新型公关途径对企业营销的影响

王燕萍

随着网络的普及，传播媒介正在走向个体化的趋势，信息的传播已经不再是新闻机构的专属，任何懂得如何上网，能在键盘上敲出字符的社会人，也能代替报纸、杂志传播所见所闻，并且表达自己的观点、看法。特别是在微博、微信、人人等新型社交网络的迅速崛起，个体对他人的影响已经变得越来越大，这种现象在年轻人之中尤其明显，甚至，它们在年轻人当中的地位已经超过报纸、杂志等纸质媒体的地位。许多的相关调查数据也有效的印证了这一点。

这些新型社交网络的迅速走红，给企业的生存带来了挑战。现如今，企业单单依靠纸媒广告灯传统广告的力量，很难再在日臻激烈的市场竞争中战友一席之地了；另一方面，具有远见的企业也从各种新型社交工具中看到了无限商机，以此作为企业对公众公关的手段，产生的传播效果是传统营销活动所不可比拟的。

以微博为例，80，90年代出生的一群购买能力是他们的父辈们所不能相信的，因此许多大中型企业都开始策划或者已经着手推出针对这一代人群的产品以及服务。为了使自己的产品更受这一人群的青睐，几乎所有的企业都针对自己的产品领域对80，90后的性格、喜好的做过不少研究调查。经过总结和分析，这类群体都具有一个共同的特点：他们投入在报纸、杂志等传统传播媒介的时间明显不如他们的父母辈多了，反而把大把的时间都泡在网上，从之前的博客，到现在的微博，从长篇的文字，到图文结合，再到后来的视频配上一句话，形式多种多样，内容应有尽有。最近香格里拉大酒店的公关部在北京给全国香格里拉公关人员做了个培训，他们的一项调查显示，如今有百分之八十网民的新闻信息来源是微博。这意味着新型社交网络在企业公关活动的推广方面具有惊人的潜力，如果能加以合理开发利用的话，必将给企业的知名度和美誉度方面带来巨大的提升空间。

其二，这一代人对于个性的追求以及迷恋程度也是不容小觑的。过于大众化的公关也好，广告也好已经很难入得了年轻人的法眼了。有一项研究表明，人对一个事物的吸引力取决于这个事物前三秒钟的表现，如果着三秒钟里面的内容足够个性，足够惊奇，足够让人意想不到，那么它就能成功抓取到他人的吸引力，否则，它将会默默无闻，直至石沉大海。这个理论在信息量呈指数增长的年代里，更是如此，甚至这一时间将会缩短。而微博正是利用了这一原理，一个企业微博简短的一句话、两句话，或者直观的一幅画、一组图，如果在这几秒钟内足够吸引人将会得到疯狂的转发量，从而将会成为一个成功又价廉物美的公关事件。然而，这一公关途径也存在一个很大的挑战，因为一旦在这三秒钟里目标群体的眼球未能成功被吸引，那么企业的美誉度将会大打折扣！

另外，除了微博，人人等社交网络，微电影的出现，也改变这公关活动的策划方式。现如今，很多公关活动的成功都渗透在微电影的大量转载之中。例如红星美凯龙去年年底推出的一个微电影《时间窗》就是一个值得推广的案例。短短二十几分钟的短片，讲述了一个感人的故事，但是从头到尾都没有广告的痕迹。若不是看到最后一刻，没人会知道这能跟一个品牌扯上关系，人人都认为它只是一个纯粹的故事，或者是个带上一定劝导意味的公益性质的短片。然而这个短片的温馨给最后出现的“红星美凯龙”的字样烙上了深深的印记。从此，只要看过这个短片的受众，只要看到这五个字，脑海里一定浮现出家的感觉，于是消费者对这个企业的美誉度将会在不知不觉之中得到一个层次的提升。也许短时间内，微电影对于企业的销售不能造成很大的影响，但是企业的长远收益必会从中获益。而长远收益，乃是企业生存之魂。因此，有效利用微电影公关的威力以及其“余震”，也是企业市场营销的有效手段。

除此之外，企业的新型公关还可以利用出现在视频和网页中的广告来实现。网页和视频之前跳出来的广告是现在许多网友所头疼的事情。一方面许多广告引不起人们的兴趣，也许第一次出现的时候，网友会觉得新奇，尚且能够拿出耐心，花个几十秒甚至一分钟的时间将它们欣赏完，但是若是重复出现多次，很多人就会借此时间做其他事情，那么广告就失去了它的效用。另一方面，一些没有营养的广告会使人感到厌烦，那么这广告必会失去它存在的价值。这个时候，如果能在这几十秒时间内，用公关而非广告的手段制作出一些让人百看不厌的东西来，给读者以温故而知新的体验，可以用现在正流行的微小短片的方法，也可以用传统的与消费者亲近的方式传达企业的精髓，那么企业在受众心目中的形象将会改善。这一手段，主要是利用润物细无声的法则实现企业营销的，并且长此以往的效果会比举办一次大型的公益募捐持久力要强。

当然，这一类型的公关活动也存在一定风险。伪公关行为也常在其中出没。举个例子，前段时间微博上给乞丐喂饭的小姑娘就因为被爆作秀而瞬间从众星捧月，沦落为众矢之的。其实，伪与真实之间只存在一道界线——作秀与否。目的不纯或者是目的太明显的图文、视频，或是未能从消费者角度出发的公关活动势必失败。总之一句话，新型公关虽然好用，但是用不正确也会给企业带来灾难。