试国际化。如兰亭集势这样在外贸领域建立优势的企业将会利用自己的优势尝试内贸。而如凡客一样的内贸B2C尝试国际化的脚步将不会停止。

如何迎接拐点

经过了原始的积累后，供应链、支付、推广、品牌等深度的问题解决，成为下一轮竞争的焦点。而2013年也许将是外贸电子商务很重要的转折点。

要赢得新一轮的发展，我们必须做好以下准备：

1.必须转变观念，从“我有什么，我能卖什么”到思考“消费者需要什么，我们如何把更多更好的东西卖给客户”，“怎样留住客户”。

2.从战略上强调差异化及独特的价值。这需要围绕具体销售的物品，从供应链、营销、售后、物流等不同环节介入。

3.树立品牌意识，加强品牌的打造，抱团打造Made in China的形象。平台电商和B2C都应当承担起这个责任。

4.供应链的深层整合，建立可以更好地服务最终客户的供应链，包括支付问题的解决。

5.海外营销的手段创新，从Google和Facebook等走出去，进行创新。

6.对全球各国法律法规及文化的深入研究。

而庆幸的是，已经有企业开始朝这个方向前进：

汽配外贸电商卖家娄珂透露，他通过建立海外分公司，自己做服务的方式，已经很好地解决了物流速度慢和售后服务的问题，海外分公司主要承担海外仓储、最后一公里配送、售前咨询和售后服务等职责。娄珂表示，正在考虑建立独立的B2C官网，一个汽配行业的品牌商城。而标准化的服务体系建立之后，他将与培训机构合作，用加盟的模式实现其他海外市场的拓展。

在迎接内部运营管理优化挑战的同时，Focalprice李培亮提到已经跟国内品牌展开合作，“会有非常多的微品牌，可能不是非常大件的东西”，但是基本还主要围绕3C类产品展开。对于品牌化带来的挑战，李培亮说，他们打算利用Facebook、Twitter、YouTube等工具，针对局部区域进行针对性的市场拓展，比如美国。而且未来会像亚马逊一样，把仓储建在国外。

（编辑：寇尚伟 swei226@163.com）