邮件营销如何洗脱骂名

谢晶　Dr.Jason

作为一种高效沟通、性价比极高的营销方式，邮件营销在国外深得市场认可，缘何进入中国却背负上过街老鼠的骂名？

尽管国内从20世纪90年代末开始就已经产生了邮件营销服务，但受网络环境不成熟、上网费用高、上网人数较少、电子邮箱注册少等各方面影响，邮件营销在国内并未产生很大的影响，而随着之后市场环境逐渐成熟，却由于市场上某些不规范的行为，使其被大众误解，笼罩上“垃圾邮件”的阴霾。如今，邮件营销作为一种高效沟通、高性价比的营销方式，已经得到市场的进一步认可及更广泛的应用，邮件营销行业也日趋成熟。正是基于市场机遇下行业发展的需要，所以在目前阶段，邮件营销行业需要尽快摆脱 “垃圾邮件”的误解。

尊重用户，挖掘数据价值

如果说Double Opt-in（双重认证订阅机制）是邮件营销成功的敲门砖，那么在合适的时间，给用户发送符合其期望的邮件就是邮件营销成功的关键。因为，首先，符合用户期望的邮件是减少用户垃圾邮件误解、获取用户信任的有效之道；其次，邮件营销作为客户关系管理以及促进销售的重要营销工具，通过邮件实现品牌与用户之间的需求信息互通，创造了营销价值。一方面，用户希望通过邮件省力省心地持续获得感兴趣的内容信息；另一方面，依据用户所处生命周期的不同阶段，长期稳定地进行个性化、高关联度内容的邮件发送，能够使用户逐渐形成对邮件品牌的依赖性，并最终促进转化。在邮件营销发展日趋成熟的情况下，实现邮件营销目标及价值的关键在邮件营销的精准性。

精准的邮件营销以精准的用户数据管理为基础，通过对用户的静态数据（如姓名、年龄、职业等）和历史行为数据（搜索行为、网站浏览、购买产品、敏感价格等）的分析，获取用户最真实的需求欲望，以此对邮件营销进行多次及持续优化，以达到最佳的营销效果。精准邮件营销要求从邮件营销活动策划、邮件发送策略、邮件内容、邮件设计到邮件优化上做到精益求精，持续优化。以一次邮件营销活动为例，首先应该对活动进行整体的策划，制订邮件营销活动项目管理及实施方案；然后，根据用户数据分析，确定合适的目标用户群体，制定合理的发送策略（如发送时间、发送频率），对邮件内容及设计进行合理规划和布局，增加邮件内容的可读性及互动性；最后，给用户发送包含用户感兴趣产品及服务内容的个性化、高关联度邮件，实现对用户的精准投放。如用户在搜索引擎及其他渠道对某一商品进行了了解或表现出兴趣之后，企业立即响应，在最快的时间里向该用户发送一封与该产品相关的邮件。

目前以邮件营销数据库为基础，通过邮件用户数据管理，对邮件发送策略、邮件内容及设计等进行不断调整和优化，已经实现了营销效果的提升。以一家代购电商网站为例，通过数据分析及个性化邮件内容的发送，邮件营销打开率提升2倍，点击打开率上升至35% ～38%，ROI提升30%。

行业规范有赖ISP、ESP各方努力

除了企业在邮件营销实践上掌握正确的邮件营销理论知识及技巧以外，ISP（邮箱服务商）、ESP（邮件营销服务商）作为邮件营销活动的重要参与者，对提升用户体验，实现邮件营销价值，促进邮件营销行业有序健康发展的作用不可忽视。对于ISP来说，首先，应该从其自身角度更多地关怀用户体验。如腾讯邮箱主动了解用户体验反馈、网易建立诚信联盟，都有利于用户产生安全感和信任感；其次，由于目前用户对邮件营销的误解主要来自欺诈类邮件以及用户不感兴趣的邮件，用户对邮件营销本身并不反感，也并不介意从邮件营销渠道获取信息。所以，ISP对于发送到用户邮箱的邮件，应采取有“疏”有“堵”的方式，以用户的喜好及意愿作为判别是不是垃圾邮件以及进入邮箱不同收件夹的依据，建立更合理的机制对市场进行管理。

而作为邮件营销活动的重要主体及策划者，ESP 应该建立具有统一规范的行业联盟，积极配合ISP引导企业正确地进行邮件营销，并对企业邮件营销从业人员进行培训及指导。对于具有系统策划全服务和咨询服务能力的ESP，应该担负行业责任，帮助部分行业的领先企业率先开展科学的邮件营销，以此带动更多的企业走上正轨。

国外监管体制及营销实践值得借鉴

国外邮件营销在监管机制上，除采用Double Opt-in外，在对sender（发送者）和IP地址的管理上也更为严格，监管依据也完全以用户行为为基础。与国内ISP相比，国外ISP在垃圾邮件屏蔽规则及屏蔽原因上更为规范及透明。这样做至少可以带来两方面的作用：一是企业在开展邮件营销前，可以清晰地了解发送操作规范；在邮件被屏蔽后能获得屏蔽原因，企业可以及时调整及改进发送策略。二是对sender和IP地址的严格监管，能对ESP行为起到规范作用，避免不规范ESP利用低额成本开展不公平竞争，扰乱行业秩序，破坏行业的健康发展。

在具体操作上，国内ISP可借鉴Gmail的评分制，以用户行为为基础，客观地判定邮件进入垃圾邮件夹还是其他收件夹，而当邮件被列入垃圾邮件夹，发送IP地址将无法进行申诉。这样既保障了用户自由获取信息，也提升了邮箱的用户活跃度，净化了邮件营销市场，于ISP、ESP、邮件营销市场都是多赢。

对于ESP来说，以用户行为为向导模式，ESP未来可以通过与BI数据公司、社交网站进行多种形式、深层次的合作。如ESP可以和社交网站合作，利用邮件营销帮助企业激活其粉丝及拥护者，在提升用户活跃度、获取用户转化机会的同时，丰富及优化邮件营销用户行为数据库。

注重细节也是国外邮件营销非常值得借鉴的经验之一。如企业在用户确认订阅时就获取用户偏好信息，然后在用户选择的最佳时间点给用户准时发送其感兴趣的邮件，以此给用户营造一种信用守时及尊重关怀的感觉，给用户带来惊喜的同时，也有利于用户形成固定阅读邮件的习惯。而内容简洁适当、设计风格鲜明；利用线上、线下问卷调查等方式关怀用户体验，获取用户满意度反馈信息等也是国外邮件营销在细节制胜上的最佳实践。

总之，邮件营销的市场大环境、行业发展情况及营销实践正在悄然地发生改变，而科学、健康的邮件营销也正在逐渐消除“垃圾邮件”给行业造成的阴影，邮件营销也将在逐渐成熟、理性的内外部环境中，获得更多用户的信任和认可，带来邮件营销价值的再度飞跃。内容营销、O2O、精准营销等营销模式的价值凸现，及移动互联网、社交媒体的兴起，也为邮件营销带来了新的发展机遇。

（作者来自webpower中国区）

（编辑：寇尚伟 swei226@163.com）