提升乡村旅游文化内涵的几点思考

章敏

现代乡村旅游是二十世纪八、九十年代出现在我国农村及城乡结合部的一种新型旅游模式。大力发展乡村旅游业，不但是推动农村经济发展、提高农民收入的一种重要方式，在某种程度上，也能有效保护利用好农村的特殊资源，如民俗、文化、建筑和景观等等。作为一种现代农林业和旅游业相结合的新型旅游服务业，近年来，现代乡村旅游日渐成为国内旅游业的一大热点，它不但是旅游资源开拓延伸和发展的一个内容，更成为传统旅游资源的重要补充部分。目前，我国乡村旅游的年接待游客人数已经达到三亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一（2007年统计数据），毫无疑问，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。

优美的自然风光、独特的人文景观、传统的农林资源和奇巧的山地风貌等，形成了我国各地发展各种类型乡村旅游的主要条件，在此基础上，我国已建有近千家乡村旅游景区景点，遍布内地各个省市。可以说，我国的乡村旅游业整体发展雏形已经构成，接下来的关键是，如何在这个良好的基础上顺势而为，更进一步地把乡村旅游业打造成为与传统旅游资源相互呼应、补充发展的现代旅游资源。

近年来，各地政府都十分重视乡村旅游业的发展，将其作为一个提高区域知名度、促进区域发展的重要行业，在政策制定、对口招商引资、专业团队辅导和服务体系方面，都作了相当多的工作，创造了许多便利。然而，随着乡村旅游一窝蜂式的建成和使用，无序竞争之下，面临的问题和弊端逐渐显现出来，乡村旅游业其实已走进发展瓶颈状态。目前，乡村旅游业面临的几个关键问题主要包括：

1、同质化问题

乡村旅游一般以农林山水生态环境、区域村落优势和农林特色产品等资源作为核心旅游内质进行开发，并在此基础上建设成为一个旅游景区或景点。然而在乡村旅游遍地开发发展的影响下，由于普遍性的投机取巧随众心理和过分看重眼前利益的急躁心态，使本来核心内容已有所相似的乡村旅游，在旅游模式和服务方面更趋雷同。他们大都以乡村观览、乡村农耕或运动项目、餐饮服务等为主，甚至在一定区域内，除了旅游服务机构名称不同外，所提供的模式和产品几乎一样。

这种同质化局面的形成，最终导致的只能是愈演愈烈无序竞争局面的出现，将是产品和服务质量的逐步降低，从而严重影响乡村旅游的健康发展。

2、游客分布均衡问题

作为一种新型的处于探索阶段的旅游项目，在现阶段，乡村旅游更多的是作为一种传统旅游资源的补充部分出现。由于对大部分游客而言，乡村旅游的选择在目标上仅仅是一种退而求次或者一时兴起的对象；在时段上，游客往往选择周末时间或者法定假日时段的某一两天；在游客源地性上，绝大部分游客来自于某个乡村旅游项目的周边区域，游览时间一般只有1—2天，形成游客分布不均衡的情形。

无法解决游客分布的均衡问题，就无法解决乡村旅游基本生存方式这个重要问题，就会严重影响乡村旅游的收益，从而打击乡村旅游的投资积极性，进而影响乡村旅游业的正常发展。

3、可持续发展问题

乡村旅游业的可持续发展问题，既包括整体乡村旅游业健康的可持续发展问题，也包括各个乡村旅游景点景区自身的可持续发展问题。

我国幅员广阔，疆域辽远，现有的乡村旅游景点景区数量远远不足广大民众的游玩需求，当前急需解决的是推动和促进乡村旅游景点和景区经营与收益的连贯性和稳定性，使乡村旅游业者对自身产业的生存和发展保持足够的长续的信心，从而让大部分乡村旅游景点景区走上可持续发展之路，带动乡村旅游业合适的可持续发展。

那么，如何解决这几个关键问题，从而促进乡村旅游业的健康、合理发展呢？

2011年11月，国家旅游局在“关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见”中明确指出：应科学引导和积极培育健康丰富的旅游文化，加强文化旅游精品建设，创新旅游产业和文化产业共同发展的体制机制。这意味着在未来，在大力发展文化产业的宏观条件下，进一步发展旅游业，将会更着力于发展那些富含文化内涵的旅游项目，并在可能的情况下，获得来自于政策、融资条件等方面的帮助。而乡村旅游业，作为一种后起的、先天不具备特别优势的旅游项目，更应该大力提高旅游文化建设，针对各个区域的文化特性与文化优势，提升乡村旅游的文化内涵，扩充乡村旅游的文化含金量，通过文化吸引力来提升乡村旅游的影响度、延续旅游周期和提高旅游消费量。

提升乡村旅游的文化内涵，台湾地区的经验尤为值得借鉴。台湾乡村旅游历经四十多年的发展，已呈全面开花壮大的势头。据统计，台湾现有休闲农庄1244家、民宿1386家、休闲农渔业区超过300个、观光果园385处。台湾乡村旅游的发展之势如此良好，在于其旅游从业者经过数十年的艰难奋斗和大浪淘沙之后，大力竖起乡村旅游的文化内涵，从旅游创意、旅游主题和区域风情等方面，以文化深度开发为核心，不求“大而全”，而求“小而美”，将“文化”和“精致”的理念做到极致，做到魅力十足，从而慢慢影响传统旅游观念游客的选择面。

我国的乡村旅游业大多建在农（林）村和城乡结合部，大多数区域拥有一定的人文历史、宗教和民俗文化资源，以及现代休闲文化所需要的条件。如何利用这些现成的优势，提取其优质文化因素，充分结合在乡村旅游的运营过程、经营理念和服务上，使乡村旅游脱离一般化乃至俗套化的经营模式，逐渐打造成为现代意义的旅游业，笔者认为，乡村旅游业者应着重通过以下几种方式，大力挖掘文化补充要素，逐步建设成为各类乡村旅游文化精品。

1、结合区域优势的文化挖掘

现阶段的乡村旅游，大部分以农家乐、林业游览、山地运动和乡村农家美食等等作为主打内容，除了硬件投资建设外，业者往往只着重于对现有条件的反复使用，这就很容易让游客产生疲惫感和抵触心态。如果能结合区域内的优势文化，提炼特色人文历史或相关的文化因素，结合当地农林特色，必将可以建成独树一帜的乡村旅游文化项目。

对区域优势文化的挖掘，既可以是充分利用原有的人文历史或宗教民俗文化，更可以将传统的文化资源进行一定程度的包装或提高，使之更适合现代游客的需求和口味，这不但是对区域文化资源的最好利用，更将会大大推进乡村旅游从低端化逐步向高层次发展。

2、结合项目优势的文化创意

乡村旅游依托的是优美的农林环境、景观和农植物资源等，通过自然型态奠立核心旅游主体。必须注意到的一个问题是，由于季节更迭的影响，诸多此类型乡村旅游项目具有很强的时限性，如花果类的旅游项目，淡旺季季分十分明显，甚至淡季的时长远远超过旺季，这就形成了与大旅游概念相悖的结果，即无法向游客提供随时性的、连续性的旅游观赏产品。

这类乡村旅游项目，更应该结合自身的项目优势，增强其文化创意思路，以期在淡季时候，也能吸引游客的到来。比如，对经营这种类型的旅游业者来说，应充分考虑将产品尽量的外延化，在淡季时即为即将来临的旺季做好谋划，围绕观赏和旅游产品策划出合适的文化项目或者文化活动；在旺季，围绕旅游核心产品研发相关的附带产品或活动，打造成为淡季的游览内容。

3、结合经营特色的文化提炼

当然，并不是所有的乡村旅游项目都有现成的区域文化资源可以利用，也不是众多乡村旅游项目都具备了可以凸显文化创意的功能。更多的乡村旅游项目，其实具有的，仅仅就只是在农（林）村基本条件上建起的旅游项目。

这种类型的乡村旅游项目，融入文化概念，需要的是结合自身的经营特色和理念，主动寻找合适的文化概念，通过一定程度的包装，从而打造成为一个具备文化内涵的乡村旅游项目。如仅仅只拥有以竹林为主体的乡村旅游项目，既可以通过“竹林七贤”这样的典故，突出其文化形象，也可以通过打造“笋竹书画基地”的方式，在此基础上，逐渐建立成为以此为主体的乡村文化旅游项目。

毋庸置疑，作为一个传统的农业大国，发展乡村旅游业是十分符合我国国情的，既能促进我国农村地区的经济发展，又能提高农民的收入和生活水平，甚至可以在很大程度上增强对我国农耕文明和乡村文化的保护意识。但是，任何一个行业都有自身的发展弊端和优势，乡村旅游业作为一个在我国创办和发展时间并不长的行业，除了相关部门应该给予更多的扶持和帮助外，更重要的是投资方和经营业者，应该主动把握住我国乡村旅游业的特点，特别是对游客心理和喜好的选择，在普遍民众因为收入提高而对乡村旅游品位要求相应增强的现实状况下，通过提高乡村旅游的文化内涵和文化含量，应对游客的高需求，逐步探索出我国乡村文化旅游业的良性发展模式，以使乡村旅游业的质量、吸引力和影响力得到最好的发展。