幽默广告的语言特征及传播效应

刘忠

摘 要：幽默是在现实生活中产生形成的，与人们的思维方式、生活习惯和社会现实有极大的联系。风趣幽默的广告形式千变万化，它以不同的表现手法让人们来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。广告词更能够让人过目不忘，留下深刻的印象。从而提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在大众中的有利形象。

关键词：幽默广告；语言特征；传播效应

一、幽默广告的涵义

幽默广告是指运用幽默有趣的语言和风趣的人物，以轻松滑稽的方式进行产品宣传的广告方式。它也是一种非常有效的广告表现手法。

幽默是一种文化，幽默是一种艺术，幽默更是一种美。幽默广告之所以让人容易接受，从而能达到事半功倍的效果，是有它独特的原因。以幽默的手法传递商品信息的广告形式，从而成为幽默广告。所谓幽默指人的语言、表情有趣、意味深长，或由于行动上与现实的不协调而造成的谐趣感、滑稽感。

幽默广告往往因创意丰富而富有情趣，构思充满乐趣，对话幽默风趣，而永久的留在人们的记忆里，从而诱发人们对产品的购买欲。

二、幽默广告的语言特征

幽默是生活的润滑剂，能调剂人们的生活与心态，具有强大的感染力。它以趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激发联想与记忆空间，博得人们信任的能力，正越来越多地被各种广告创作所采用，成为现代广告领域中人们常见的一种形式。

正是因为幽默广告以自身独有的亲和力，常常将深刻的寓意包含在轻松、风趣的场景中，使人们在哈哈大笑时不知不觉接受广告中所要表达的观点，将其所要传递的目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界，吸引住观众的注意力，从而诱发观众去感受广告中的幽默之处，让大众更容易的对信息接受并牢记，引起消费者的认同和购买心理，达到应有的广告效应。

如汇源重磅投资推出的果汁+汽水型饮料，它的广告语：“水果生汽了”。以“水果生气了”这一幽默的语言来表达出它商品的信息，为主题推出系列全新碳酸饮料——“果汁果乐”。（如图4，5）这样的幽默语言表达为“果汁果乐”的碳酸饮料有橙汁和柠檬汁两款产品，外观呈现出极强的青春时尚气息。而且还满足了比汽水更健康、比果汁更清爽刺激的消费人群需求。汇源果汁果乐给人们的吸引力就在于它的广告语幽默吸引，所以幽默的广告在人们的日常生活中更是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。

广告不是单纯用来供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起人们的兴致与购买欲望。而幽默广告不仅容易颠覆大众的习惯与思维，更能吸引人们的特别注意，它以其独特的感官魅力，幽默的语言文字充分展现出广告中独特的艺术氛围，使画面更赋有诗意般地效果。同时使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免消费者的反感。所以在幽默广告中幽默语言文字的表述极其重要。

（1）幽默式的广告应该运用愉快、诙谐的语言，在自然、风趣的情节中介绍产品和服务，从而吸引人们对广告的注意，在无形中给人们留下难忘的记忆，来提升产品或服务的价值。它以语言风趣诙谐，令人回味深长的表现形式来润泽消费者的心灵。

（2）幽默广告语言应具有含蓄的意味，充分灵活借助谐音、悬念等表现手法，引起消费者的好奇心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高人们对广告信息的注意，达到了出奇制胜的效果！只要在广告语言做到以上两点，想成为一件成功的幽默广告作品，就不再是个难题了。：

三、幽默广告的传播效应

幽默广告以它独特的审美价值，能促进广告信息的有效传播。

（1）在当今时代的广告设计中，幽默广告必须符合当代人的心理需要。它已经摆脱传统单一的思维方向，向多元化的趋势发展，并以新颖而多样化的表现手法唤起人们的注意。其最大的特点是娱乐性，有着求新、求异、求奇的设计理念，且富有人性的设计风格。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的生活压力，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受其观点。如：999皮炎平的广告“比我还快呢”。（图6）这个广告小成本。给人以共鸣。同时用幽默的手法让人很容易记。

（2）幽默广告将商品主要信息的介绍，通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告对人们的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的效应。

（3）幽默广告的戏剧性、故事性很强，它能有效地吸引人们对广告的注意力，更能加深人们的印象，对消费者购买心理起着决定性作用，诱发他们的购买欲望。也就是说，在广告创作中必须有意识地将重要信息灌输与消费者，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为实际购买行动，这样才能创作出最有效的广告。如：（图7）泄立停广告，这个就不用说了。用谐音和赵本山的 搞笑表演以及老上春晚的名气，这个广告语望文生义，消费者听到看到这个名字，必然会联想到产品的功效，而且抓住了消费者的好奇心理，使广告深入人心。

（4）幽默广告具有艺术性、情趣性和思想性，它能体现出事物最深的艺术含义。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及富有感染力的艺术形象，创造出某种夸张具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使大众得到一种美的享受。同时，幽默广告还必须为商品树立积极向上的形象。

参考文献：

[1]张秀贤，冯章等，广告语创作及赏析[M].北京：经济管理出版社，2006.

[2]赵宏.使广告语言幽默的艺术手法[J]，贵州大学学报，2003，51（3）：78-79.

刊物请寄：甘肃省天水市麦积区二十里铺18号（甘肃工业职业技术学院）刘 忠13919636608